“双11”热度下降背后的冷静

本报记者 张娜

与往年相比，今年的“双11”氛围有些降温。百度指数显示，“双11”峰值搜索量较去年同期下降60%。在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。

“双11”热度下降的背后是消费之变。

今年是“双11”大促的第15个年头，“双11”诞生至今，从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季；消费主力人群从低价囤货的买买买的购物狂欢到追求品质选选选的按需采购；电商平台从一枝独秀到三足鼎立，再到如今的百花齐放……15年来，“双11”释放出居民的消费热情与潜力，彰显着我国消费的韧性与活力，也折射出消费供需之变。

对“双11”脱敏。“以前的‘双11’，是提前一天提醒我，现在‘双11’，提前两个月就开始提醒我。”消费者从一年只有一天的购物狂欢，到如今全年线上线下都有打折有促销，对便捷购物的习以为常，也让消费者逐渐对“双11”脱敏，不再“冲动剁手”。

大平台不再是唯一。更多小众电商平台异军突起，消费者可以选择的购物平台越来越多，从传统的淘宝、京东、拼多多，到新兴的社交电商、直播电商、跨境电商，再到各种垂直电商、社区电商、本地电商，各有各的特色和优势。

消费者更理性务实。精打细算的消费者更加注重自身的需求和商品的品质与服务。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，消费者开始选择更低价的购买途径。此外，艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》指出，虽然消费者对待消费的态度普遍更加冷静，但并没有放松对品质的追求，消费者对商品价值具有很强的区分和判断能力，有意愿为高品质付出溢价。

当前，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点，他们的需求具有个性化、碎片化、多样化等特征，消费需求更加细分、垂直，消费更趋分散化、个性化、智能化、体验化，高品质产品呈爆发式增长。未来，如何准确洞察消费者需求，快速调动产业带联动，极致缩短从工厂到消费者之间的链条，为消费者带来优质低价的商品将是电商平台之间比拼的关键。

从今年“双11”可以看出，在理性消费风潮的带动下，各大电商平台从注重卷价格卷流量转向更注重卷品质卷服务了。少了冲击流量、GMV的豪言壮语，多了追求商品品质和优质服务的默默耕耘。

11月12日零点，2023年“双11”落下帷幕，淘宝天猫表示，所参与的用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长；京东集团表示，成交额、订单量、用户数齐创新高。国家邮政局的监测数据显示，11月1日—11月4日，全网累计揽收快递量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高，这表明了我国消费市场的旺盛活力，也是经济恢复向好的生动写照。

从各大平台战报和国家邮政局的监测数据来看，今年的“双11”依旧在释放消费潜力。满足多样性日益增长的消费需求仍有很大提升空间。因此，要持续稳投资、促就业、增收入，出台系列政策“组合拳”，提升消费能力，优化消费环境，提振消费信心，消费恢复发展势头必将持续向好，消费对经济增长的牵引带动作用必将更强劲。