7年换7帅，魏牌能托起长城的「高端梦」吗？

换帅、换产品定位、换赛道，魏牌尝尽百草

作者 | 韦丽雪

编辑 | 李雨晨

魏牌CEO一职空缺了半个多月后，坦克品牌CEO刘艳钊再度兼任魏牌CEO。

11月3日，长城CGO（首席增长官）李瑞峰在其微博上，公布了长城的人事变动。原文如下：

在这则人事任命的消息中，最受关注的是背负着长城高端化使命的魏牌，又一次换帅。

今年年初，长城挖来在吉利领克工作了多少年的陈思英，让其出任魏牌CEO。可还未等到魏牌新车型“高山”上市，陈思英就提前离开了。

10月13日，陈思英在微博上发了一则回应离职的消息，针对离职一事他只是含糊地表示“家中一些情况”所致。此外，他还强调了“入职8个月，有幸参与了蓝山、新摩卡和高山车型的上市工作”。

新智驾了解到，尽管陈思英名义上是魏牌的CEO，但会有多股力量共同参与决策。魏牌的新车型定位是由魏建军亲自把关，同时李瑞峰在营销端也有一定的决策权。

陈思英离开，刘艳钊接过魏牌CEO一职，背负着集团高端化使命的魏牌，又迎来一位新的掌舵人

魏建军亲自下场：学理想做SUV，却没打出王炸

成立7年以来，魏牌最大的窘境是没有一个爆款车型。

2016年广州车展，“WEY”品牌正式亮相，中文名为“魏派”。该品牌的定位为高端豪华SUV。更确切的说法是，WEY想做燃油时代的高端豪车品牌。

2017年，WEY推出了两款产品VV7和VV5，VV7的定位是一款中型SUV，V5是一款紧凑型SUV，两款车型的价格带在16万-19万之间。

同期长城最畅销的产品——哈弗H6，这个开辟了中国SUV蓝海市场的车型，其售价区间为8.9万-11.5万。相较之下，VV5和VV7比哈弗H6的指导价大约贵了70%。

如何定义“高端豪华”，放在WEY身上，消费者最直观的体会就是更“贵”。

有一段时间，VV5和VV7销量上升得很快，势头很好。但上市不到两年内，因为产品质量问题屡遭消费者投诉，WEY整体的销量开始断崖式下滑。

2021年，WEY迎来了最激荡变革。

首先，品牌名从“WEY”改成了“魏牌”，魏建军赌上了自己的声誉，以示长城坚持搞走高端化路线、做品牌向上的决心。

紧接着，魏牌放弃了VV系列车型，先后推出三款以咖啡来命名的新车型：拿铁、玛奇朵、摩卡，并且这三款新车型都是SUV。

值得一提的是，除了摩卡是燃油车，拿铁和玛奇朵均搭载了长城的柠檬混动DHT技术。

长城高管们原本的设想是，把柠檬混动DHT技术先搭载在高端车型上，正面进攻采用了“D-mi”混动技术的比亚迪“王朝系列”产品。

可消费者却没有冲着这项技术买单——WEY品牌2020年的年销量为7.85万辆、2021年为5.22万辆、2022年为3.64万。

销量年年下滑，魏牌的年销量甚至抵不上哈弗一个月的销量。擅长造SUV的长城，折戟高端SUV，没能把哈弗的成功复制到魏牌身上。

从2022年开始，魏建军再次出手，亲自上阵负责魏牌的产品定义，团队开始紧锣密鼓筹划新产品。

与此同时，魏牌注意到了理想在市场上的强劲表现，理想把“中大型豪华SUV”和“家庭”这一场景很好地结合在一起，成功狙击30万以上的市场。

今年，魏牌一共推出了3款新车型：蓝山DHT-PHEV（以下简称“蓝山”）、新摩卡和高山。

其中，“蓝山”的定位是大六座电动SUV，新摩卡的定位是大五座旗舰SUV。最近刚上市的“高山”，其定位是高端豪华MPV，也是魏牌首款MPV。

新智驾了解到，魏牌内部的策略是：蓝山和新摩卡对标理想的L系列车型，蓝山这款车型要贴着理想的L8打。

目前，蓝山一共有两个版本在售，两驱长续航版27.38万元起，四驱超长续航版30.88万元起。

理想L8的定位是中大型六座SUV，售价区间为33.98万元到39.98万元。

仅从销量数据来看，蓝山这几个月的表现有些“高开低走”。今年4月正式上市后，蓝山的单月销量连续4个月都稳定在5000辆左右。但到了9月，销量突然腰斩至2026辆。

值得注意的是，销量并不等同于实际的交付量。

有一位长期关注魏牌的人士向新智驾表示：“魏牌蓝山月销量四五千的时候，经销商压了不少货。长城想造一波声浪，因为蓝山是长城内部打造得比较好的一款车。”

投资者们同样在意蓝山销量的异动。在第三季度财报电话会上，有分析师提问：“内部对蓝山初期的期待值较高，现在导致销量下滑的问题是什么？”

长城方面的回答是：

“蓝山上市之初，基于其强大的产品力吸引了消费者注意。今年8月、9月，蓝山的销量开始波动下滑，这是正常现象。我们冷静看待自身资源和市场布局，WEY品牌在这个细分市场是品牌势能偏弱的。蓝山不只是一款单品，也承担重振WEY品牌的使命。”

此外，长城还透露了明年上半年蓝山会强化新能源智能化的标签。

不过，眼下魏牌要解决的不仅是主力车型“蓝山”销量下滑的问题，还有用户维权的声浪。

近日，多位“蓝山”车主向魏牌官方客服投诉蓝山降价，违背上市时的“保价”协议，背刺老车主。起因是自9月以来，全国多地经销商对“蓝山”车型进行购车返现、送保险等权益活动，这些用户认为魏牌是在变相降价，车质网上已有上百条投诉。

“蓝山”上市时，魏牌曾承诺“官方保价至2023年12月31日，如在此期间官方降价，给予差价补偿”。但有用户表示，投诉无果，魏牌的答复是“官方建议零售价下调或提供的购车现金减免权益调整，厂家将返还新旧建议零售价差价”。

目前，魏牌的在售车型除了在部分长城旗下的直营店售卖外，主要靠经销商体系走量。或许，这一次经销商“变相降价”，要归咎于魏牌在销售体系管理上出了岔子。

在兼任魏牌CEO刘艳钊的微博评论区，有蓝山用户直接留言：“请先解决蓝山明保价，暗降价的问题”。如此看来，这次走马上任，刘艳钊可能要先解决的是用户权益的问题。

尽管蓝山还不具备和理想L8掰手腕的能力，却是魏牌眼下的销量支柱，占整体销量的90%以上。失去“蓝山”的口碑，魏牌短时间内或将无牌可打。

换帅最频繁的品牌：7年换7帅，最短任期不足半年

魏牌身上最大的争议有两点，除去品牌定位，另一点是频繁换帅。

7年换了7任负责人，有的任期甚至不足半年。从高管频繁变动的结果来看，魏建军似乎把魏牌的发展不顺归结于管理问题。

WEY品牌的第一任CEO是严思，严思曾在奥迪任职长达30年，先后在生产部、销售部、国际销售部等多个部门担任高管。

2018年9月，柳燕接棒严思，成为WEY品牌CEO，统管该品牌的市场、销售、渠道及售后服务等多个业务。

在这一时期，柳燕算得上国内最懂豪华品牌的职业经理人之一。她在一汽奥迪待了数十年，完整地经历了一汽奥迪在中国的营销体系从无到有。2012年，她离开一汽奥迪加入沃尔沃，负责销售和市场的业务，两年后就升任沃尔沃的首席运营官。

把目光放大到长城整个集团层面，2018年，包括柳燕在内，长城陆续引进了一批在高端豪华品牌任职的职业经理人，如曾在东风日产、沃尔沃任职的文飞、曾任沃尔沃亚太区副总裁的宁述勇等。

管理层焕新和长城的品牌组织架构革新有关，正是2018年，长城确立了四大金刚品牌——哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡。

不过，这批职业经理人基本上在长城的任期大多不到2年。

柳燕走后，WEY品牌之后的负责人大多都是从长城内部提拔上来的，比如李瑞峰、胡树杰、刘艳钊。尤其是李瑞峰，曾两进两出魏牌。

无论是曾经负责长城工厂的一把手、被视为“三号人物”的胡树杰，还是近两年成长为CGO的李瑞峰，都没能在任期内让WEY品牌/魏牌脱胎换骨。

其实，WEY品牌也曾有过高光时刻。2020年，WEY推出了越野SUV坦克300，该车型上市首月的销量高达6018辆。

这是WEY品牌第一次改变产品矩阵，拓展新品类。原本的V系列车型主打的是城市SUV，而坦克系列要进攻智能豪华越野SUV这一细分市场。

可还没等WEY品牌的名声打响，2020年年末，长城便对外宣布要将“坦克”从WEY品牌分离出去，将“坦克”变成一个独立的子品牌。同时，原本在WEY品牌担任CTO的刘艳钊，被任命为坦克品牌CEO。

因为魏建军在酝酿一次重大的组织变革。早于2018年，长城每年都会花一大笔钱请国际头部的咨询公司做组织、业务诊断。

2020年12月初，长城开始推行“小组织”，即“一车一品牌一公司”，把负责一个车型的团队划分为一个作战单元，让这群冲在前线的人自行决策，集团的中台和后台充当后盾。

为此，长城重新确立了六大品牌：哈弗、WEY、坦克、欧拉、沙龙、长城炮。其中，坦克和沙龙是2个新增的子品牌。

把车型品牌化、品牌化后“自立门户”成为一家能自负盈亏的公司，这个做法最大的好处是，便于各品牌自我管理。用互联网的说法是“组织扁平化”，避免决策链条过长，让组织丧失敏捷性。

显而易见，这一次品牌组织架构变革最大的受益者不是WEY品牌，切换赛道、切换产品线（放弃VV系列车型，推出咖啡系列）、换帅，魏牌度过了最为动荡的一年，销量却不见起色。

在一位某主机厂营销负责人看来：“魏牌可能没想清楚目标用户是谁，竞品是谁，自己的特色和优势在什么地方。”

不过，魏建军从来没有放弃长城走向高端的梦想。两年后，长城再一次对组织进行手术，魏牌再度进入变革期。

如果说2020年长城进行第一次品牌组织架构变革，是长城主动求变。那么第二次“伤筋动骨”，在长城的人看来，是“战略性纠偏”。

2021年以来，“疲态”“销量下滑”这些词，频繁出现在市场对长城的评价中。

尤其是2022年，尽管长城实现了年销量连续7年破百万，但增速明显放缓。2022年，长城的年销量为106.75万辆，比2021年128.1万的销量相比，下滑了16.6%。

更为严峻的是，2022年只有坦克品牌的销量正增长，其余的子品牌哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡的销量都不同程度地下跌。

2022年12月初，长城对6个子品牌进行了整合，形成了“5+4+1”的管理模式：

“5”：根据品牌、渠道、用户、数据化以及销售服务设立了5个中台，分别为用户发展中心、渠道研究中心、用户运营共享中心、商业模式创新中心、数字化运行转型中心；

“4”：指四个作战群，包括魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和皮卡作战群，以及海外市场作战群；

“1”：一个长城的概念，强调通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。

仅从品牌组织架构来看，“一车一品牌一公司”变为了“双品牌运营”的模式。

除哈弗、长城皮卡维持独立运营，欧拉和沙龙、魏牌和坦克均施行双品牌运营。长城对此举的解释是“合并同类项”，欧拉和沙龙都是纯电品牌，魏牌和坦克都属于高端车型。

由此，2022年12月到2023年2月左右，原本担任坦克CEO的刘艳钊，开始兼任魏牌CEO一职。李瑞峰之外，刘艳钊算得上是第二个熟悉魏牌的人。一来是因为他曾担任过魏牌的CTO，二来则是这一次短暂的兼任经历。

这一次“纠偏”对魏牌有多大的影响？

药效主要体现在产品层面。前文提到了，魏建军亲自下场负责产品定义，魏牌开始打磨蓝山、高山等新车型。

营销层面，在今年6月的股东大会上，长城有高管称在学习友商的长处，还cue到了理想——“在社交平台营销方面看到了‘微博之王’理想”。

李想本人隔空回应——

有接近魏牌的人士告诉新智驾：“长城的人认为，在外界看来理想的产品思维是从0到1。其实理想是在做从1到10的赋值。长城有30多年的历史，见过很多世面。”

距离这一次喊话仅仅过了4个多月，魏牌却又经历了换帅，再一次回到年初和坦克一起“双品牌运营”状态。

稳定或许才是魏牌眼下最应该寻求的状态。

新智驾即将推出“长城智能化变革始末”话题文章，欢迎添加作者微信WLX_Charlene_0905，编辑Gru1993交流。

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