安踏换标，“换汤不换药”

MAIA会是新的解药吗？

来源 | NewSportsGo

作者 | 郭睿琦

编辑 | 加贺

11月的第一天，#安踏宣布更改公司标志#登上了微博热搜第一。

事起于10月31日晚间，安踏体育在港交所发公告称，为配合集团企业形象一致性，公司更新了其公司的标识（logo）使用规范，即时生效。

同时，安踏表示，新标志会印在公司的企业文件上，包括中期和年度报告、公告、通函、新闻稿和宣传刊物等，也会用在公司网站上。

从变化来看，新商标在老商标上加了字母，图标比旧款的更大，色彩也更鲜艳，更具标识性。目前，安踏官网、官微等官方渠道，均已上线新标志。

由于改标较为突然，且变化较大，上述公告一出，引发网友热议，有网友表示“增加英文是为了走向国际吗”“感觉变了又好像没变”，甚至还引发了不少网友，就安踏新标志中的“ANTA”是中文还是英文，展开了讨论。

事实上，至少从近两月来看，在舆论场上，安踏备受关注，先是旗下Amer Sports（亚玛芬）赴美IPO的传闻，后有收购瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，再到本次的标识更新。

只是相较安踏近期的消息频频，其商业版图的拓展上，继FILA之后，尚未看到更加亮眼的表现，这或也是其本次标识使用范围更换时，外界称其，“换汤不换药”的原因之一。

01

安踏能否找到下一个“FILA”？

回顾以前，在选择运动品牌的时候，很多人都会优先选择Nike、Adidas等洋品牌。“我宁愿买最便宜的Nike，也不想买国内品牌。”这是属于80、90一代的潜意识。

但随着近些年国潮的崛起，当国货们踏上年轻化和时尚的浪潮后，更多年轻人也开始将国货品牌捧为了心头好。

FILA的成功，就是安踏俘获新一代年轻人能力的最好见证。

2009安踏对FILA中国区商标使用权和专营权进行收购，只用了五年时间，安踏就使得FILA扭亏为盈，并在随后几年里快速成长为跟安踏主品牌并驾齐驱的支柱业务。

2023年上半年FILA在全国的门店数量大概1950家，而安踏自身门店数也超过了9500家，据安踏体育2022年的年报显示，FILA品牌的年营收已达215.23亿元，贡献了其业绩的四分之三。

但需注意的是，FILA营收，仍在安踏集团整体营收中，扮演着至关重要的角色。

对比来看，2023年上半年李宁总营收为140.19亿元，安踏主品牌营收141.7亿元，而FILA的营收为122.3亿元。

换句话说，如果没有FILA苦撑，在2022年还能凭借全年营业收入，排在中国连锁经营协会（CCFA）发布的“中国时尚零售与时尚消费TOP100”榜单，第3位的安踏，差点让排在第九位的李宁追平。

这也意味着，从安踏的子品牌来看，FILA始终是最有效的撑起公司业绩增长的动力，但现在最大的问题在于，随着FILA进入“后200亿时代”后，这种动力正在放缓。

根据安踏最新披露的数据，2023年第三季度，FILA的增速已经下滑至10%-20%，尽管今年上半年恢复了增长，但去年的营收下降表明这个品牌已经阶段性遭遇瓶颈。

而从FILA当下的境遇中，或许也能从某种层面理解今年以来，安踏的动作频频。

譬如9月期间，据知情人士透露，安踏旗下Amer Sports（亚玛芬）公司已在美国申请IPO，计划于明年年初上市，估值100亿美元。公司IPO目标筹集超过10亿美元。该公司旗下品牌包括Amer Sport旗下的Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson威尔胜等；再比如安踏收购了瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE。

或许，对于当下的安踏来说，继续找到下一个“FILA”。

02

安踏为什么学不来Nike

历史总是不断的轮回，上述安踏凭子品牌FILA，力压李宁的故事，在海外也有相似的版本。

以Nike与adidas为例，Nike集团能站稳全球运动服饰第一大品牌的地位，就是因为多元化的子品牌布局。

2002年-2007年，Nike集团伴随着多品牌与单品牌探索，加快收购步伐，2008年重新聚焦主品牌Nike，三个子品牌Jordan Brand、 Converse、 Hurlev瞄准细分差异化市场。

这一变化的影响是深远的，据Nike此前发布的财报显示，2022年5月31日至2023年5月31日的一个财年内，耐克集团全年营收首次突破500亿美元，达到512亿美元。

同时，耐克集团旗下的三大品牌Nike、Jordan和匡威在2023财年都实现了强劲增长，其中Jordan品牌是表现最强劲的，销售额增长29%，达到66亿美元，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，Jordan正在成为北美第二大鞋类品牌。

同时，Jordan女子和儿童系列也实现超指数增长，值得注意的是，自2019年以来，随着Jordan品牌扩展到更多女性装备、非篮球用品和国际销售领域，其收入增长了一倍多。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修透露，在全球大多数国家和地区，Jordan的渗透率比北美低10个百分点，这是品牌计划在未来抓住的增长机会。

反观安踏，据安踏上半年财报数据显示，报告期内，安踏集团总营收为296.45亿，同比增长14.2%；其中集团毛利润为187.55亿元，毛利率为63.3%，创下近年来历史新高；集团净利润为47.48亿元，同比增长32.3%。

需要注意的是，从集团营收来看，安踏在华已超越耐克。从2022年12月1日—2023年5月31日，Nike营收38.04亿美元（约合274.9亿元人民币）。

但从单品牌来看，安踏集团无一品牌达到耐克品牌量级。

据安踏2023年半年期财报显示，报告期内FILA品牌营收122.29亿元，同比增长13.5%；所有其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT）营收32.46亿元，同比大增77.6%。而安踏自身品牌尽管以营收141.7亿元居首，但同比增长只有6.1%。

净利润方面，安踏自身品牌只同比增长了1%，而其他所有品牌和FILA同比增长分别为149.4%和50%。

毫无疑问，在国产运动品牌领域，安踏的步伐比较稳健，正迎来属于自己的春天。但并不意味着，安踏可以真的高枕无忧。靠着FILA这个现金牛，安踏无论规模还是营收增速都远超业界其他品牌。

但如果从子品牌对集团的促进上来看，安踏与Nike相比，则是小巫见大巫。

抛开营收口径，以品牌力来看，据识货8月前三大产品合计销量来看，Nike(含Jordan)继续处于第一位(22.4万件)，第二名adidas(含三叶草)3.8 万件;本土品牌中李宁的销量最高，为 9.4 万件，领先于 361 度(2.5 万件)、安踏(1.3 万件)、特步(0.5 万件)，超过阿迪(含三叶草)。

对安踏来说，在FILA之后，发力子品牌业务，任重道远。

03

“买买买”

能为安踏增长“续命”吗？

10月中旬安踏收购了一家国产瑜伽裤品牌MAIA，而公司的上一次收购还是2021年11月收购的Amer Sports。值得注意的是，收购MAIA是安踏少有的将目光投向国产品牌。

安踏在这个时间点上选择收购一家国产瑜伽裤品牌，或许也有想要故技重施，再造一个“FILA神话”的意味。

不少网友猜测其动机主要是看上了瑜伽裤作为近年来大火的单品，成就了Lululemon。甚至让消费者一想到瑜伽裤，就会想到Lululemon。

2023年一季度，Lululemon的销售额达到20亿美元，其中国内市场销售额同比增长接近80%，高增长向市场证明了女性运动品牌的发展潜力。

而MAIA作为一个与Lululemon相似的国产品牌，在被收购之前已经获得了6轮融资，也算是一级市场的企业。参与投资的机构包括红杉中国、华映资本、华创资本等知名机构。

MAIA成立于2016年，目前最新披露的门店数量约为40家，而Lululemon目前在国内共有约99家门店，全球门店数量为655家，相比之下MAIA仍处于成长期。

公告显示，安踏与MAIA的若干股东订立了一系列买卖协议，有条件购入MAIA 75.13%的股本权益。

毫无疑问，女性运动品牌的市场十分诱人，对安踏来说如果能把MAIA做成下一个Lululemon，将会给公司的业绩诸如强劲的增长动力。

要知道，Lululemon全球仅几百家门店，却让自己的市值达到了495亿美元，而adidas目前的市值仅有180多亿美元。

2022年6月，卖千元瑜伽裤、做女性生意的lululemon，市值一举突破500亿美元，超过阿迪达斯，坐稳“全球第二大运动品牌”的宝座，远超安踏体育的市值。

被lululemon上了一课的运动品牌们，开始“疯狂追赶”。2019年，耐克推出首个瑜伽系列服饰，随后不断加码；2020年，李宁旗下高端女性运动服饰品牌丹斯金（Danskin）推出瑜伽裤、运动内衣等，意图入局赛道；2021年6月，阿迪达斯宣布推出新的瑜伽产品系列；同年7月，安踏发布“未来5年战略目标”，提出要深度发力女子运动品类。

也有网友说到，lululemon太贵了，一条瑜伽裤得上千元，相比之下，MAIA瑜伽裤只要399元或者400多元。在小红书等平台上，大家提及MAIA，说的最多的也都是“性价比高”“打折入划算”。

一众品牌想要争抢lululemon手中的“大蛋糕”，但这些“平替”们还是难望lululemon的项背。

根据MAIA ACTIVE方面披露的数据，品牌从2022年开始就已经进入了全面盈利阶段。截至2022年底，MAIA ACTIVE的销售额达到了5亿元，但这也只处于起步阶段。

MAIA日后还有很长一段路要走，成功与否也取决于安踏是否会长期给它FILA那样的资源。

比如，收购FILA后，直接采取了全直营的渠道模式，并由安踏总部来直接把控装修、陈列、卖货等细节。

安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄就曾接受媒体采访时回忆道，“直营是很累的，需要投入许多精力在具体的事务上。我们一开始没有太多渠道资源的时候，只能去一家家敲门，希望商场可以接受FILA。”

同理，MAIA能否帮助安踏重塑增长曲线，终究还是要由安踏集团的投入，和消费者用脚投票给出结论。

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