这个“双十一”，还有谁在买白酒？

作者︱懂酒哥

“给您拜个早双11”，双十一前夕，各电商平台广告穿梭在大家小巷，曾经被戏称为直播界春晚的双十一，如今已经明目张胆的觊觎新年的地位。

既然是节日，自然少不了白酒。“破价”已经成为双11期间，各大酒类单品在电商渠道的常规操作。

线上狂欢

今年双11，各大电商平台开启“神仙打架”，在低价上加足马力。

淘宝方面，10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启，4个小时内淘宝酒水直播成交额同比增长782%，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿元的直播间。在直播中，酒仙亮哥和阿卓酒馆锁定“全网最低价”，带来了多款名酒大单品。

此外，10月24日开始，淘宝直播频道内单独开辟出一个“闪降”页面，所有挂上闪降货品链接的直播间，将在此集中呈现，方便消费者一触即达。在“闪降”玩法下，53度的飞天茅台、52度的五粮液、国窖1573、剑南春等在内的热门酒水都将在天猫双11迎来全年最低价。1499元的飞天茅台酒、800多一瓶的52度八代五粮液、300多一瓶的52度剑南春等。

京东平台名酒会场则举行了“2件5折”优惠活动。据了解，京东酒世界精选了红、白、洋、啤品类中的人气尖货进行让利，日常售价1199元的500ML五粮液普五第八代52度浓香型白酒到手价仅需970元，整箱日常售价1099元的习酒银质53度酱香型白酒到手仅需888元。

此外，京东酒世界还准备了新人福利，“黄盖玻汾”新人专享价仅售39元、奥兰多小红帽新人专享价仅需29元。

风风火火的双十一目前已经告一段落，虽然各大平台并未发布“成绩单”，但白酒的销售情况，依旧可以从各大电商平台已公布的数据中窥见一斑。

10月31日晚8点，天猫双11正式开卖。开卖4小时,淘宝天猫白酒成交增长近82%，酒水直播成交同比增长782%。截至2023年11月10日，天猫双11酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。

天猫方面表示，“双11”大促前三天，超过20个类目实现翻倍增长。茅台、五粮液、洋河、汾酒、剑南春等白酒年轻化效果显著，整体销量同比增长100%，尤其是年轻群体的订单增幅最大。

京东方面，在双十一正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒业成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增长558%。

根据抖音官方公布的2023年双11酒水行业爆款产品的排名中，飞天茅台53度分别位列榜单的第一和第二位，排在第三位的是五粮液浓香型白酒，上榜的唯一一款洋酒产品，是马爹利名士干邑白兰地;而国产酒中，茅台酒占据的份额最高，共上榜了3款，洋河品牌和五粮液品牌分别上榜了2款酒。

线下沉寂

在行业去库存周期下，价格是十分敏感的一个话题。虽然线上双十一热热闹闹的结束了，但线下的经销商却坐不住了。

“原本大家将希望放在中秋国庆双节，但现实很骨感，所以为了回本，很多酒商都会与直播间合作卖酒。”安徽一位白酒经销商向懂酒谛表示。

该经销商还表示，“现在大家库存压力都比较大，降价销售可以理解，但线上的价格打到那么低，现在价格倒挂的问题更加严重了，如此下去只会形成恶性循环”。

据悉，目前大部分名酒企正在备战明年春节，酒厂大都以回款来考核经销商，岁末年初将近，回款压力很大。为了快速回款，就不得不抓住双11这波流量高峰，亏本甩卖也得先把款回了，因此，本届双十一的价格尤为低。

然而，尽管一再“破价”，线上销售的看似爆发，但却未必能够让白酒行业重新走向顶峰。有数据显示，白酒线上销售占比长期不到10%，远低于其他消费品。在商务部的《2022年中国网络零售市场发展报告》提到，2022年烟酒网络零售额同比增长19.1%，增速在18类检测商品中处于前三，但在线上网络零售总体交易额中占比仅有1%。

值得注意的是，在双十一如火如荼的关键时期，“老大哥”茅台放了大招。

10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。市场也不负众望，在茅台调价后的一周内，飞天茅台在市场终端的价格持续上涨，原箱飞天已经突破3000大关，部分地区也在3000元左右浮动。

调价后，茅台酒在电商平台进行了55000瓶的大放量。

在天猫超市，累计投放40000瓶飞天茅台酒，并分成四波投放，分别是11月11日晚上20:00、21:00、22:00、23:00，每小时整点投放10000瓶。消费者打开淘宝App，点击天猫超市，搜索“茅台”就可以预约，将有4次机会买到1499元/瓶的飞天茅台酒，每人限购2瓶。

在京东平台，11月09-11月12日，每天12:00 /20:00两场抢购活动，今天（11.11）额外增加00:00/16:00点场次，累计投放15000瓶茅台酒，其中飞天茅台同样是1499元/瓶，活动需提前前2小时预约方能参加抢购。

针对茅台的调价，根据华创证券测算，提价20%为历史中枢水平，对应产品为飞天、五星及其他飞天同系规格产品，结合渠道反馈估算提价部分销量约1.9万吨。因此对2024年报表贡献，扣除增值税后收入增量约70亿元，扣除营业税金及所得税后，预计贡献利润增量约50亿元，对应收入/利润增速分别约5%、6%。

纵观今年双十一，可谓几家欢喜，几家愁，你买卖酒了吗？