开行业先河之后，这家集成灶龙头如何打破内卷？

21世纪经济报道记者张欣 海宁报道

受地产市场下行、消费者购买力下降等因素影响，近两年厨电行业进入增长承压期，市场愈发内卷。

但以集成灶为代表的新兴品类，依靠着不断提升的市场渗透度，在艰难的环境下依然取得正增长。

2023年第三季度，集成灶行业龙头浙江美大实业股份有限公司（下称“浙江美大”，002677.SZ）归母净利润为1.45亿元，实现逆势增长。

刚刚过去的“双11”，浙江美大线上线下销售额也创下新高。

作为一家线下销售额占比超8成的企业，浙江美大打破行业内卷的方式之一是“向内突围”——在经销商环节下功夫。

近日，21世纪经济报道走访浙江美大时发现，“扶持经销商就是扶持我们自己”这句话，成为其破题关键。

（位于海宁的美大生产车间）

市场渗透度攀升，龙头企业竞争力凸显

浙江美大是中国创立最早的民营企业之一，拥有深厚的历史和技术积淀。2003年，浙江美大发明集成灶产品，带动整个产业链进入下排油烟时代。

据21世纪经济报道了解，集成灶因“油烟不过脸”的健康理念而深受年轻人青睐。2016年-2021年是这个行业增长最快的时期，奥维云网（AVC）推总数据显示，这六年期间集成灶零售额平均增速达到40%。

2022年，受困于房地产市场波动、竞争对手增加、消费者购买力下降等多个因素，集成灶这一细分赛道进入慢增长周期。但依靠存量房改造，集成灶的市场渗透率仍在不断提高。

浙江美大节能电器销售有限公司副总经理颜国平接受21世纪经济报道记者采访时表示，集成灶作为新兴产品，其市场占比在厨电行业中每年都在增加，并有逐步取代传统抽油烟机产品的趋势。

“集成灶造型美观，下排油烟系统净烟效果好，适合开放式厨房，而且有利于用户的身体健康”，颜国平告诉记者，目前浙江美大的用户年龄主要分布于26至45岁，以工作后的青年群体为主力。有用户直言：“就像开了电车后就回不到油车了，集成灶也是用过之后回不到传统油烟机了。”

浙江美大的财报也体现了它在集成灶市场的竞争力。2023年三季度，浙江美大净资产收益率平均为29.67%，这说明其盈利能力出色；自由现金流占收入比平均为30.05%，这意味着现金流优异；主营业务收现比率平均为117.32%，即公司收入变现能力较强。此外，浙江美大的销售毛利率为47.37%，同比增加6.17%，主要为内部降本增效、产品结构升级带动。

随着国内地产市场和消费小幅回暖，集成灶的销售额和渗透率将继续提升。华泰证券发布研报称，前三季度国内住宅竣工面积同比增长20.1%，地产竣工加快释放装修需求，叠加促进加剧家电消费政策的落地，集成灶景气度有望回暖。“浙江美大当前加快多元化渠道拓展，将在行业竞争者增强主动权”。

“扶持经销商就是扶持我们自己”

对于多元化渠道拓展，据浙江美大三季度投资者交流会显示，目前公司的销售渠道主要有线下经销商、连锁卖场、电商、装修工程等。截至2023年前三季度，线下经销商渠道营收占比达88%，是浙江美大实现销售增长和市场拓展的“中坚力量”。

官方数据显示，截至2023年6月底，浙江美大在全国拥有一级经销商2000家，终端网点4700多个，这些经销商广泛分布于全国各地。

据21世纪经济报道记者了解，集成灶属于中高端消费品，客单价通常较高，经销商进货就需要更多的资金来做相应的配比。

与此同时，集成灶的需求主要来自于消费者的房屋装修环节，从客户预定到货源调配，再到最终安装，这一流程需要3至6个月，这意味着经销商的回款周期也将长达3到6个月。

“账期”是压在所有厨电经销商身上的一根稻草。在颜国平看来，账期越短，经销商的资金周转率越高，进的货也就越多。如果资金周转出现问题，就会对货源的匹配和门店的运营带来冲击。“我们是一个利益共同体，经销商的正常运转关乎到我们公司的运行和发展。”

为了解决经销商身上的资金“枷锁”，2022年初，浙江美大引入网商银行“大雁系统”。该系统是网商银行在2021年推出的数字供应链金融解决方案，以解决小微企业在供货回款、采购订货、铺货收款、加盟、发薪等生产经营全链路的信贷需求及综合资金管理需求。

网商银行品牌商数字金融总监吴薇薇告诉记者，目前网商银行已为美大经销商提供超1.5亿元资金支持。在获得授信的浙江美大经销商中，每2个经销商中就有1个使用大雁系统。

位于陕西延安的马东波是大雁系统的用户之一，自2005年以来他一直专营美大厨电，目前已在当地开设多家门店。马东波告诉记者，网商银行最大的优势就是纯线上操作，灵活方便，“不需要办抵押，我就可以直接从支付宝打款给公司（美大）提货，等回款了就马上把钱还上，随借随还”。

扶持下游经销商已成为浙江美大实现增长的新路径之一。“扶持经销商就是扶持我们自己，我希望我们所有的经销商都是良性发展、快速成长的，对公司增长也有利，这是毋庸置疑的”，颜国平坦言。

产业承压期的辟路新生

作为集成灶行业的开创与领军企业，辟路新生是浙江美大的底色之一。

在产业承压周期内，浙江美大一方面通过不断创新打磨产品力，另一方面则寻找外部合作伙伴探索新路径。

在浙江美大看来，网商银行大雁系统的最大价值在于提升了经销商的资金周转率和进货的效率，从而带动美大的销售增长。

颜国平表示，引入大雁系统后，下游经销商们的资金链被盘活，尤其是便利灵活的贷款方式，帮助年轻创业者获得资金，发展壮大门店。通过经销商的扩张，浙江美大有效拓展了下沉市场。目前网商银行服务的美大经销商覆盖全国28个省份，其中中西部区域占比50%以上。

据吴薇薇透露，大部分经销商用款高峰期其实是在传统银行下班之后，即下午五点之后到第二天的早上七点期间。对此，颜国平解释，通过一天的运营以后，经销商晚上才能够总结出一整天的订货量、库存量、资金量。而网商银行24小时全域实时的特性，可以匹配全国各地经销商的不同需求。

值得注意的是，拉长时间线来看，厨电类经销商用款高峰期也是其销售旺季，一般与电商促销节奏基本一致，比如“618”、“双11”等关键消费节点。事实上，消费旺季对于经销商而言是一种“甜蜜的负担”，尤其是对于集成灶这类大家电品类，其账期一般是3-6个月，经销商将面临“消费者订货量越多，资金周转压力越大”的情形。

马东波告诉记者，他平时的单次进货量在20万元左右，但在销售高峰期和大促节点，他的进货量将达到100万，是平时的5倍。这意味着巨大的资金周转压力。

浙江美大通过引入网商银行解决了经销商这一难题。据网商银行相关人士介绍，经销商借助“大雁系统”，不需要等到回款后就可以获得资金，从而有余力获取更多订单。

21世纪经济报道记者了解到，为了进一步释放经销商的“生产力”，浙江美大还联合网商银行为优质经销商提供贴息与旺季提额等优惠服务，降低经销商资金成本。数据显示，参与补贴活动的经销商，给美大的单笔打款金额是未参加补贴活动的8.7倍，有效提升了经销商的进货积极性。

颜国平告诉记者，厨电品牌的发展离不开发达的销售网络，离不开供应链上的小微企业，供应链强则销量强。“合理运营数字供应链金融等新工具，能让供应链转变为价值中心，推动整体增长”。

在这个产业整体承压的当下，品牌厂商与经销商、消费者、供应链金融伙伴一起共建共赢，盘活销售生态，或许是突破内卷的可解方案。