竞争白热化的防脱洗护赛道，这个国货品牌为何能蝉联冠军？

“国货崛起”是近几年的主旋律，在刚刚结束的双十一，国货品牌迸发出强大的爆发力：珀莱雅首超欧莱雅，斩获天猫美容护肤类目TOP1；彩妆品牌彩棠也夺得彩妆类目亚军。

在洗护防脱市场，新的变化也已出现。云南白药旗下洗护发品牌养元青斩获品类冠军，这已是品牌连续两年霸榜。

一直以来，防脱赛道都是洗护市场争夺最激烈的细分领域。据观研天下数据，2018年至2022年，中国的防脱发产品市场规模由23.32亿元增至76.36亿元，2030年这一市场规模将增长至183.93亿元。市场不断扩容之下，也吸引着更多的玩家进入，除传统老品牌霸王、章光101、卡诗等，近几年还涌现了AEP、Body Aid博滴等新品牌。

当养元青超越霸王，成为这个赛道的“霸主”，国内防脱洗护发市场竞争格局已然发生改变。对于打破旧格局的养元青来说，其成功的秘钥是什么？

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养元青接棒防脱品类头部品牌，抖音销售破亿元

来自消费端的数据是养元青品牌实力最好的印证。

在刚刚落下大幕的双十一中，养元青交出了多个成绩单：天猫国货防脱第一、2023年年度累计抖音销售破亿元，在抖音防脱板块中，养元青近30日的销售额排名第一。

值得一提的是，养元青大单品在本次大促中也表现不俗，为整体业绩的提升打下了坚实的基础。比如养元青控油防脱套装这款明星产品，同时登顶抖音商城防脱洗发乳爆款榜、拼多多平台滋养防脱洗发水畅销榜TOP1。

记者注意到，养元青产品的活动价在83元至149元之间。在防脱新产品层出不穷，价格从几千到几十不等的市场，这与动辄两三百元甚至更高价位的产品相比，无疑是有着较高的性价比。养元青方面表示，不管未来防脱洗护市场如何变化，品牌将紧密关注市场动向，积极升级产品品质，为用户带来更好的使用体验。

养元青凭实力获得消费者的全面认可，这也从侧面印证，防脱这股风越刮越大了。国家卫健委数据显示，我国脱发人群超2.5亿人，平均6人中就有1人脱发，有46%的消费者受发量稀疏困扰，有61%的消费者受脱发困扰，在30岁以下人群中，受脱发问题困扰的人群占比高达84%，比上一代人脱发年龄提前了20年，脱发年轻化趋势明显。

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防脱品类NO.1为何是养元青？

1、持“证”入场，拿好基础分

防脱市场虽然规模空前，却也乱象丛生。泥沙俱下的防脱市场，“短期流量派”仍在宣扬“3天还你浓密”的智商税广告。

“防脱实力派”养元青以产品为根基，从头皮的健康和发根的稳固出发，运用自研实力打造有利于平衡头皮环境的洗护组方，从源头注重防脱洗护产品与头皮的亲和度，让头皮在安全有效的成分养护基础上，实现稳固发根、温和防脱的效果。

在众多的防脱产品中，养元青能在今年双十一脱颖而出，意料之中。

背靠云南白药这家百年老企业，养元青产品在品质把控上，有着极其严格的管理机制。在目前的防脱标准中，天然成分是给予消费者极大安全感，“人体功效试验报告”是增强消费者的使用感。其中，“人体功效试验报告”可谓是评价一款产品是否具有防脱功效的关键认证。根据《化妆品监督管理条例》中规定，从2021年1月1日起防脱类产品被列入特殊化妆品进行注册管理，需获得“国妆特字号”认证才能销售。

养元青便是“持证上岗”的一员，其控油防脱套装，是持双证上岗的正牌玩家，不仅持有育发类特殊用途化妆品行政许可批件（也就是特证），还持有发明的专利证书，同时通过了权威人体试验，证明可以显著提升头发密度。

2、创意联动营销，多角度展示品牌“灵魂”

过硬品质的产品保证了消费者的使用体验，而养元青在传播品牌理念上，并未一味地去追求营销技巧，则实打实为消费者提供了有趣有记忆点的内容，使得他们能深入地了解到品牌的“灵魂”。

作为云南的本土品牌，养元青深知仅仅靠和其他品牌拼价格、拼促销，一定没有优势，也活不长久，多给消费者展示品牌的内核，才能让他们迅速记住这个品牌。为此，养元青通过直播、短视频把明星、达人带到云南，把官方直播间搬进森林，让消费者感受了植物王国云南省的人文魅力。

在创意联动营销方面，养元青今年做了一系列的尝试。比如3月份，抖音3000万+粉丝博主衣哥携手养元青溯源云南白药集团工厂及云南大山，带粉丝走进现代化工业4.0的工厂，也给大山的农民带去公益的关爱。

4月份，已经用了养元青3年的抖音700万+粉丝博主小饼干来到云南白药，通过现场专业头皮检测、配方探讨、工厂溯源等为粉丝揭开用了养元青3年的头皮健康密码。

7月份，东方甄选走进云南白药植物园，在线探访植物防脱的神奇力量。粉丝为现场直播中中药植物——“皮哨子”可以搓出泡沫，叹为观止，感叹植物洗发的神奇。

10月份，养元青在云南开展云南动物明星溯源云南植物防脱成分系列直播活动，以“云南动植物 防脱萌友会”为活动主题，把云南特有动物联动防脱植物成分，引来众多千万粉丝博主探访。

其中，孔雀主播介绍傣族姑娘的洗护发成分淘米水，犀牛主播介绍硬核防脱成分——侧柏叶，还有长臂猿介绍三七，小熊猫介绍皮哨子，动物与植物一一对应，动物明星、民族服装和普洱地貌为直播间添色不少，与一众枯燥的卖货直播中大不相同，网友评论“很有趣”“很有意义”“想看更多云南特色”。

以上的种种联动，不仅为养元青和消费者完成了有效互动，并激发消费者的兴趣和分享欲，引发社交扩散，消费者开始关注到更多品牌背后的内容。对于养元青来说，聚焦防脱成分和云南特色，落地直播销售超千万，将内容营销和品牌文化深度结合起来，不仅让消费者看到了真正的品牌故事，还给友商们提供了精妙的案例，打开思维的大门。

3、百年药企加持，产品注重成分和配方

云南白药的历史，在云南几乎是家喻户晓的故事，其创始人曲焕章传奇的一生，给后代留下了民族的瑰宝。目前市面上已有的中药品种和中成药，只有少数为国家保密配方，而保密期限为永久的只有两种药品，云南白药就是其中之一。

养元青来自百年药企云南白药，其研发的力量，对于同类型产品而言，无异于降维打击。随着消费市场的成分党，更加地在意产品在成分上的选择。基于这一背景下，养元青产品研发的背后，有着许多围绕消费者，关于产品成分的思考。

以目前市场的产品为例，养元青研发团队曾数次走访佤族、傣族等云南当地少数民族，寻找这片红土地上的养发秘诀，经过1800多个日日夜夜，1000多种少数民族古方，天然植物配方洗发水终于打磨成型，洗护的平衡浑然天成。

研究人员使用现代医药技术逐一筛选，对所有的配方成分进行了光谱分析，最后从上千种中药成分中精选出了皮哨子、侧柏叶、蛇床子等12味天然药用植物组方。接下来就是对这12味中药的精提，科研人员采用精纯分离技术，剔除杂质，使得这些中药无味道，保留天然活性成分，不刺激头皮，不损伤头发，终于有了养元青最初的雏形。

此外，养元青在产品的使用上，也考虑着消费者的更精细化需求。记者注意到，养元青销量第一的控油防脱套装产品，不仅区分长发和短发，为长发人士和短发人士提供更精准的防脱洗护体验，更是选择了“一洗一育”的使用方式，先洗去多余的头皮油脂，再用育发液为头皮毛囊提供营养供给，形成了完整的防脱链路。

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坚守初心，国货防脱成功破局的典范

养元青破局登顶，给防脱赛道带来不小的冲击，除了为自己“正名”，也让市场再次关注到国货崛起这一现象，消费者看到了国货品牌同样能做出高质量的产品，这对于防脱赛道，乃至洗护市场，都有着积极的意义。

当下，新国货正处在一个快速发展的黄金时代，而真正决定一个国货品牌能否立于潮头的，还是其自身是否拥有足够的文化积淀和创新活力。除了侧重防脱赛道，养元青近几年也和敦煌博物馆IP联合推出限定款包装、创办敦煌音乐节、推出日常洗护发产品，在不同方面做出尝试，努力为国人提供更多更好的选择。

防脱赛道的潜能已经被看见，国外品牌和国货品牌虎视眈眈，相关法规日益严苛，消费者浏览广告审美疲劳，如何守住现有硕果、摘取更大的果实，养元青有一场硬仗要打。养元青方面表示，品牌一定要摒弃流量带来的虚假繁荣，回归初心，回归品牌的内在建设。

新国货正在经历着市场蜕变，品牌自信已然形成，对于养元青来说，走出一条稳健的国货之路，让市场再次看到了百年老品牌云南白药的雄心壮志，这样的意义不言而喻。养元青在洗护市场不断展现品牌力，为消费者带来高质量产品的同时，还将在国货崛起的潮流之下，进一步展现中国品牌的魅力与活力。