势能战略理论开创者廖青山：孙子兵法对中国商业的巨大伤害

这些年，我看见很多咨询公司都在把孙子兵法当成圣书，其中不乏国内的顶尖咨询公司。打着中国智慧的旗号，其实只是想借着孙子兵法来提升自己的势能而已，至于孙子兵法是否还适用于现代商业，从来就没有人真正思考过。随着一部狂飙电视剧，更是让普通的大众也天真地相信，可以凭借孙子兵法能成为一方霸主，让自己彻底翻身。于是很快就传出了孙子兵法被卖脱销，近乎全民学习孙子兵法。更可怕的是主流媒体尽然还在推波助澜，这种思潮真的是太疯狂了。

我们总是喜欢拿古人的智慧来弥补我们对现代商业的无知。我们的文化也指引着我们总是喜欢传承一些东西，但我们的传承似乎总是处在借用势能而非真正的研究和探索这个层面。缺乏科学思维，这正是我们中国现代人缺乏创新意识的根源。而这种现象还总是频繁发生在以盛产智慧著称的国产咨询公司中，这是对中国商业的巨大伤害，真的是太可怕了。

历史很伟大，我们中国古人的智慧也非常伟大，这一点无可厚非。但这仅仅只是一个在历史上的评价，并不表示过去所有伟大的东西拿到现代都能适用，或者说所有伟大的智慧都可以应用于任何领域。比如孙子兵法，我认为就很难适用于现代商业，尤其是未来的智能时代，那就更加地不适用。

势能战略认为：孙子兵法是纯竞争逻辑，所以了解竞争对手很重要，这也是兵法始终强调的要知己知彼。而现代商业战略更多要靠自然演化逻辑，所以了解环境的演化规律更加重要，你和对手都不重要，重要的是规律。虽然商业战略起源于军事战略，但毕竟商业不同于军事，尤其是现代商业战略逻辑已经慢慢地在脱离军事战略逻辑。过去之所以我们要参考孙子兵法来指导我们的商业战略，那只是因为我们的商业环境还处于低纬度竞争的状态，整体的商业繁荣度都还远远不够，商业变化也不够快。我们能看见确定的竞争对手，我们的竞争战场也是相对确定的，套用军事战略的竞争逻辑完全可以取得商业制胜，这个一点问题都没有。但是在今天，我们商业的变化速度飞快，没有了真正意义上确定的对手和确定的战场，竞争对手可能随时在切换，竞争的主战场也在随时切换。昨天你可能还很厉害，明天可能你就会消失得无影无踪，而且你很可能都还不知道这是什么原因。显然我们的商业来到了一个更加繁荣，竞争更加多维的空间。靠军事战略已经很难再有效指导商业活动了。

我们会发现一个非常普遍的现象，过去很多的企业被谁搞死的，自己会很清楚，。我死了，竞争对手肯定活着。但是现在，很多企业连自己是怎么死的可能都不知道。更可怕的是连竞争对手都一块儿被了，也就是说整个行业都被团灭了。这种例子在近现代的商业案例中几乎是数不胜数。比如曾经不可一世的柯达死掉了，但它并不是被自己的对手富士打败的，整个行业也被团灭。再比如巨无霸诺基亚，它的消失也不是因为被黑莓手机、摩托罗拉这些对手所为。再比如我们中国的很多企业，你们仔细想想，他们的灭亡、衰落真的是拜竞争对手所赐么。我想这其中的大部分基本都是自己作死的比较多，与其说是作死不如说是被自然规律所淘汰，和竞争对手几乎没有半毛钱关系。但奇怪的是，我们还整天流行打来打去的战略，以为打赢了自己就真的胜了，永远活在竞争幻觉当中，这是中国企业家经常犯的毛病。

干死

再想想我们现在所获得的大多数商业成功，有多少伟大的成功是通过打败具体的竞争对手所获得的，苹果的成功是通过打败诺基亚获得的么？特斯拉的成功是通过打败通用还是大众获得的么？同样的道理，在现代商业，你的成功和别人的失败也没半毛钱关系。拿孙子兵法来所谓的克敌制胜那只不过是你的自我想象而已。如何克服竞争幻觉是当今企业家的重要课题。

势能战略认为：孙子兵法的竞争导向型战略更多是伤敌一千自损八百的行为，商业的最后往往不是真正的创造，而是变成了彻头彻尾的消耗。而现代商业的战略核心恰恰是需要真正意义上的创造。

看看西方人崇拜的商业战略是什么，是开拓、是创新、是改变。所以西方的企业领袖往往都喜欢说一句话叫做改变世界。比如过去的乔布斯，当代的马斯克就更不用说了，它旗下的任何一个企业拿出来都是惊世骇俗的创新，都是对全世界人民的创造。人家信仰的理论是现代科学，是自然进化论。再看看我们崇拜的商业战略是什么，是无奸不商、是尔虞我诈、是你死我活的竞争与掠夺。所以我们的企业领袖往往都喜欢说一句话叫做商场如战场。这就导致了我们的指导理论往往都是些什么孙子兵法、厚黑学之类的。我们崇拜的人物也都是些什么诸葛亮、高启强之辈。我们所崇拜的人物从来都不是什么伟大的创造者，还往往都是最大的社会消耗者。过去为什么我们中国的企业家原罪比较多，很多企业家终其一生也不得善终，不就是因为这样的战略底层逻辑导致的么。

势能战略认为：战略的演化逻辑大于竞争逻辑。我们必须承认在局部的竞争形态。微观的竞争是为了满足宏观的多样性。在大尺度的宏观上，目标永远都是多样性，从来都不是所谓的竞争强大，恐龙够强大，依然逃不脱灭亡的命运。这就是商业的自然演化规律在左右着一切，这才是商业最强大的力量。作为战略最重要的价值就是把握这个规律，而不是拿一些狡诈之术来当战略。唯竞争论，把商场当战场，把孙子兵法当成商业战略来指导商业行为是对中国商业最大的危害。中国商业要想引领世界，一定不是靠这种狡诈之术。

孙子兵法正在将中国的商业战略变成内眷式战略，传统的定位理论正在伤害着中国品牌。大家都知道，定位是以竞争为导向的，几乎所有的定位专家在传统理论的指导之下都会如此给企业指导战略，甚至还会套用中国的孙子兵法，美其名曰中西智慧的结合。传统的定位理论基本可以定性为内眷式战略理论。他们表面是在寻求差异化，但这种差异化往往只从心智层面入手、从广告口号层面入手、从竞争手段入手，并不是真正意义上的开拓式创新。按照这种底层逻辑出来的战略，给中国品牌带来的，除了内眷还是内眷。传统定位理论起源于美国，但在美国企业当中却非常少用。按照常理来说美国的理论美国企业应该用得是最多最好的才是。但现实却恰恰说明，定位理论真正的实践战场在中国，美国企业长期处于排斥状态，从它诞生那天起，就没多少美国企业真正使用过这套心智理论。为什么呢？

很简单，第一、美国现在百分之九十以上的企业基本都是真正意义上的品牌企业，真正意义上的品牌企业往往都是势能导向而不是定位导向，品牌势能才是他们的长期追求。所以你才会看到耐克连工厂和销售都没有，却依然是一个强大的品牌。传统定位理论主要专注于心智广告，特劳特和里斯两位创始人本身就是广告出身，而这种广告更多是以帮助销售为目的，不是以构建品牌势能为目的，因此不适合真正意义上的美国品牌企业。

第二、美国害怕战略内眷，从而失去真正的创新能力。这也是最最重要的一点，因为特劳特、里斯的定位理论只专注于心智差异，因此及其容易造成战略内眷。想想看，企业家都玩儿心智游戏会是个什么状况，除了诞生不同的心智概念之外，不会有任何的创新存在，目前中国就是。不仅如此，传统定位理论还莫名其妙地加入了孙子兵法，更是让中国的商业战略雪上加霜。

第三、美国的创新文化不是建立在玩儿概念、玩儿虚的基础之上。尽管特劳特、里斯的传统定位理论可以很好地服务于广告与销售，但并不能真正服务于企业战略创新。美国是一个需要创新引领的国家，真正的创新一定不是在心智概念上去内眷，这是美国企业的长期战略所不允许的。否则根本无法诞生如苹果、特斯拉这样伟大的企业。乔布斯、马斯克也从来都不是特劳特、里斯的信徒。

那么传统的定位理论为什么会受中国企业追捧呢？很简单，因为中国百分之九十以上的企业都不是真正意义上的品牌企业，商业生态正在加速内眷，越使用越内眷，这是个恶性循环。

现在我们可以给孙子兵法+传统定位理论下个定义：内卷式战略

势能战略认为：在智能时代，共性、复杂性科学和自然演化逻辑才是时代需要的战略底层逻辑。以孙子兵法和传统定位理论为代表的竞争导向逻辑将逐渐退出历史舞台。短期行为靠竞争，长期靠共性和自然演化逻辑。唯有势能和创新才是企业永恒的战略动力。

对于中国商业而言，已经进入到品牌建设的时代，虽然我们的企业还有百分之九十以上都不是真正意义上的品牌企业。但我们唯有建设品牌才能够引领世界，而真正的品牌势能一定来源于创新式战略，而不是内卷式战略。