发货码洋近1亿，签约20年的经典图书品牌如何再度翻红？

文/刘文佳 接力出版社

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商务君按：累计发货470万册，发货码洋9011.3万元，引进出版20年，“鼹鼠”系列凭借最新版本再度翻红。而像“鼹鼠”这样畅销的经典图书品牌，接力出版社（简称“接力社”）不止一个，“巴巴爸爸”系列、“14只老鼠”系列、“蓝精灵”系列，发货码洋均已过亿！“鼹鼠”翻红的背后有哪些秘诀？接力社如何耕耘经典IP？

“鼹鼠的故事（拼音版）”于今年8月上市，一个月内紧急加印2次，印量21.6万册，码洋540万元。“鼹鼠的故事”是接力社于2003年签约的图书品牌，凭借“拼音版”再度翻红是偶然还是必然？

随着轻巧柔和的背景音乐响起，一个土丘慢慢地从地面隆起，一只憨态可掬的鼹鼠探出小脑袋，和它的伙伴们一起开始了森林里的探险。 捷克动画片《鼹鼠的故事》自20世纪80年代开始在中国放映，成为几代人童年的温暖记忆。

2003年，在白冰总编辑和国际部同事的努力下，我社引进出版了“鼹鼠的故事”系列图书，让孩子们在荧屏外也能怀抱经典，欣赏捷克大师兹德内克·米勒先生这部图文并茂的佳作。千里迢迢来到中国的“小鼹鼠”是我社最早引进的国外经典形象，也开创了我社引进版图画书的先河。此后，我社开始陆续引进《活了一百万次的猫》、“巴巴爸爸”系列、“蓝精灵”系列等经典童书。

“鼹鼠的故事”先有动画后有图书，1957年动画短片《鼹鼠做裤子》问世，在之后的半个世纪里，“鼹鼠之父”米勒陆续创作了50多部讲述小鼹鼠历险经历的动画片。“鼹鼠”系列图书的创作则来得更晚一些。因为想要将几分钟的动画故事呈现到一本几十页的书里，涉及大量的创新和改写。动画片没有对话、旁白，书中需要增加文字，图书的创作既要兼顾画面的美感、分镜的流畅，还要考虑构图的精巧、文本的契合。米勒坚决反对把动画片的截屏画面用在书里，要确保每一张内文图都是纯手工绘制。作者对于图书的高标准、严要求，使得图书具有极强的艺术审美性。

相比于50多部动画片的体量，原著图画书最终只创作了十余册，被我社引进并集结出版为“鼹鼠的故事（经典版）”系列。除此以外，还有少量的低幼纸板书、认知书。如何利用好这些有限的图书内容，将“鼹鼠”品牌持久地做下去？我社尝试从以下几个方面努力：寻求本土化的创新；搭建“分级阅读”产品线；对经典内容进行迭代更新。

寻求本土化的创新

我社在翻译引进“鼹鼠”系列的低幼图书时，进行了本土化创新的尝试。以“鼹鼠儿歌认知书”为例，捷克语版的图书内容十分简单，如果将文字直接翻译过来，不是好的儿歌，也满足不了幼儿韵律启蒙的需求。我社邀请了著名儿童文学作家、诗人、童谣研究专家金波先生，请他结合每一页的插图和直译内容进行一定程度的改写创编，确保最终出版的文本内容从难易程度上、韵律上，都符合0~3岁婴幼儿的阅读习惯和喜好。这套中西合璧的“鼹鼠儿歌认知书”让鼹鼠这个原本颇具异国风格的形象，呈现出中国本土化的新面貌。

“鼹鼠儿歌认知书”系列、《鼹鼠的故事·宝宝开口读儿歌》

“鼹鼠儿歌认知书”于2018年进行了改版，将12册纸板书合订为1本精装版的儿歌集，性价比更高，好收纳，也方便父母为孩子翻阅讲读。

“鼹鼠的故事（宝宝说英语）”是另一个本土化创新案例。这套书的前身是“鼹鼠的四季”系列、“鼹鼠的朋友”系列，这是两套幼儿纸板书，我社于2011年引进，故事内容分别围绕春夏秋冬四季和鼹鼠的森林动物朋友展开。考虑到两套书开本不一，纸板书定价偏高，我们为此统一了开本，增加了双语功能，于2018年推出 “鼹鼠的故事（宝宝说英语）”。书中的英语单词和句子本着简洁实用的原则，契合2~4岁孩子中英双语启蒙的需求，市场反馈很不错。

“鼹鼠的四季”系列、“鼹鼠的朋友”系列

“鼹鼠的故事（宝宝说英语）”系列

从纸板书到精装图画书，再到双语图画书，我社将这些引进的内容根据不同时代的读者需求、市场变化去调整方向，进行本土化的改编，将它们以最适合的内容和形式呈现给中国小读者。

搭建“分级阅读”产品线

我社于2012年出版了“鼹鼠的故事（经典版）”系列。图书上市后，有不少读者反馈文字量大，页数多，还有家长戏谑称“一读‘经典版’嗓子就冒烟”，这套书里最厚的《鼹鼠当医生》有92页。考虑到“经典版”的适读年龄稍有拔高，那是不是可以推出一套适合3~6岁孩子的亲子共读“鼹鼠”绘本？在进行了充分的市场调研后，我们决定启动这个方案。我社邀请著名儿童文学作家金波、葛冰对“经典版”进行译创、改编，保留了精彩的故事主线，将内容进行浅语化的艺术提炼，在“经典版”的基础上减少了近一半的文字量，将每本书控制在40页左右。“鼹鼠的故事（妈妈讲讲版）”于2013年上市，广受好评，一度比“经典版”卖得更好。

“鼹鼠的故事”系列图书从最初的“经典版”，到自主开发适合3~6岁幼儿的“妈妈讲讲版”，再延伸到2~4岁婴儿阶段的“宝宝说英语”、0~3岁的《宝宝开口读儿歌》，基本形成了覆盖0~8岁各年龄段的全品种产品线。

我社总编辑白冰一直提倡儿童分级阅读的理念：“就像不同年龄段的孩子需要补充不同生理营养一样，指导孩子们看适合他们年龄段的书，才会让他们的阅读更加科学、有效。”我社曾举办过两届中国儿童分级阅读标准研讨会，旨在积极地倡导建立中国的儿童分级阅读标准。落实到图书出版，接力社也在积极地践行儿童分级阅读理念，让不同年龄段的孩子都可以选择适合他们阅读的内容。

经典内容的迭代更新

“鼹鼠”系列的核心产品是2012年出版的“经典版”和2013年出版的“妈妈讲讲版”，两套书都已经有些年头了，急需根据当下的童书市场进行版本迭代，推陈出新。

“妈妈讲讲版”是在“经典版”的内容基础上创编的，两套书的故事主题一样。曾有一些读者询问这两套书的区别。此次改版要强化两套产品的差异化定位，让读者看到书名、封面就能判断、甄别出适合自己的那套。

2019年，我社推出了取代“妈妈讲讲版”的“绘本版”。“绘本版”在旧版的基础上对图文进行了重排，全书的文字做了统一的梳理润色，封面、环衬、扉页等都请美编重新设计。最终在婴幼分社同事的投票下，我们选取了方案6作为“绘本版”的函套。

“鼹鼠的故事（绘本版）”函套设计方案

“鼹鼠的故事（绘本版）”取得了不错的市场反馈，自2019年9月上市至今已加印14次，累计印量100万册，码洋1980万元。

“经典版”的迭代于今年启动，距离2012年首版上市已过去11年了。“经典版”是捷克动画片《鼹鼠的故事》原著图画书，也是我社“鼹鼠”品牌的当家产品，但是因为版本太旧，年发货码洋已逐渐被“绘本版”超越。如何打造这套书，让它重回巅峰之位呢？

策划时我们不断做读者画像，想为它找到准确的市场定位。如何用最合适的形式承接住这套经典内容，选择什么样的开本、尺寸、用纸、工艺等，核心都是要考虑读者定位。

我们调研了市面上的同类竞品，像“不一样的卡梅拉”（注音版）、“神奇校车”（阅读版）等系列图书，销量可观，读者评价很高，它们和“鼹鼠的故事”一样都是经典IP，而且文字篇幅、图文比例、图书厚度都很接近。在调研的过程中，这套书的读者画像逐渐清晰起来，我们最终决定将“经典版”定位为5~8岁的拼音书。

今年，是“全面二孩”政策施行的第七年，小学入学人数达到近年来的峰值。根据各销售渠道的反馈，幼小衔接和高年龄段的书比往年更好卖了。如果将这套书做成拼音读物，虽然会缩小受众，但也能精准定位那些幼小衔接、对桥梁书有需求的读者。

确定好了这套书的拼音形式，接下来是重新打磨内容。在梳理文本的时候，我时常想起麦克斯·珀金斯的这段话：“编辑并不给一本书增添东西，他最多只是作者的仆人。不要觉得自己很重要。编辑充其量是在释放能量，他什么也没有创造。”本着最大程度地尊重和保留作者风格的原则，但在处理某些内容时，仍免不了带有编辑个人痕迹的加工。

做童书和做成人书一个很大的不同在于，大人有自觉的判断力，而孩子的观念尚处于构筑阶段，更容易直接受到阅读内容的影响，所以更要谨慎地给予。在处理“经典版”的文本时，我既从图书编辑的视角，也从孩子母亲的视角出发，对部分内容进行了微调，希望引导小读者正确地认识世界、处理问题。

比如《鼹鼠和老鹰》一书中的文字调整：

希望看了这本书的小读者在遇到危急情况时，也可以像书中的鼹鼠那样保持冷静，喊出的话并不只是绝望的安慰，还能起到决胜的帮助。

除了打磨文本，还要考虑设计的美观，封面永远是吸引读者的第一道风景线。这套书的封面要体现其经典性、文学性，让读者眼前一亮。因为捷克原版的封面很简单，背景是统一的纯色底，美编可用的素材不多，只能选择最麻烦的方式：从每本书的内文图里抠出可用的场景元素，将它们和外版封面里的主角形象拼到一起。经过反复的修改，最终，打造出一套画面鲜亮、背景丰富、形象饱满的封面方案。

捷克版封面图

“鼹鼠的故事（拼音版）”12册立体封

“鼹鼠的故事（拼音版）”于今年8月上市，套装定价300元，营销重点锁定在客单价较高的小红书平台。图书上市前夕，我们抢先将新书PPT发给哈爸、猴哥、安森妈妈等多位小红书大V进行“种草”推荐。随着我社对“鼹鼠”品牌经年累月不间断的宣传营销，“鼹鼠”系列图书一直在小红书有着不错的口碑和稳定的粉丝基础，达人们也早已和这只独一无二的小鼹鼠建立了深厚的感情，非常愿意将这套新书推荐给他们的粉丝朋友。

在收到“拼音版”样书后，多位达人发布了走心的宣传文案和高质量的荐书视频，积累了上千条点赞和评论，带货的转化率很高。“拼音版”在一个月内紧急加印2次，印量21.6万册，码洋540万元。这套书自小红书引爆后，读者纷纷晒图宣传，交口称赞。热度也传递到抖音、当当网等渠道，带动了全网销量。

随着“拼音版”在全网的持续露出和传播，“鼹鼠”系列的其他产品如“绘本版”“宝宝说英语”也迎来了一波销售高峰，“鼹鼠”品牌的整体热度都得到了提升。越来越多原本并不了解“鼹鼠”的小读者也逐渐认识并爱上了“鼹鼠”，他们又把从书中读到的欢笑和感动传递给更多的人。这只善良敦厚的小鼹鼠通过图画书走进了无数小读者的心中。

我社对于经典图书品牌一以贯之的用心耕耘，使得“鼹鼠的故事”在缺少后续新品引进的情况下，销量持续稳步增长，在中国童书市场大放异彩。自2003年出版至今，“鼹鼠”系列图书累计发货470万册，发货码洋9011.3万元。

接力社还有很多像“鼹鼠的故事”这样的经典品牌，它们在每一任编辑的用心照料下，历经时代的洗礼，逐渐成长为一棵棵参天大树，结出累累硕果。“巴巴爸爸”系列图书自2009年出版至今，累计发货2058.7万册，发货码洋3.28亿元；“14只老鼠”系列图书自2010年出版至今，累计发货401万册，发货码洋1.27亿元；“蓝精灵”系列图书自2011年出版至今，累计发货1118.6万册，发货码洋为1.98亿元。接力社将这些永不褪色的经典童书传递到千家万户，给亿万中国孩子带去跨越时代的温暖和感动。

正如著名儿童文学作家、画家王晓明所说：“当鼓励仇恨和杀戮的电玩、卡通，企图如夜的斗篷遮蔽星光时，鼹鼠故事内在的、坚定的、欢愉的光芒终将与许多伟大的童话一起照亮人类的行程。”

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