进驻杭州之后，金隅天坛整装哪些变了？

01从北京到杭州

年底的家装行业，可以说是冰火两重天。三年疫情的结束，并没有助力家装公司迎来2023年的爆发性增长，反而遭遇了更大的挑战，市场不景气，流量订单锐减，各项成本只增不减，经营难度加大，各地不断有家装公司出现暴雷跑路事件，最近的一家是天津力天装饰暴雷。

行业跑路事件或许只是开始。一年的短期压力还可以扛一扛，而如果对未来几年的预期都不乐观，当能力和资金实力都不足的时候，就只能跑一跑了。

与家装公司的暴雷形成对立面的是，仍然有家装公司越来越敢打，逆势选择向外扩张，上个月，贝壳宣布拟以15.5亿元收购整装企业爱空间，扩充家装业务版图。刚刚过去的11月11日，金隅天坛整装全国首家外埠旗舰店天境家居美学馆在杭州亮相，这也标志着金隅天坛整装以杭州为第一站，正式开启全国战略。

从入局时间来看，金隅天坛整装是行业新人，但是它的成立背景，又不完全是新人，背后的金隅天坛家具拥有67年的发展历史，也决定了金隅天坛整装是一家具有国企基因的家装公司。

2021年8月，金隅天坛家具公司成立整装事业部，布局金隅天坛整装全新品牌；11月，安贞整装馆正式开启试营业，首月业绩653万；2022进入快速发展的阶段，7月，开设城外诚体验馆，整装事业部划入天坛装饰公司，首年业绩突破3.65亿元；2023年2月，首次突破单月业绩破亿，并在门店布局上继续拓展，3月，石景山、通州体验馆陆续开业，全面完成在东南西北区域“四向布局”战略。而杭州店的开业，距离北京安贞首店开业，正好过去整整两年。

两年时间，金隅天坛整装累计业绩突破12亿元。站在2周年的时间节点上，金隅天坛整装总经理张轶分享了品牌战略升级的新方向，形成“海陆空”三维一体的新战略：

“海”：根据对目标消费客群的洞察发现，新一代消费者需求开始从“装修风格的认知”进化到“生活方式的想象”，开始注重个性化设计和自身生活感受，所以，天坛整装进一步明确了新发展阶段下的品牌价值新主张——为理想生活提案。

“陆”：则代表了全国化的战略布局，此次杭州为外埠分公司的首站，接下来将加快向外拓展扩张的步伐。

值得一提的是，金隅天坛整装天境家居美学馆以中式美学为主要元素，从功能、设计、空间布局形态上都做了相应的创新，以国风游园式的空间动线来打造出随时随地“人在画中游”的美学体验场所，将艺术理念和国风自然生态结合在一起，从而呈现天坛整装对于人居美学居住空间的理解。

“空”：在新时代、新消费、新体验、新趋势的驱动下，电商新零售模式成为家装业务发展新动力，“天坛甄选”应运而生，凭借自有家居全产业链优势，“天坛甄选”将为金隅天坛整装业务体系的增长全力赋能，为品质客群提供严选的产品和专业化的服务。截至目前，天坛甄选已经逐步搭建丰富的电器品牌矩阵。

02两个新变化

透过这次战略升级，我们发现天坛整装两个重要的变化。

第一，天坛整装进入到一个新发展阶段。

不可否认的是，国企品牌的身份确实在一定程度上对整装业务的启动和发展是个加分项，更容易与消费者形成信任基础，这个背书的确是其他家装公司所不具备的。

但同时，不能单纯以这个身份就能赢得消费者认可，这也不现实，最终还是要回归到家装公司的全方面能力建设当中，真正为消费者创造价值才是根本，这也是作为国企的责任和担当。

对天坛整装来讲，过去2年，无论是团队组建、门店扩张、还是业绩表现，包括拓展外埠城市，都还是处于一个高速增长的状态。在北京市场，借助国企身份、线上线下一系列品牌广告等方式，解决了短期的流量和业绩问题，预计2023年全年业绩突破8亿元，较上一年实现了翻倍的增长，应该说迅速跻身北京市场业绩前几位的家装公司。

此次确立了海陆空的品牌战略以及进驻杭州，释放了扩张信号，意味着天坛整装进入到新的发展阶段。如果能够保持当前的发展势头，北京和杭州市场加起来，已经具备10亿业绩规模的牌面。从北京到杭州，尽管会面临从管理半径上难度更大的问题，但还是迈出了这一步。

第二，品牌定位悄然发生了转变。

前面提到，新发展阶段下的品牌价值新主张——为理想生活提案。这大概也透露出天坛整装想要逃离内卷，转型中高端品质家装市场的战略意图。

众所周知，当前的家装市场非常内卷，行业从高毛利向低毛利时代转变，而营销费用、管理费用等却持续走高，大家都在高压环境下艰难前行，接下来大概率会更难。

核心问题在于，市场存在缩量或减量的发展趋势，而大量的家装公司同质化竞争过于严重，竞争逻辑发生了变化，以前可以通过好的材料建立一定优势，现在各家所能够整合到的供应商大同小异，材料都是标配，没有独特竞争优势。再加上现在的消费者比以前更聪明，接触的渠道更丰富，甚至还有很多办法去做购买比较，能够验证公司所宣传的内容，所以想提炼出差异化的竞争并不容易。

价格的维度已经无限趋近于底部，想要真正从内卷中突围，必须要在设计、产品、管理、创意、甚至价值观层面叠加新的价值，这些都是不容易被替代的知识和能力。

03一些要攻克的命题

金隅天坛家具公司经过67年的发展，已经建立了比较完备的绿色家居全产业链体系。基于天坛整装所处的发展阶段和全新的品牌价值主张，我们认为，接下来天坛整装需要从产品和服务维度上真正发力并持续迭代。

首先，全面提升产品能力，以产品优势进入到消费者的选择清单中。天坛整装所提到的为理想生活提案的主张，这个出发点是好的，但也是一个更难的选择，对企业提出了更高的要求，无论是营销、产品、研发、组织、以及对用户的研究等多个维度都有能力支撑企业的转型创新，真正寻找到产品与不同理想生活方式群体之间的关系。

这中间最大的考验就是对于用户的研究是否足够深，能否真正解耦产品与用户之间的匹配效率，围绕用户理想的生活方式做深做透做实是不二法则。

包括此次推出的“天坛甄选”，实际上也是同样的逻辑，真正从用户需求出发，帮其匹配到合适、优质的产品，而对于天坛整装自身来讲，通过电器解决方案的融入与整装大产品形成配合，在用户体验上形成完整闭环。

其次，也是最重要的，就是交付能力的打造。尤其是天坛整装的体量在不断变大，现在需要回过头来重新夯实基本功，在关键节点上做新做实。除了产品维度之外，还有包括信息化系统、落地交付能力等多维度在内的能力建设。

这里面眼下最需要也最急迫的是交付能力的打造，家装公司想要长期可持续的健康向上发展，关键环节不能存在明显的短板，不仅要过流量关、产品关，更要过交付关，真正带给用户一个确定性的服务。

着眼于整个家装行业的未来，必须要依靠口碑和品质驱动，建立品质正循环，越是竞争激烈的时候，越是不能在交付质量上存在短板，事实上，大家都已经意识到这一点，不少家装公司都开始回归本质，开始打造有服务意识、专业化的产业工人队伍，提升交付能力。

第一个阶段的天坛整装可能更多依靠品牌推广来获取流量，那么在新的阶段下，势必要去改善流量结构，比如，通过好的内容建立自有流量，通过满意的、批量化的项目交付树立口碑增加回单率。

无论什么体量规模的家装公司，都面临的是如何活下去的问题。装修是低频品类，消费者的心智容量是有限的，企业唯有在产品上真正做出竞争力和创新，在交付上做出服务口碑，才是持续稳健发展的根本。这是天坛整装下一个值得关注的点。

总体而言，消费者对一站式整体解决方案的需求越来越明确，以天坛整装为代表的整装公司未来有机会切走更多的市场份额，这是市场机遇。

与此同时，机遇总是伴随挑战，尤其是在经营环境不景气的当下，悲观和焦虑情绪依然存在，人们的消费意识相对还比较谨慎，给越来越卷的家装行业增加了更多挑战，马太效应加剧，加速行业两极分化，市场重新进入洗牌期，一批不具备综合竞争能力的家装公司会面临淘汰出局。包括天坛整装在内的家装公司都面临的是从规模型、速度型增长向质量型增长的转变过程，完成了这种切换，才能拿到下一轮竞争的入场券。