升级中国战略，飞利浦坚持走自己的路

飞利浦中国，加速本地化。

中国网络零售市场总体稳步增长。据国家统计局数据，2022年中国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。

作为最早来到中国发展的跨国企业之一，拥有132年历史的飞利浦，进入中国市场也已迈入100周年。周期更迭，外资企业如何抓住中国市场发展机遇？

飞利浦给出答案——以消费者为中心，走适合自己的路。

“成功的方式有很多，但对飞利浦而言，不是模仿别人，而是坚持自己，让更多消费者能通过飞利浦的产品，过上更健康舒适的生活。”飞利浦大中华区健康生活事业群电商总经理向静表示。

与时俱进的同时又保持自身特色，这种坚守可以说是飞利浦的“长期主义”，它帮助飞利浦在跨越百年的经济周期中经受住了时间和市场的考验。正是秉持“做自己”，飞利浦在成立电商团队之初，就基于消费习惯变化和对市场趋势的前瞻性预判，战略性地将电商团队定位为新一轮市场生态中品牌建设的利器，而非仅仅是卖货的工具，这也使得飞利浦能更高效地运营各个消费者活跃的线上阵地。

电商的行业独特性，在于其拥有丰富多样的平台和日新月异的商业模式。这种特殊性深刻影响着企业的决策。在一浪又一浪的电商浪潮中，飞利浦始终把消费者置于核心地位，运用前沿的大数据分析，聚焦产品品质，持续不断地推陈出新，为消费者创造所需的创新产品，打造品牌护城河；同时发挥品牌对市场累积的深刻洞察，通过差异化的电商平台营销策略，精准触达。

洞悉需求

11月5日，飞利浦亮相“第六届中国国际进口博览会”，这已是飞利浦连续第六年参加进博会。基于消费者对个人健康的重视度日益提高，对个人健康产品需求日益多元化，飞利浦交出“科技+健康”答卷，升级“在中国、为中国”的“中国战略”。本次进博会，飞利浦以“智创中国”为主题，在健康生活领域将“全球创新”与“中国智慧”融合。

而飞利浦对中国消费者的清楚认知，不仅来源于线下渠道，更来源于线上与消费者的密切沟通。以电商渠道为例，对中国消费者来说，电商不止是购物路径，还承包认知品牌、产品售后等需求。飞利浦将原先的“分销体系”转为“电商事业部”，配备产品开发、市场营销、数据运营、售后等专业团队，形成BCC（business channel combination，业务渠道组合），将生意与渠道联合。

一线的反馈经由团队分析总结后得到消费者洞察，基于此，飞利浦再将新品类与成熟品类中的新产品带给目标人群，完成从调研到变现的商业实践。

例如，飞利浦基于平台消费数据和精准调研能力，洞悉消费者，细化产品矩阵。9月，品牌推出“奢享蜂巢9系星空蓝剃须刀”，搭载飞利浦专研Lift & Cut“微提切科技”。在剃须过程中，可以先把胡须轻轻“提起”再从根部“快速切剃”，让切剃趋近于0.0微米,无视刀网厚度的阻隔，更加贴合肌肤，剃得更干净也更舒服。

此外，飞利浦还携手TMIC（天猫新品创新中心）针对消费者剃须刀购买驱动力进行调查，发布《2023中国男士理容白皮书》，《白皮书》对男士理容市场五类核心人群进行分析，发现年轻男性消费者对皮肤护理、产品外观要求日渐提升，并总结三点男性对剃须刀的主要诉求:干净快捷的剃须体验、顺滑舒适的肤感以及产品自身的耐用性。

为此，飞利浦推出专为痘痘肌和敏感肌的男生设计的“蜂巢X剃须刀”，并成为全网TOP3爆款。

今年7月，飞利浦与多家专业牙医和医学机构合作，联手突破口腔清洁的盲区。基于临床洞察，飞利浦研发出Sonicare钻石7系变频护龈刷，通过优化刷牙模式、刷毛摆幅、刷牙力度和刷头材质，消费者能在清洁口腔时有效清洁牙间隙、牙龈线区等容易滋生细菌的隐患区，同时保护脆弱的牙龈。飞利浦Sonicare，以“中国智造”引领口腔护理行业迈入智能护龈时代。

而在本届进博会上中国首秀的“小极光脉冲光脱毛仪”，升级了SenseIQ智慧护肤和蓝宝石冰触科技，在不影响脱毛效率的同时，更好适用于亚洲及敏感皮肤人群。

值得一提的是，飞利浦之所以能快速反馈客户需求，是因为其所有战略制定都建立在“产品力”上。“只有在专业领域积淀，将专业医疗背景与消费者洞察紧密结合，才能带来真正‘专业、可靠’的解决方案。”向静表示。2022年，集团在中国成立三大创新中心，其中，深圳创新中心聚焦健康生活和互联关护业务的产品研发，从源头带来创新产品和解决方案。

用“电商渠道”打通品牌生意链路，飞利浦徐徐图之、效果已现。目前，品牌约8成营收来自线上渠道。

精耕细作

在电商运营上，飞利浦向“精细化”深耕转型，尝试平衡流量争夺下，短中长期的品牌营销与企业经营效率问题，如完善的货盘部署、达人管理、主播形象及话术管理等，确保顺畅消费体验，留住消费者；同时精准人群匹配、信息传递，对不同消费者进行针对性的交互与品类教育，提高转化率。简言之，飞利浦是要通过“对的方式”将“适合产品”，以更低成本推送给“需要的人”。

一方面，飞利浦根据主要电商平台定位的差异化，制定有针对性的销售战略，推出不同产品组合：阿里侧重满足用户的多元需求，飞利浦着力精细化运营；京东则集中于高净值用户的运营转化，夯实高端产品和人群的基础运营；在消费者兴趣集中地抖音，则更注重直播间运营，提升内容种草力。

另一方面，电商渠道百花齐放，新兴电商平台崛起，直播带货浪潮来袭。飞利浦结合传统电商、兴趣电商等不同平台特性，以及电商直播、达人合作等各类形式，构建全面的电商业务结构，发展全域化“大健康生态”。

“直播电商是品牌与消费者交互的重要场域，已成为飞利浦电商布局的重要部分，我们将直播作为电商业务的重要抓手，助益品牌加强与消费者的联结。”向静强调。

此外，飞利浦还通过多维度的线上线下融合举措，为消费者提供更日常、全面、深入的健康生活新思路与专业解决方案，产出更能打动本土消费者的高质量创意资产。

位于上海静安张园·丰盛里的“飞利浦健康生活Lab”是飞利浦全球首家线下体验中心。自去年11月底开幕以来，飞利浦除了将直播搬到Lab中，实现线上健康生活内容与线下实际体验相结合，更是积极联合潮牌、运动品牌、网红书法家等在Lab举办活动，提供各种定制化的产品和服务，吸引了年轻一代消费者的青睐。例如在今年七夕的“抖音超级品牌日”，飞利浦就将线下Lab包装成花香四溢的巨型浪漫礼盒，吸引众多年轻消费者前往打卡，成为魔都七夕热门潮流地。

乘数效应

飞利浦正积极与电商平台展开合作，将科技创新与渠道资源深度融合，共同制定和实施营销战略，激发电商业务“乘数效应”，近一步洞悉和满足需求，更好服务消费者。

人群洞察上，飞利浦在今年9月推出“奢享9系星空蓝限定版剃须刀”之际，就将目标受众定位为高端男性用户与送礼场景下的女性用户，而京东平台具有与之匹配的高净值人群属性。由此，飞利浦将京东作为该新品的全球首发独家渠道，联合举办新品活动，满足平台高端用户进阶理容需求。

大干快上，首发期间，该新品占据平台高端剃须刀榜单TOP1。

飞利浦还以“共创新营销”方式，向年轻群体不断靠拢。为在特殊时期给消费者以温暖与希望，在2022年4月的天猫超级品牌日活动中，飞利浦与航天文创CASCI合作，在天猫小程序收集大家的美好愿望，并设计专属心愿船票，将大家对美好生活的向往通过“飞利浦蜂巢号”火箭送上太空。同时，双方推出联名款蜂巢9系剃须刀礼盒，将仪式感拉满。

双方合作不断加深。9月底，飞利浦健康生活业务全球总部及大中华区管理层一行，莅临淘天集团考察交流，双方深入探讨合作模式、战略规划及市场拓展等关键议题。

今年进博会上，飞利浦与几个重要的电商渠道合作伙伴签署合作意向，未来会围绕数字化创新和大数据挖掘，深度洞察消费者需求，推动 “端到端”的本土化运营展开深入具体合作。

到2022年，飞利浦产品和解决方案已改善近5亿中国人口的健康生活。全球创新加持本地实践，飞利浦正一步一脚印，将服务中国市场的承诺落到实处。

“明年我们仍设定了积极的销售目标，在应对平台间‘内卷’的电商环境下，我们依然有信心达成目标，夯实市场份额！”向静表示。

模仿别人，是一条低风险捷径，但飞利浦坚定地在不确定性中找到确定，始终以消费者需求为中心，在探索中找到独属于飞利浦的进阶之路。