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“普通人”于文亮被抛弃,抖音要负责

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于文亮在等广告,怪鸽在等冬天。

这是网友对两个“普通人”的精妙评价:一个是于文亮,还有一个是“冬泳怪鸽”黄春生。

于文亮曾创造10天涨粉百万的“神话”,一夜成名,从普通人阵营跳脱出来,成为“普通人代言人”。但他的短视频内容,大多数人欣赏不来,表面看都是日常琐事,比如吃饭、运动等等,拍摄简单,没有技法。他个人也不是颜值帅哥——寸头、八字胡、皮肤黝黑、身高168,给人的印象就是主打真实。稍微资深的短视频用户,都能给出一个字评价:糙。

很多人也是一头雾水,普通人就是这样胡子拉碴,不修边幅?他凭什么走红?普通人就不配精致?

于文亮的抖音简介最开始是这么写的:“蛮多人让我趁现在赚钱,也蛮多人骂。家里我爸爸还是顶梁柱,如果有一天我的爸爸妈妈顶不住了,需要我来承担一些事了,我一定会接广告赚好多的钱,保他们后半辈子无忧无虑,就像他们现在保护我一样……不接广”。

短短一段文字,切中大多数人的现实情绪。“不接广”三个字,又是一种格调拉高的表达。这在流行快速变现的时下,很能斩获路人缘。于文亮在接受采访时,还不断强调,没有团队,没有专业设备,拍摄内容随机。他还表示,真心觉得自己不配这么多人喜欢。

不难看出,普通人人设,是他跃升的垫脚石。但这还不够,结合抖音热榜的话题词:无需模仿于文亮,只需要做自己。显然,于文亮是又一个被抖音算法选中的幸运儿,这个模式甚至可以总结出一个公式:流量+算法+普通人=于文亮。

换句话说,是抖音需要于文亮,并不是普通人需要一个代表。于文亮被推出来,就是抖音导演的一场真人秀。抖音总会在某个流量、话题低谷的阶段,靠着强大的系统运营能力,选中一个创作者,开闸放水,流量猛灌,催生出一个网红来,刺激更多人参与到平台的“造神”运动中。

这与张同学、多余与毛毛姐、刘畊宏的爆火没有本质区别:张同学迎合了平台下沉三农赛道的需要;多余与毛毛姐在全民玩梗时,凭借一句“好嗨哟”破圈;刘畊宏在疫情期间,满足多数人居家健康锻炼的期待。抖音并不只想要一个于文亮,它是想要一群于文亮,营造出一种情绪假象:“于文亮是普通人,发布普通的视频,可以涨粉,可以爆红,为什么你不可以呢?”

果然,不少人被“催情”落泪,“于文亮走红,本质是千万普通人与自己内心的一次和解。”无数人跟风疾呼,于文亮给了我记录生活的勇气,我们都是普通人。热度骤起,评论区、信息流里各种所谓“普通”的照片、文案,此起彼伏。他们并不在乎,真正的于文亮正在默默刷着抖音,在风雨中送着快递外卖,在工地上挥汗如雨,在办公室里熬着加不完的班。

铁打的抖音,流水的网红。让人背脊发凉是更残酷的现实:普通人被流量定义。这种机制下,任何进入到抖音的普通用户,都笼罩在平台编织的虚幻之镜中,进而形成一种社交假象:只有在互联网纵情展示,才叫自信,甚至营造出一种“平凡羞耻症”的自卑语境,自我怀疑。所谓于文亮精神,就是这一类人假想的具象投射。

试问,为何要耻于平凡?平凡本就人生常态。浪浪山的小妖们还想着去山外世界,体验一把理想破灭的现实。被围困在信息茧房里的普通人,满头问号:我算普通人么?

这背后不可回避的真实是,人人都可以是于文亮,但被算法选中的于文亮只有一个。也可以说,被算法选中的那一刻,他就不再是普通人。搜狐创始人张朝阳揭露了这样的事实:“现在短视频被投喂式的算法统治了。”

最终,这场抖音版《楚门的世界》,由于文亮亲自打破,普通人的人设也在直播间被亲手推倒。根据直播动态显示,进入11月,于文亮开启了十余场直播,内容大多是与其他主播连线PK。他的第一场直播,抖音顶流疯狂小杨哥空降,在其直播间疯狂刷出几十个嘉年华。按照抖音的设定,一个嘉年华价值3000元,主播可以获得礼物价值30%的提成。也就是说,于文亮第一场直播,最少也有近万元的打赏收入。这不知道比他爸妈挣辛苦钱,来的多简单多快速多便捷。

似乎是感受到流量快钱变现的快感,于文亮甚至装都没有装,毫不避讳的在直播间说出心里话:“一起圈钱吧”。“不接广”的宣言也已经改为“天天开心”。有眼尖的网友还发现,于文亮身穿巴黎世家,屋子里堆满了耐克阿迪。在于文亮发布的一则短视频中,其身穿价值821元的耐克飞马39、209元的Nike Pro紧身裤和169元的Nike Pro紧身衣。

此外,曾经也以普通人路径走红的giao哥也直言:于文亮的生活状态,吃、穿、玩包括家庭绝对超过80%的人。

客观上说,利用网络、流量赚钱讨生活并没有什么不妥。但踩着普通人的人设,收割普通人的信任充值,“死道友不死贫道”,就会人人喊打。就像有网友愤恨道,借用普通人的名义赚钱,却让更多的普通人不被相信和理解,破坏的是整个社会舆论和风气。很多人都是普通人,而普通人岂能甘愿做普通人,互联网是虚假的,但是人性是真实的。

如今看来,当初喊着“人人都是于文亮”、治好“平凡羞耻症”的一群人,就像郭敬明的小说,笑容明媚但疼痛矫情。可能也还是这类人,还在维护着于文亮,维持着梦境,也是在维护着体面,给出类似的论调,“大声喊出圈钱,也正是普通人的真实”。“如果你参加了于文亮话题的始终,那么恭喜你围观了中国人造神再灭神的全过程 ”。这类看似合理的逻辑,已经被现实击穿过无数次。

走出算法的诡计,最根本的办法就是学会独立思考。这也是很多人提到“冬泳怪鸽”黄春生的原因。在多数人的眼里,黄春生数十年如一日坚持冬泳健身,成为网红后,也是一股清流,没有打广告,没有直播带货。唯一一次直播收礼物是为了给父亲治病,在筹齐病危父亲医疗费后,为感谢网友而下跪。

主流媒体的评价很有代表性,“冬泳怪鸽”的视频总是充满正能量和网友的鼓励,坚持着朴素的生活。他始终保持初心,怀抱感恩,向网友传递积极向上的生活态度。

相比算法催生的于文亮,“冬泳怪鸽”黄春生,或许更符合真实的大众对普通人形象的预期。但“普通人”是谁,并没有那么重要。

于文亮也是终究没接住这泼天富贵,在名利光环中走失,困于流量,也困于自身人设。短短几天,他抖音粉丝掉了近40万,被更多人“抛弃”。两相对比,冰火两重天。

实际上,于文亮的困局,也是抖音窘迫现实的映照。

唐辰在《抖音电商狂奔,但内容创作者不够用了一文中提出过,抖音为代表内容平台做电商,成就于内容,也滋生野心,试图赚到“既要又要”的钱:既要赚广告流量钱,又要赚卖货钱。也就是既要赚京东模式的钱,又要赚淘天模式的钱。

关键问题是,这种野心,在没有创造出新的颠覆性电商模式之前,是不可能做到的。随着流量触顶,抖音也必须做出权衡,在流量变现倾向效率更高的电商模式。于是,抖音们不再干净,内容创作者不够用了,抖音需要更多的创作者和用户参与与活跃平台生态。

在更早之前,抖音的电商流量已经不够用了。公开资料显示,2022年12月,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示,产品DAU在增长,但低于年初设定目标的预期。据《晚点LatePost》,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明,抖音的公域流量不能无止境为电商供血。抖音尚且如此,其他内容平台也好不到哪里去。

双11电商大促期间,有媒体指出,截至今年10月,抖音电商的商品成交总额(GMV)已接近2万亿元人民币,同比增长近60%。数据很亮眼,但相比在2023抖音电商作者峰会公布的增速——2022年5月1日-2023年4月30日,抖音电商GMV同比增长80%——已经明显放缓。

这个增速还有赖于抖音电商正在无限拉低带货门槛,助推更多内容创作者转化为电商作者。扶助措施包括但不止于,没有粉丝也能入驻并开通抖音电商权限进行橱窗带货;对于拥有不满1000粉丝的用户也提供了同样机会等。其宣传口号是“0元0粉,人人都能带货”。

这就很容易出现一个局面:打开抖音几乎都是带货短视频,逃离抖音的普通人也会越来越多。这是一个几乎不可能平衡的命题。抖音越来越像这个时代的电视购物平台。

也是因为这样,下一个于文亮,正在被快速制造。

我是唐辰同学,关注互联网科技及商业故事。原创内容,未经许可,谢绝转载。

「唐辰同学」

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