卖书是生意更是责任，当当如何构建电商新图谱？

文/李南

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商务君按：从PC端到移动端，入驻天猫、抖音、拼多多、小红书、京东，成立内容中心部门……与时代同频共振的当当不断拥抱新科技，为企业发展赋能，同时也没有忘记为行业发声，从抵制恶性竞争到打击盗版，促进行业良性发展是当当一直在做的事情。如今，在AIGC浪潮下，24岁的当当将以崭新的姿态面对商家和读者。

24岁，在中国古代如果是男子可称“逾弱冠”，以示成年，但体犹未壮；女子则可称“花信年华”，正处在年轻貌美之时。

24年，对于以网络售书起家的当当而言，正是守正创新、持续发展的关键之年。过去几年来，移动互联网产品的迅速迭代、图书发行渠道和营销方式的迅速变化，给出版行业提出了新的命题，也给当当提出了新的课题：技术推动下的新一代电商，需要新、需要变，也要不忘初心，坚持高质量发展。

渠道的破局者

当当的发展史，就是一部国内图书网络零售的成长和发展史。

1999年，当当诞生的年代，正是买书难、看书难的年代，也是国内互联网的PC时代。当当网为读者提供了一个方便快捷的购书平台。用户可以在家里通过电脑随时随地浏览和购买图书，解决了去实体书店购买图书的不便，满足了不同用户的阅读需求。同时，也为出版商和作者提供了一个更好的展示和销售图书的平台。网络渠道更高的库存周转率和更短的结算账期，还为传统出版业带来了更好的现金流和更加健康的发展环境。

移动互联时代，当当积极布局移动端，踏上了新赛道。2011年7月，当当iPhone客户端正式发布，由此从PC时代正式迈入移动互联网时代。至2013年6月，当当网移动端流量占比已经达到全站总流量的1/3，2014年，当当无线订单增长速度超出PC订单50%以上。从App到小程序、快应用，当当敏锐跟上时代发展步伐，实现了快速向移动端的转型。

如果说，PC时代是电商的1.0时代，移动时代是电商的2.0时代，那么去中心化则是电商发展的3.0时代。当当更早地预测到了去中心化的趋势，完成了流量平台横向布局。2012年10月，当当网与天猫商城联合宣布，正式入驻天猫；2018年9月，当当网入驻拼多多；2019年4月，当当在抖音开设店铺，并于一年后试水抖音自播；2020年4月，当当入驻小红书；2021年，拼多多流量“出圈”时，当当快速在拼多多开了20个店铺；2023年入驻京东，强化了当当网发行资源整合优势，进一步推动当当网正版低价、全品类好书在触达、告知、服务顾客的温度和广度（）。自此，当当几乎完成了覆盖全网主要流量平台的横向布局。

与此同时，当当网对好书“种草”也有了更加立体化的打法。在主站通过丰富的榜单、书单、编辑推荐、营销活动等“种草”深度阅读用户；在各电商平台当当则通过抖音短视频投流、直播、达播，小红书颜值“种草”、公众号达人等新手段，依靠场景化和兴趣标签面向精准读者，锤炼出成熟的推新水平，并最终在全网完成流量的闭环。

24年来，当当在每一次渠道变革中走在最前面，为行业提供参照。当当始终以更开放的眼光和态度找寻更多读者。根据顾客痛点找到他们的需求，当当仍然是读书人的首选。

把用户留下来

“如果做一个简单的比喻，当当的主站就像一个人的大心脏，更多伸出去的外卖场、应用程序则更像依托当当而存在的各个器官。当当通过运营策略和内容赋能，盘活了纵向和横向的整体布局。”当当主站运营负责人王昊楠表示。

如何把用户留下来，是摆在当当面前至关重要的问题。

通过个性化服务和人性化推荐，当当持续提升用户黏性。PC时代，用户是坐在桌子前面去选购图书，移动时代用户可能随时随地选择下单；PC时代的用户年龄画像比较单一，但移动端的销售结构已经发生变化，比如年轻人更喜欢青春文学，新手妈妈更关注儿童绘本；移动端跟PC端的区别还在于屏幕变小了，用户的视线也更集中了，有限的页面如何呈现更多更好更合适的内容，需要运营人员花更多的功夫。当当毫秒级记录用户搜索、浏览、收藏、购买、评论、点赞、分享、退换货等行为并进行长期数据跟踪，通过云计算向用户推荐其感兴趣商品，实现千人千面，提升转化率，从顾客端提升了购物体验。

不放过任何一次流量获取的机会，当当的搜索系统成了天然的流量搜集入口。相比平台搜索的模糊属性，当当搜索的专业属性体现得更加明显，用户对图书出版时间、印刷版次等细节内容的关注，都会第一时间反馈到当当的用户信息搜集系统中，系统再及时打通库存和销售情况，给用户提供一个最优的购买选项。“我们还会在用户的搜索结果页展示更多的相关推荐，要努力让用户成为长期的客户，而不是一次性消费。”

以打组合拳的方式，当当为用户推广新书。除了在专门的新书推荐区做展示，并在不同的展示区域做好新书的标签展示，通过各种外宣渠道进行告知，还利用各个横向布局的销售渠道承接流量，完成销售闭环。相比众多互联网大厂庞杂的产品线下单一产品露脸几乎都很难，图书起家的当当在这方面的优势显著。

当当还织起了一张“内容赋能”的网。2021年7月，当当成立了内容中心部门，联合出版机构，通过打造一系列内容产品，通过当当App、微信公众号、视频号等渠道创造更有深度和价值的内容。内容中心通过“读什么”“金句”“书单广场”等多平台、多形式的栏目携手全国超800余家出版机构，围绕事件、热点、纪念日等持续打造用户感兴趣的、满足用户需求的、充分体现当当用户体验的优质内容，及时、准确地推到用户最常停留的终端上去。

据不完全统计，截至目前，当当在各平台账号累计粉丝3000万+。

提升运营效率，当当也推动自营平台和第三方商家的平权赋能。当当对POP店铺给予流量倾斜，加大营销赋能，让自营和POP店充分竞争，提升运营效率。也给用户提供更多的选择和更好的服务。

据悉，为了更好地把运营做细、做深，当当还在不断扩充和加强运营团队的力量，运营策略和用户增长方面的人才一直都在不断增加。

做有责任担当的企业

当当执行董事俞渝曾经说过几句话，很能体现她对当当的感情及定位：“发展，具备多条路径。专注，带来硕果，初心，永远是我们的原点。”“文化自信，首先文化人要有尊严、有自信，收入是尊严的经济基础。”

当当网五周年的时候，金庸先生为当当题词：将中国好书网罗入网，供天下人士精神食粮。当当并没有忘记自己的初心，卖书是生意，更是责任。直播、短视频等新兴渠道给行业带来了变化，但这种变化是片面的，因为他们更关注的是算法下的流量品，对更多的潜力新书、好书缺乏深度的挖掘和专业的判断。

图书行业长尾效应明显，不少优质图书会因各种原因难以成为畅销品，甚至变成绝版。当当网作为参与者、渠道的引领者，有责任、也有义务把更多图书展示在读者面前。2019年开始当当“好书复活”战略，通过选书、改书和推书，挖掘历史销售中因大量信息涌现、缺少合适曝光机会而被埋没的经典作品，将图书进行重新改造，借助平台和新媒体的力量触达更多潜在读者。如当当与上海古籍出版社对《古文观止译注（注音版）》进行修正，升级后的新版不仅更加严谨专业，而且只要会拼音，男女老少都可以阅读。

用当当网副总裁刘宇的话说，“在这么大的一个平台上推书是要有责任感的，推荐的东西必须经过选品的证明，而不仅仅是一个经营行为。”

当当也没有忘记为行业发声，从抵制恶性竞争到打击盗版，促进行业良性发展是当当一直在做的事情。2021年出版人盛会时，当当就呼吁加大市场投放、场景扩量，打击盗版图书。2022年7月，当当网面向流量平台，呼吁“平台能凭借技术工具，保护正版、杜绝恶意炒作”。今年4月，当当网联合国内五大电商平台，就行业竞争、全民阅读、盗版乱价等方面发表联合倡议，呼吁维护良好经营环境，抵制不当、恶意竞争；共同推进全民阅读，打破品价壁垒；打击、抵制盗版乱象，加强图书版权保护力度。

24年来，在坚持行业发展、企业创新的前提下，当当一直默默推动公益事业的脚步。文化筑梦公益行动24年，当当足迹遍布全国22个省份，捐赠超过55万册图书和170多所图书馆和阅览室，现金价值近千万。作为一个有社会责任感的企业公民，当当已经将社会责任感融入企业的商业模式和基因之中。

再造一个新当当

在过去的几届诺贝尔文学奖竞猜中，当当已经“赢麻”了。最典型的是当年石黑一雄获得诺贝尔之前，其作品已经由当当提前独家买断半年多。莫言得诺贝尔文学奖那年，当当是唯一一个有莫言作品的渠道，其他的渠道事先完全没有准备。这是当当加码“黑科技”的一个生动案例，也是当当科技赋能企业发展的一个缩写。

近年来，当当不断拥抱科技创新，用数据、智能去驱动企业的高质量发展。对场景和行为的统计、分析，去研发相应的技术产品。2023年9月，当当继2021年连续四年跻身“文化产业十强”之后，再度上榜北京市工商联、北京市丰台区人民政府联合发布的北京民营企业“1+4”百强榜单，荣获北京市民营企业百强和文化产业十强两项殊荣，为当当积极发挥图书行业头部优势、加码科技创新、提升核心竞争力写下了有力的证明。

秉承“统计为先，数据导向，场景开花，碎片链接”的理念，当当在中台、后台、生产的研发，逐年增加。

在搜索、AI运用上，系统从召回到排序，加大深度学习模型的覆盖范围，针对阅读场景多的特点，从多个方面优化模型。基于算法学习的搜索和推荐，当当能够系统性学习用户行为和他的潜在意图，为用户展示强相关、弱相关的多种陈列和可能，帮助顾客在海量信息和商品中简化选择的过程。工程师从数据、顾客心理、其他行业经验中，揣摩哪种布局对顾客更友好、更简洁。

当当促销期间发现某个时段中，顾客够买的平均数高于中位数。通过机器学习，就要为分段用户设置更好的陈列和促销方式。因为平均购买高的可能是书店、天猫和淘宝的卖家，他们更会在当当占便宜。而当当需要用技术手段，把优惠更多地让普通顾客享受。

当当技术团队自主研发的WMS/TMS运作体系，实现智能采购、智能存储、智能拣选、智能联仓、智能匹配个性化定制服务；TMS技术通过个性化配送、智能化匹配物流资源等，让当当可以在复杂的发送体系中，动态调整运输数量和最合理路由，获得成本优势。同时，WMS/TMS运作体系两相结合，提高了货物位置的精准性，在同等单位面积可以存储更多商品，大大提高了订单满足率和发送效率。当当还加快了数据交互的实时性，使订单作业指令传递和执行更迅捷。在拣货过程，系统会智能更新行进路线上的操作任务，指引员工工作，不需要人为判断。一件代发业务也将更有效地服务当当供应链系统，通过货盘优势，当当希望业内从业者优势互补，共建和谐良性发展秩序，更好地服务读者。

创想5G新未来。当AIGC的浪潮袭来，当当也将通过生成式技术，让读者隔空与自己的文学偶像直接对话。或许有一天，当一名读者在当当买了一本书翻开阅读扫码，出现在自己眼前的，就不再是枯燥的文字，而是作者的虚拟人来到身边，为自己做精彩的解读和思想的交流。

那将是一幅让人憧憬的画面。那将是一个崭新的技术赋能下的新当当。

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