又一车企布局直销模式,1000家4S店倒闭后,车企直销是压垮4S的稻草

作者 | 祁六金

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

传统汽车的销售模式正在发生巨变。

根据宝马集团最新消息，从2024年起，在意大利、波兰和瑞典的MINI品牌将采用直销的模式进行销售，其余欧洲国家将逐步跟进，宝马品牌则计划从2026年开始过渡实施直销模式。

除了宝马，奔驰、Stellantis、大众集团（针对纯电动汽车）也已经宣布在欧洲推动代理零售模式，沃尔沃也将于2023年底在英国引入代理销售模式。

据汽车服务世界统计，今年上半年有超1000家4S店面临倒闭。当老牌车企纷纷变革传统经销模式改为直营，“4S店将被淘汰”的说法再度引发了行业内的争议。

为什么传统车企纷纷变革经销模式？改为直营模式后是否就能达到想要的效果？又该如何重估4S体系之于车企的价值？

一、传统车企的代理直营尝试

早在今年3月，宝马MINI品牌就已经在中国市场开展了“直销试水”，将MINI经销商转变为代理商、授权维修商，其中代理商签署代理协议，授权维修商签署服务协议。

宝马MINI的代理模式，实际上是厂家直销、经销商代理的代理模式，是一种介于传统授权4S店和品牌直营店之间的模式。相较于此前的“车厂-经销商”批售模式，代理模式（agency model）会有两个不同：一是全国统一的价格政策、二是购车流程数字化。

在这种模式下，代理商负责产品的展示、邀约、试驾、交付和售后，厂家则负责定价、开票、调车，每售出一辆车，代理商会获得相应佣金，而不再是赚取差价。

事实上，伴随着新能源汽车的崛起，以特斯拉为首的直营模式崛起，车企-4S模式加速瓦解，主机厂的汽车销售模式也处于动态调整中。其中一个值得关注的现象就是，以豪华品牌为首的传统车企便纷纷开始尝试布局代理直营模式。

据汽车服务世界不完全统计，从2021年开始，上汽奥迪、大众ID.、凯迪拉克（纯电）、Smart 、福特电马（参数丨图片）、Stellantis集团等品牌/企业均有在中国尝试采用直营模式，并在商超设置了直营体验店。

上汽奥迪：上汽奥迪是第一个打破传统经销商模式的豪华品牌。在2021年底，上汽奥迪刚发布不久时就表示将引入“代理制”，并且初步规划了80个城市建设约200家门店的目标。根据公开信息，截至到今年8月，上汽奥迪已经在全国70多个城市开设了115家门店。

大众ID.：2021年，大众在中国试水代理制，开始扩大ID.家族的代理商授权规模。截止到2022年10月，在大众原有的2200多家传统燃油车4S网络中，ID系列代理商已经扩展至1598家，另外铺设城市展厅291家，共计1889家网点，已经基本覆盖了全国大多数地区。

凯迪拉克：凯迪拉克电动车在中国采取的是直营和经销商配合“两条腿走路”。

一方面，凯迪拉克自建直营门店，命名为纯电IQ空间，大部分位于全国重点城市的热门商圈。截至到2022年9月，已经在14个城市开设了24家纯电IQ空间，形成了对重点市场的初步覆盖。另一方面，在品牌现有渠道中分批次筛选优质经销商，并在展厅内设置专属的IQ专区，提供新能源产品的展示、试驾等销售服务及交付工作。

Smart：奔驰和吉利携手打造的smart品牌于2022年正式上市。在渠道建设方面，smart品牌采用的也是以“用户中心、数字驱动”为核心理念的D2C直销代理商业模式，志在破局传统汽车经销模式。

福特电马：2022年9月，福特中国成立福特电马赫科技有限公司，将福特电马的运营管理权从福特中国电动车事业部，转交福特电马赫，采用“直营店”的销售模式。

Stellantis集团：2023年2月，Stellantis集团计划在中国开展代理直营的销售模式，包括阿尔法罗密欧、Jeep、DS等多个品牌，从而进一步提高集团的运作效率；

到了2023年，“渠道变革”更是成为国内传统车企发力新能源赛道的关键词之一：

2023年3月，长城哈弗将旗下新能源车销售网络命名为龙网，旗下新能源汽车产品将拥有独立的销售渠道。截至5月初，已有150家哈弗新能源店展开运营；

2023年6月，吉利银河全国225家专属门店同步开业。和传统4S店经销模式不同，吉利银河线下渠道采取代理和直营两种模式；

紧随吉利银河之后，奇瑞星途星纪元举行合作伙伴共创大会，与百余家经销商沟通战略合作意向，预计打造全新的“品牌中心+N”渠道形态。

此外，深蓝汽车、广汽埃安等新能源汽车品牌也采取了分网独立销售的模式。比亚迪旗下的子品牌腾势、仰望、方程豹，也均采用了直营模式。

不管是以豪华品牌为主的国外传统车企，还是国内传统车企旗下的新能源品牌，纷纷布局直营模式的原因或许在于，在新能源汽车时代，采取独立渠道是主流趋势，这彻底颠覆了传统燃油车市场的规则与业态，不管是经销商还是主机厂，都承担着较大的市场压力。

2022年，我国约有2000家汽车4S店闭店退网，这一数据曾在今年年初令汽车流通行业风声鹤唳。与此同时，2022年新增的4S店主要来自新能源汽车独立品牌，以造车新势力为代表的直营和代理模式正在向燃油车品牌蔓延。

在这种情况下，传统4S店模式面临重重挑战，销售环节的变革也势在必行。

二、“代理直营”模式阻碍重重

传统车企布局代理直营体系，从理论上来说，消费者、主机厂、经销商三者都能受益。

对于消费者来说，早已“苦经销商久矣”。在批售模式下，经销商为了自身利益，出现了热销车型加价，违规收费等经营乱象，让消费者苦不堪言，但是又不得不接受。采取代理直营模式后，至少在价格端实现统一。尤其是对购买豪车的客户而言，不必承受溢价。

从传统主机厂角度来说，代理直营模式的优势非常明显。

首先，新车售价不再分为厂商指导价和经销商价格，而是由车企统一定价，实现终端销售价格统一、透明。

其次，主机厂与消费者直接签单，可以掌握第一手的用户信息，帮助车企更好的了解消费者需求变化，车企可以掌握更多的主动权。

最重要的是，利用现有的经销商渠道，车企能省去高额的自建直营门店的费用。

从经销商角度来说，代理直营模式有利有弊。

传统批售模式下，经销商拥有较高的自主权，可以主导终端销售和价格，可以对热销车型进行加价销售，获取的利润比较可观。

改为代理直营模式后，经销商不用垫资承担库存风险，但同时也不具备溢价权限，而是收取固定佣金作为利润，导致代理门店对推销产品缺乏积极性。

理论很美好，但现实很骨感。不难看出，车企转向代理直营制，在一定程度上触犯了传统经销商的利益，导致车企推行代理直营模式面临着重重阻力。

据相关媒体报道，在大众ID.刚采取代理制时，厂家并无任何优惠补贴，经销商也没有自主权，导致销量疲软。

与此同时，按需定产导致交货周期长，大众后续又调整为代理商先采购保证快速交付。这一举动也被业内解读为“大众ID.代理模式与传统经销商模式一直并行，且后者已经成为大众汽车销售电动车的主流模式。”

另一边的宝马MINI直营试水或也将宣告失败。有消息称，由于销量不佳和库存积压，宝马MINI将采取官降手段希望拉动销售，同时可能放弃在中国地区采用代理模式。

此外，福特电马也在销量没有起色的情况下，在今年8月重新回归到了传统经销商模式。

不仅是中国地区，欧洲地区的代理直营推广也并不顺畅。

2021年，本田、奔驰相继在澳大利亚宣布将原来的授权经营改成代理制。同年10月，超过80%的澳大利亚独立奔驰经销商，联手向奔驰德国及其德国母公司戴姆勒发起诉讼，要求赔偿6.5亿澳元的商誉损失。经销商表示，在新模式下，将使他们的预期利润率减少近一半。

为了推进代理制的施行，奔驰采取的方式是“胁迫”：经销商必须在2021年9月之前签署新协议，否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。尽管最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议，但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。

此外，包括法国、德国在内等多个国家的经销商协会最近集体发声，声称“主机厂在推行直销、直营、代理制等新汽车经销模式的进程中，伤害了经销商群体的切身利益”。

毫无疑问，“代理直营”销售模式打破了原有厂家和授权经销商的关系，也使得经销商的盈利空间降低，在推行过程中存在抵抗情绪，最终也无法实现车企、经销商、消费者的三赢局面。

三、4S店将被淘汰？

近几年，新能源车崛起，燃油车式微，传统燃油车经销商的日子越来越难过，也使得主机厂-4S体系面临分崩离析的局面。

根据中国汽车流通协会的数据，上半年仅两成经销商完成主机厂规定的销量目标，31.7%的经销商只能完成销量任务的80%以上；11.7%的经销商完成率不足50%。

新车销售遇阻，经销商集团和4S店倒闭甚至跑路的现象屡见不鲜，据汽车服务世界统计，今年上半年超1000家4S店面临倒闭。

在新能源汽车汹涌而来的趋势中，传统车企如何利用好现有销售网络，既要维护住燃油车的现有利润，同时又要拓展新能源车的市占率，这是他们面临的困境和挑战。

而代理直营模式，则是突破困境的一种尝试。

有观点认为，车企开展代理直营模式，可以有效整合和利用旗下的经销商体系，以低成本的方式拓展新能源车主，也能减少经销商退网。

站在更理性的角度来说，影响一个车企销量的决定性因素，始终是汽车品牌力和产品力，渠道模式的差异并非关键因素。

正如我们所看到的，当传统车企向右纷纷布局直营体系时，国内的众多新势力车企则向左，选择了不同的道路，如小鹏、特斯拉、问界等等，开始重新拥抱传统的经销商-4S店模式。

这种看似矛盾的现象也说明了，在终端销售渠道的变革这件事上，既不存在标准答案，也没有可效仿的最优解，传统主机厂都在摸着石头过河。

可以预见的是，随着新能源汽车渠道变革的深入，无论是主机厂还是经销商，都会面临持续不断的新挑战。唯有结合自身条件与现实情况，因地制宜、及时调整才是可取之路。