禹唐预告｜品牌如何激活2024奥运大赛的营销价值？

12月5日，禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推荐直播专场》，面向品牌方开放报名。

12月5日，禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推荐直播专场》，以专业视角回馈品牌方角逐巴黎奥运大赛的营销需求。

图源：巴黎奥运会官网

10月以来，在禹唐与客户围绕2024年体育营销规划进行沟通的过程中，我们被问及最多的一个问题就是：2024年，奥运营销有什么机会，应该如何做？

正如品牌方对市场机遇的敏锐感知，在体育消费升温和体育赛事云集的2024体育大年中，奥运会引领的大赛营销将是价值潜力最大、影响力最广、激活方向最丰富的品牌营销赛道。但是，全新的市场环境和相对有限的营销预算，让“迷茫”成为了大多数品牌方现阶段在谈及奥运会时的关键词——巴黎奥运会有哪些看点值得抓住？如何与奥运大赛构建关联？有哪些方向的资源可以选择？营销激活的时间节奏如何科学安排？预算有限如何避免“无米之炊”？如何评估奥运营销的投入产出…

为回应品牌方最关切的诸多实际问题，同时匹配品牌制定2024营销计划的时间节奏，12月5日，禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推荐直播专场》，邀请行业专家带来专业的奥运营销看点解读，并结合案例分析，推荐当前匹配品牌营销需求的项目资源。

本次直播专场仅对报名收看的品牌方开放，请有意向的品牌客户扫描文末二维码报名参加。

一、引领时代 - 2024巴黎奥运“新”在哪里？

纵观过往数十年的奥运大赛品牌营销历史，至高无上的权威性、顶级的竞技观赏体验，以及全球数十亿观众的聚焦——奥运盛会对于品牌的价值已无需赘言。但是，当聚焦于大赛营销的决策层面时，品牌更希望了解的是大趋势背后的新机遇——巴黎奥运区别于往届的特色在哪里，这对品牌奥运营销决策有何借鉴？

1.新理念：社会效益进一步放大，奥运会驱动体育在人类社会扮演更关键角色。2021年3月，国际奥委会审议通过了《奥林匹克议程2020+5》，作为截止2025年国际奥委会和更广泛的奥林匹克运动指导工作的战略蓝图。而巴黎奥运会和残奥会则是首届自始至终完全按照《2020年奥林匹克议程》和《奥林匹克议程2020+5》的改革要求进行规划和举办的奥运会和残奥会。因此被国际奥委会主席托马斯·巴赫称作一届“新时代的奥运会”。

由15项建议组成的《奥林匹克议程2020+5》中，核心围绕了团结、数字化、可持续、公信力，以及经济与财政韧性五大发展要素，将此作为体育和奥林匹克价值观在未来发挥关键作用的关键方向。

正如托马斯·巴赫主席在回顾《奥林匹克议程2020+5》成果进展时提到的：“近年来，我们的世界发生了根本性的变化…我们现在正面临深远的社会、金融、经济、政治问题，而持续不断的冲突、战争、自然灾害又加剧了这些问题，我们必须解决他们。“

国际奥委会主席托马斯·巴赫（Thomas Bach）先生为国际联合会论坛（IF Forum）致辞，禹唐体育作为世界体育大会首席媒体合作伙伴出席。

五大关键词的含义进一步延伸，则代表了国际奥委会及各单项组织以巴黎奥运会为契机，希望向外界传达的信号——在过往奥林匹克运动的巨大影响力基础上，体育将会在巴黎奥运引领的新时代下，为人类社会的不同层面发挥更重要的价值。这样的信号同样更为清晰的体现在巴黎奥运会官方的愿景中——在2024年巴黎奥运会，我们相信体育有改变一切的力量。

近年来，禹唐体育在参与国际体育商业峰会报道，以及与部分国际赛事进行业务合作的过程中，深刻感知到这一趋势。其中，禹唐作为官方媒体合作伙伴，连续三年参与了由法国总统马克龙先生鼎力支持下创办的世界体育周（Global Sports Week Paris）商业峰会。以“撼动，重塑，分享”为核心理念，世界体育周以巴黎奥运为关键轴心，始终将“体育在人类社会重塑和发展过程中需要承担的关键责任”作为历届峰会的核心议题，气候变化、社会公平、性别平等等《奥林匹克议程2020+5》涉及的重要方向则成为了嘉宾讨论的关键话题。法国巴黎奥组委主席托尼·艾斯坦盖（Tony Estanguet）每年作为受邀嘉宾参会的过程中，都明确的强调了巴黎奥运会对人类社会重塑的价值。

巴黎奥运会的全新理念和对体育角色定位的深度理解，突出了社会效益将会在奥运会办赛过程中承担的价值比重，同时为品牌的奥运营销策略的顶层设计提供了新视角——在实现经济效益目标的同时，结合自身的发展情况，通过针对性的社会关怀活动，与奥运大赛释放的社会声量和奥运价值观形成呼应，往往能够从品牌建设的长期视角下实现奥运大赛的价值赋能。

2.新场景：线下场景全面回归，体育的全民参与带来新机遇。根据巴黎奥运会的官方数据，赛事预计迎接206个代表团的参与，售出1300万张门票，覆盖1500万火炬传递观众。作为继2016年里约奥运会后观众全面回归看台的第一届夏奥赛事，巴黎奥运会对品牌方而言最突出的价值亮点之一在于线下场景的全面激活，这体现在全球粉丝的线下观赛和线下消费中。

正如前VISA公司全球赞助管理总监Michael Lynch所言：“能够把人们带回线下，重新获得人群聚集的能量，任何人都对此感到兴奋。过往数年对体育赞助而言充满挑战…吸引头部客户和赞助商来到赛事并搭建合作关系的权益回报在过去几年里很难完全兑现，这也是巴黎目前倍受关注的原因所在。奥林匹克大家庭的每个人都渴望加入到巴黎的派对中。”

在此基础上，2024年巴黎奥运对体育参与的颠覆性认知，为品牌用好线下体育场景价值带来了重要参考——在巴黎奥运引领的新时代下，体育正在打破传统的场地界限和运动门槛，和城市融为一体，成为全民共聚、全民共享的生活方式。

在禹唐体育作为首席媒体合作伙伴参与历届世界体育大会（SportAccord）的过程中，有幸聆听了巴黎2024奥组委CEO Etienne Thobois对赛事的愿景描述，其中，我们感受最深刻的在于巴黎奥运对体育的革新性见解——“我们的目标是承办一届时刻创新的奥运会，场面壮观且可持续发展。场面壮观并非只是投入大量的资金去装饰，而是将体育赛事尽可能地搬出场馆，去拥抱巴黎，去拥抱城市的每个角落，用体育赛事去连接城市的教育，创新和文化”

巴黎2024奥组委CEO Etienne Thobois在世界体育大会现场的演讲瞬间

这一理念贯穿了巴黎奥运的筹办过程。其中，埃菲尔铁塔、协和广场和亚历山大三世桥等标志性地标成为了奥运会部分单项的比赛场地；而2024年7月26日举办的巴黎奥运会开幕式则将在塞纳河上举行，打破了长期以来夏季奥运会只在体育场馆里举行运动员和官员出场式的传统；而在赛事项目设计上，巴黎奥运开创性的打造了全民马拉松（Marathon Pour Tous）项目，为4万名参赛选手提供与奥运会马拉松选手在同一天、同一条赛道上进行马拉松比赛的独特体验。与此同时，赛事打造的冠军公园（The Champions Park）、奥运乐园（Terre de Jeux 2024）等主题项目，进一步打破了奥运光环与普通爱好者的壁垒，带动了体育运动的全民参与。

对于中国市场的品牌方而言，敏锐感知巴黎奥运释放的线下体育参与的新趋势是至关重要的，在奥运会营造的运动氛围基础上，如何结合全民健身和体育消费热点，从新一代消费者的视角下理解体育运动参与场景，形成针对性更强的线下营销与互动活动，将会是品牌最大化线下场景价值必须钻研的关键课题。

图源：国际奥委会

3.新人群：年轻人成为关键词，驱动品牌年轻化新机遇。当奥运会时隔一百年再度光临巴黎，年轻人成为了这座体育和时尚之都的主人公，打造年轻化的奥运会正在成为近几年的关键词。2024年，霹雳舞将首次在奥运舞台亮相，运动攀岩、冲浪和滑板则继东京奥运会的完美首秀后，再次被列入奥运比赛项目。此外，以电竞项目为基础的虚拟系列赛近几年已经成为了国际奥委会的重点创新方向，深受年轻人喜爱的壁球、腰旗橄榄球等项目也正式成为2028年洛杉矶奥运会的正式比赛项目。

可以预见，巴黎奥运会引领的全新奥运周期里，“抓住年轻人”更明确的成为了奥运奥林匹克运动发展和创新的关键词，新项目的亮相和体育运动理念的升级让巴黎奥运的“年轻化”标签更加突出，也让品牌与奥运构建关联的过程有了清楚的借势侧重点。

图源：巴黎奥运会官网

目前，国际市场最典型的案例之一当属有着“全球第一奢侈品帝国”之称的路威酩轩（LVMH）。2023年7月，LVMH正式成为2024年巴黎奥运会的高级官方赞助商。据报道，品牌与巴黎奥运会的合作投入约1.66亿美元，覆盖旗下多个高奢品牌。其中，LVMH的服装品牌路易威登（LV），迪奥（DIOR）和伯尔鲁帝（BERLUTI）将向法国代表团提供服装赞助；珠宝品牌尚美（CHAUMET）负责巴黎奥运奖牌设计；葡萄酒品牌轩尼诗（Hennessy）提供赛事酒水服务；化妆品品牌丝芙兰（SEPHORA）赞助奥运圣火的圆满传递。赛场之外，LVMH还通过硬件设施支持、专业运动课程等一系列社会服务鼓励更多年轻人参与到体育运动中。以巴黎奥运为媒介，曾经“遥不可及”的奢侈品牌更真实的成为了年轻人身边的陪伴者。

作为巴黎奥运会目前为止最大规模的赞助商，LVMH的目标不仅仅在于借助奥运大赛和巴黎东道主突出自身的高奢定位、产品技艺和法国血统。通过奥运平台构建全世界年轻消费者和体育爱好者与品牌的亲密关联，成为了不可或缺的赞助合作使命。“这不再仅仅是你们父母心目中的奢侈品领导者”，对于LVMH而言，这才是品牌良性发展的长期诉求。

图源：LVMH

4.新媒介：线上观赛互动和社交媒体成为趋势，数字营销成为大赛主流。根据奥运会美国市场转播商NBC的数据，该平台2022北京冬奥的有线频道报道较一年之前的东京奥运会下降了26%，但其数字平台和社交媒体的内容消费达到了43亿分钟，所有赛事报道中仅次于56亿分钟的东京奥运。数据的背后是近几年新一代体育粉丝观赛和消费习惯在互联网时代下快速革新的缩影。

一方面，以Z世代为突出代表的新一代体育爱好者，更倾向于根据自身的喜好，以灵活的方式点播赛事内容；另一方面，互联网的便利性打破了地域和时空局限，粉丝更热衷于加入到志同道合的线上社群中，激活后续的社交分享和内容消费。

对此，国际奥委会官方对其内容传播渠道已经做了针对性调整。其中，所有的数字资产被整合到Olympics.com平台中，而社交媒体渠道则分布至12个核心平台，实现了线上互动的迅速增长。目前，Olympics.com平均每月有800万独立用户，社交媒体渠道拥有超过1.1亿粉丝和平均每月5亿的互动量，YouTube视频平台的关注用户也已经超过1000万。线上观赛与社交的时代将随着巴黎奥运的举办更全面的覆盖全球体育赛事市场。

对于中国品牌而言，近几年的东京奥运会、北京冬奥会、成都大运会和杭州亚运会等综合大赛的营销赛道已经见证了新媒体和社交媒体的力量，而大数据的驱动、元宇宙概念的应用，以及人工智能、超高清等技术的全面支持，进一步赋予了品牌在线上渠道施展拳脚的空间。尤其当巴黎奥运来临，海外赛事和时差等客观存在的限制进一步驱使中国粉丝的观赛行为向线上转移，品牌格外需要重视以线上平台和科技为基础的数字营销在奥运营销规划中的比重，尤其是在新媒体和社交媒体中有极强社群号召力的国家队和运动员，他们的价值将在此背景下被充分激活。

图 源： 巴黎奥运会官 网

二、打开方式 – 品牌切入奥运营销赛道的选择有哪些？

1.国际奥委会和巴黎奥运会官方赞助商：头部资源优势，但不适合现阶段中国市场

关键词：官方资源、头部企业

作为唯一拥有奥运官方背书优势的合作方向，奥运会官方赞助共分为国际奥委会TOP赞助商、巴黎奥运会高级官方赞助商、官方赞助商和官方支持伙伴四大层级。由于需要不菲的赞助费用，并预留更多的权益激活费用，同时要满足严苛的筛选条件，奥运官方赞助的成本相对较高，适用于行业的大型头部巨头企业。

值得格外注意的是，根据国际奥委会对奥运会赞助商的营销权限设定，除拥有全球范围营销激活权益许可的TOP赞助商外，巴黎奥运会的各层级赞助商的权益激活仅限于法国范围内。因此，尽管目前赞助商招募窗口依然未关闭，奥运官方赞助对大多数聚焦中国市场的品牌而言并不是理想的选择。

2.国家队赞助商：国字号官方背书支持的优质借势营销资源

关键词：品牌背书、热点借势、资源选择

适合企业：行业排名靠前，有较充分的体育营销预算，以官方背书为明确诉求的品牌

考虑到奥运官方赞助存在的客观局限性，国家队赞助合作是当前值得营销预算相对充足的头部品牌考虑的重点营销方向。作为赛场上焦点和冠军的载体，国家队拥有国字号背书加持，并且在大赛中比个体运动员拥有更加稳定的成绩预期，其合作周期往往能够覆盖除奥运会以外的更多顶级单项赛事，在帮助品牌借势大赛热点的同时，支撑更长周期的品牌认知度和影响力建设。

继杭州亚运会后，中国夏奥军团将再次集体登场。结合近几年的成绩和看点走势，中国女篮将成为捍卫三大球荣誉的焦点队伍；新一代运动员的崛起让乒乓球、羽毛球、网球、游泳、举重、射击等赛场依旧看点颇多；而霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等年轻人青睐的新项目又带来了新的切入点——国家队资源的看点丰富，选择面广，更需要品牌准确识别热点，匹配自身需求，选择最合适的资源，并做好整合营销激活策略。

图源：白象官网

3.运动员代言：聚焦性更强，放大线上社交场景的影响者营销资源

关键词：社交媒体、流量爆点、资源选择

适合企业：行业排名靠前，有一定的体育营销预算，寻求冠军背书、热点借势和社群互动的品牌

尤其当海外赛事直播的时差和线下观赛场景缺失等因素客观存在，体育粉丝在线上平台不受时差因素左右的社群互动场景将被进一步放大，而身背赛场聚光灯和成绩看点的焦点运动员则会是当之无愧的主角。

目前，以95后、00后运动员为主力的新一代运动明星正在快速成长，相比于成绩稳定的国家队，TA们作为赛场上的“爆点”，拥有更鲜明的性格特征、更精细的粉丝族群和更强的社群号召力，在社交媒体时代下能够化身品牌与年轻一代粉丝构建消费关联和情感共鸣的桥梁。

但是，相比于国家队，个体运动员成绩波动的风险客观存在，过往盲目投入而败于押宝式营销的品牌不在少数。品牌需要提前做好对运动员个人和运动项目的成绩评估，并提前制定全面的营销激活策略，才能最小化风险，在运动员的大赛热点来临时让流量价值为我所用。

图源：舒达源

4.与转播媒体合作：面向观众直接构建奥运关联的营销机会

关键词：媒体曝光、奥运关联、数字营销

适合企业：有一定的体育营销预算，以媒体曝光为明确诉求的品牌

在高清转播技术、人工智能、VR和AR体验，以及元宇宙概念等新科技的全面应用支持下，持权媒体的赛事直播内容和衍生的节目形态迅速多元化，满足观众不同观赛需求的同时，为品牌提供了不同角度的合作选择。近几年里，东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等体育大赛都见证了持权媒体与合作品牌不断优化的合作效果。相比于国家队和运动员合作，持权媒体突出的价值亮点在于量化的媒体曝光，以及在观众记忆中构建的品牌与奥运赛场的直接关联。

目前，中国中央广播电视总台（CMG）作为巴黎奥运会的官方主转播机构，将继续拥有奥运会在中国市场的转播权，除央视外，其他新媒体平台后续的合作动向还有待观察。结合往届赛事的合作效果，品牌如何在新时代下用好媒体平台的内容特点，创新流媒体和短视频节目内容的植入与互动方式，将会是品牌在制定营销策略需要提前做好的功课。

5.无核心资源加持的创意借势营销：“四两拨千斤”的创意之战

关键词：埋伏式营销、创意制胜、风险规避

适合企业：营销预算相对有限，希望借势打造奥运关联的中小企业

对于大多数预算有限的中小企业而言，借势大赛热点，产出相应的营销话题，往往是投入产出更可控的大赛营销切入点。在此方向上，无论是主题海报、宣传片、社媒互动，还是产品促销，创意始终是品牌以小搏大，“突出重围”的关键。

尽管成本可控，往届大赛期间因为侵权等因素得不偿失的案例并不少见，尤其在对合作品牌有明确保护和对营销规则有明确界定的奥运赛事中。在热点来临前做好头脑风暴，挖掘奥运营销结合点的同时，品牌需要格外注意遵守官方指定的营销规则，在不触及底线的前提下巧借热点，创意制胜。

里约奥运会墨迹天气推出“天气改变命运”创意页面，图片来自DIGITALING

三、未雨绸缪 – 如何兑现大赛营销的真正价值

作为牵一发而动全身的系统工程，做好大赛营销并非一日之功。对于目前有意向但尚未明确方向的品牌而言，时间已经并不充裕了。结合禹唐对巴黎奥运会整体看点的梳理，以及过往多届大赛营销赛道的品牌实践观察，我们整理了以下部分核心问题，仅供品牌方在决策前进行参考，并将在《直播专场》中提出具体建议，并推荐相关服务和重点资源。

1.现阶段还有哪些奥运相关的营销资源可以选择，获取资源后如何使用？本年度，国内多数企业的营销预算依然相对有限，基于当前的实际情况，如何匹配最适合的营销资源，并通过整合营销计划，实现既定的营销目标——考虑当前的时间节点，此问题对于品牌方而言已经迫在眉睫。

2.奥运营销是短期行为还是长线投资？基于多年来的营销观察，在流量集中爆发的大赛节点进行浅尝辄止的营销激活，往往很难达到预期的效果。奥运赛事的价值永远不止于赛事本身，如何在核心资源的合作周期内合理布局和激活权益，将是品牌更重要的课题。

3. 如何合理的分配预算，有节奏的开展营销活动？根据营销激活的2:8原理，企业往往需要赞助费用3-4倍的投入才能达到理想的营销效果。考虑当前的市场环境，结合大赛流量的时间节奏，品牌需要在公关活动、数字渠道、内容投放等不同的激活方向，科学的分配预算，充分拉长营销激活周期，分阶段的达到预期的营销效果。

4.奥运营销如何关联品牌营销主线，为核心目标服务？体育资产的使用与品牌营销主线的脱节，是不少企业进行体育营销存在的“通病”，奥运营销资源成本不菲，企业需要寻找并突出营销资源与品牌从精神理念到具体产品的结合点，让大赛资源始终为品牌营销主线服务，更精准的实现预期的品销目标。

5.如何基于不断变化的市场消费特点与数字化大趋势，突出创意与差异性？正如前文提到的，当数字营销更为明确的成为大赛营销的利器，品牌方尤其需要从新一代消费者的观赛习惯和消费需求入手，顺应市场的变化，制定兼具针对性、实操性和创意性的营销计划，并用好数字营销工具，从信息拥挤、竞争激烈的线上流量中找到自己的生态位。

6.如何在规则框架的范围内制定合理的营销计划？尤其是与奥运没有直接关联的品牌，无论是从国家队赞助、运动员代言、持权媒体合作，还是创意借势营销等方向入手，都需要明确规则底线，在合理合规的范围内最充分的激活资源价值，否则将对品牌形象产生难以挽回的负面影响。

7.如何评估奥运营销带给品牌的价值？无论采用何种营销方式，企业都需要建立系统的评估体系，在营销计划的前、中、后期对企业的产品销售、客户转换率、品牌知名度、影响力变化、潜在风险等方面进行系统的评估，在预算相对有限的大环境下，熟悉规则，及时评估，规避风险显得更加必要。

四、2024奥运营销案例分享和资源推荐直播专场 – 品牌激活奥运大赛商业价值的专业指南

基于禹唐多年的品牌积累、营销经验、行业洞察、国际交流、媒体推广和资源网络优势，2023年12月5日，我们将推出《2024奥运营销案例分享和资源推荐》直播专场，邀请行业资深专家围绕品牌关心的赛事热点和营销问题答疑解惑，为有意向从不同方向入手的品牌方提供最佳的解决方案。

1.奥运营销的整体市场机遇分析

2.巴黎奥运会的看点与成绩走势分析

3.奥运营销的误区与建议

4.奥运营销典型案例分享

5.奥运营销重点项目资源推荐

6.更多内容，敬请期待

目前，距离巴黎奥运会开幕仅有不到300天的时间，无论是选择资源，还是制定营销激活策略，企业现阶段已经需要尽快做出决策，为后续的营销活动落地预留充分的时间。

五、为什么选择禹唐体育 – 国际视野、专业经验、深度洞察力和媒体影响力

深耕体育营销领域16年，禹唐体育已经成为全球知名的体育营销服务商。以国际领先的营销思维为支撑，以深度洞察力为指引， 以立体的媒体矩阵为助力，以专业的服务和丰富的实战经验为保障，帮助品牌敏锐抓住市场趋势，最高效的激活奥运营销价值。

巴黎奥组委主席托尼·艾斯坦盖在世界体育周的发言

以国际化视野和前沿理论指导实践。作为世界体育大会（SportAccord）、世界体育周（Global Sports Week）、SPORTEL、法国未来体育大会（Future of Sport）等国际顶级峰会的媒体合作伙伴，禹唐体育长期与体育产业头部组织保持密切的业务往来和思想交流，并在会上聆听了包括国际奥委会主席托马斯·巴赫、前联合国秘书长潘基文、巴黎奥组委主席托尼·艾斯坦盖以及更多国际奥委会和国际单项组织领导者对产业发展的前沿见解，并与国际单项组织建立了良好的互动关系。

积累16年的行业深度洞察力。禹唐拥有10年以上的中国和国际市场深度沉淀，累计发布的报告数量超过1200份，通过历史数据的分析研究和趋势提炼，为客户提供更为可靠的决策依据。

自媒体矩阵助力数字化营销。禹唐体育的内容平台是中国领先的体育营销类垂直媒体，图文和视频渠道覆盖各主流媒体渠道，聚焦产业、商业和营销，同时将合作的国际会议中高质量的观点和营销方法输送到国内。截止到目前，通过中英文网站以及社交平台，禹唐内容的整体阅读量累积超过12亿人次。近几年，禹唐体育借助自媒体渠道的优势，帮助怡宝、明治SAVAS等客户在数字渠道中对赞助权益全面激活，取得了差异性极强的营销效果。

丰富的服务经验作为合作基础。禹唐体育拥有国内领先的体育营销项目平台，其中营销资源涵盖了部分国家队、运动员、合作媒体等优质资源，并提供一站式整合营销服务。截至目前，包括保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech（肌肉科技）、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、中粮雷沃堡等在内的数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目赞助合作。

本次《2024奥运营销案例分享与资源推荐》直播专场仅对报名和定向邀请的品牌方开放，对本次直播活动有意向的品牌客户，请扫描二维码报名参加，可随时与禹唐体育围绕具体需求方向进行沟通。

11月10日开始，禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼，并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介，敬请期待。