杨敏媛：如何运用榜单评级打造品牌特性丨法律品牌运营50讲

#19 律新社品牌服务中心出品

评选加HONORWISE主理人、奖项申报与媒体沟通能力者杨敏媛是资深品牌建设与市场推广专家，拥有十余年的相关经验；曾在三家律师事务所担任市场总监，深度了解律所运营架构、发展方向和内部管理体系，积累了丰富的经验；对于媒体沟通和奖项申报有深入研究，亲历Chambers and Partners、ALB、The Legal 500、Benchmark Litigation、Asialaw、ALM等媒体的数千次评选项目，擅长精准定制奖项申报策略，优化申报体系，提高申报效能。此外，杨敏媛在数字营销、品牌VI、内容策划、活动推广等方面亦有丰富的经验，致力于助力品牌价值的提升。

如何申请各类奖项榜单？

如何制定奖项申报策略和媒体投放计划？

如何提高奖项申报的成功率？

如何运用榜单评级打造品牌特性？

律新社“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播第十九讲，邀请到评选加HONORWISE主理人、奖项申报与媒体沟通能力者杨敏媛做客“律新V品”直播间，为我们分享：如何运用榜单评级打造品牌特性。

（以下为本讲核心内容精选）

榜单：提升律所品牌形象的重要途径

专业服务行业的品牌影响力来源于有价值和有影响力的评价，包含行业荣誉、第三方机构荣誉、媒体评价、客户评价、同行评价等。这些评价可以看作是品牌具象化的“口碑”，它代表着律所和律师在行业内及社会上的美誉度。因此，参与国内外各类榜单和评级是提升律所专业品牌的重要途径之一。

如何申请各类榜单

（一）榜单的概况与类型

近年来，法律行业的荣誉奖项呈现出多样性、体系化的发展趋势。目前，法律行业评选机构已超过70家。其中，主流评选机构有20余家，每年发布上百个榜单。

如何快速了解各类奖项的特点？如何选择媒体和奖项？这要从奖项的分类说起。

法律行业的奖项根据主办机构、地域和级别的不同，可以分类如下：

1主办机构

（1）官方机构

官方机构是法律行业中最具权威性和公信力的奖项主办机构。这些机构包括司法部、律师协会、法院、检察院、人民政府、国家发改委、商务部、人力资源和社会保障厅、中国证监会、银监会、保监会等，他们对律师事务所和律师个人进行优秀律师事务所、优秀律师、优秀案例和涉外律师等的评选，在行业内具有突出的权威与公信力。

（2）法律媒体

法律媒体是深耕在法律行业的专业媒体，是连接律师和法务的重要平台，在行业内具有广泛的影响力和覆盖范围。相较于官方奖项，法律媒体的奖项数量更多、种类更丰富、传播度也更广泛。比较知名的法律媒体有Chambers and Partners、The Legal 500、ALB、China Business Law Journal、The Lawyer、 The American Lawyer、Asialaw、IFLR1000、Benchmark Litigation、IP Stars等。这些媒体致力于深入研究律师事务所和律师的业务能力、服务水平和行业影响力等方面，通过调研的方式，汇总出值得推荐的律师事务所和律师排名并形成榜单。

（3）非法律媒体

除了官方机构和法律媒体主办的奖项之外，还有一些非法律媒体也涉足了法律行业的奖项，他们的加入进一步增添了法律行业奖项的多样性。这些非法律媒体通常以某一特定领域为切入点，比如清科、36氪、建筑时报、财富杂志等。它们在资本市场、并购、房地产、金融等特定领域具有较强的专业性与客户影响力；因此，获得它们颁发的奖项对于在这些领域表现出色的律师事务所和律师而言，具有更高的实务价值。

2奖项地域

法律奖项的地域不是主办机构的所在地，而是主办机构设立榜单时划定的专属地域范围。

以钱伯斯为例，其下榜单产品主要有《钱伯斯全球法律指南》《钱伯斯亚太法律指南》《钱伯斯欧洲法律指南》《钱伯斯拉丁美洲法律指南》《钱伯斯巴西法律指南》《钱伯斯加拿大法律指南》《钱伯斯英国法律指南》《钱伯斯美国法律指南》《钱伯斯大中华区法律指南》等。顾名思义，《钱伯斯全球法律指南》面向的是全球所有的律所和律师，《钱伯斯亚太法律指南》面向的是亚洲及环太平洋的律所和律师，《钱伯斯大中华区法律指南》面向的则是中国法律市场。

不同的地域范围意味着不同的精细度和不同的竞争激烈程度。地域范围越大，符合申报条件的律师事务所和律师就越多，相对应的评选难度也就越大。

3奖项级别

根据主办机构对法律人士专业要求的不同，奖项可以分为以下三类：

初登榜单：在相关领域初露峥嵘的律师事务所和律师，如“其他值得关注（Other Notable）”“受认可的（Recognized Practitioner）”“潜力之星（Up and Coming）”“后起之秀（Next generation）”“明日之星（Rising Star）”等，是最能体现法律行业动态变化的级别。

中流砥柱：在相关领域深耕多年、具有较高行业认可度的律师事务所和律师，如推荐（Recommended）、第1-6级别（Band/Tier 1-6）、领先律师（Leading Individual）、十五佳XX律师（15 XX Lawyers）等，是涵盖律师和律所数量最多的部分，每年会有5%～10%的增幅与变动。

德高望重：在相关领域中有突出地位或重要贡献的律师事务所和律师，如重点推荐（Highly Recommended）、业界元老（Senior Statesperson）、业界贤达（Eminent Practitioners）、名人堂（Hall of Fame）等，该部分每年的结果相对固定，不会有太大的波动和变化。

参与法律奖项的评选时，我们可以根据上述分类和特点，结合自身定位和发展目标，与奖项的分类、标准进行匹配，确保参与的奖项和我们的特长与市场需求相吻合。

（二）榜单的评选方式

榜单评选采用多种评价的方式，具体包括律所的自行申报材料、客户评价、同行推荐以及评选机构的自主调研等多个方面。

我们可以主动申报参与评选，提交相关资料，展示相关业务实力和专业能力。此外，如果客户对我们的服务评价良好，可以提供客户评价或提交客户推荐人表格。同时，同行推荐也是参评的一部分，评选机构通常会对律所内的律师进行问卷调查或采访，收集律所内部运作、法律专业知识和客户服务方面的信息。最后，评选机构还会进行自主调研，以获取关于律所绩效和声誉的独立信息。

这些不同的评价方式共同构成了榜单评选的依据，确保了评选结果的全面性和客观性。

如何制定奖项申报策略

对奖项类型和评选方式有了一个初步认识后，我们需要进一步了解如何制定申报策略。如前述介绍，法律行业的奖项和荣誉越来越多、越来越细分；如果没有策略地对每一个奖项都申报，将会形成一种不断内耗的负向反馈，并最终导致对媒体和奖项失去信心。

因此，在开始申报之前，制定一个行之有效的申报策略是非常重要的！

（一）定位——结合自身特点和目标选择合适的申报方向

这里的定位不是指自身实际情况，而是您在行业内知名度和影响力的锚点。

什么意思？我们来做一个小测验！

01您平均每年能收到评选邀请的频率是：

A. 0～5次/年

B. 5～20次/年

C. 大于20次/年

02您平均每年主动参与评选的频率是：

A. 能参加就参加

B. 除个别不适合的都参加

C. 只参加适合自己的部分

D. 几乎都不参加

03您平均每个奖项能够提供的有效案例数量和客户数量是：

A. 0～5个

B. 5～10个

C. 10～20个

D. 大于20个

以上测试仅为“个人评选测评”的部分内容，如需了解更多，请移步“评选加”公众号并关注，选择个人评选测评服务，赢取免费咨询机会。

（二）横纵对比

1横向对比行业/领域发展趋势

法律行业的榜单趋势呈现出不断细化的特点。以钱伯斯大中华区2023年度的新增/细分领域为例，国际贸易和TMT领域进一步细分出了数据保护和隐私、申请人和被申请人等全新的赛道。这种细分趋势间接地反映了这些行业/领域的火热程度。

在制定奖项申报策略时，提前关注和洞察行业的未来趋势，将重点放在具有发展潜力的领域上，可以帮助我们保持竞争优势，获得更多的认可和机会，实现持续成长。

2纵向对比媒体排名与变化

对比媒体排名和变化情况是了解行业内竞争态势的重要方法。通过分析不同媒体的排名和变化，我们可以了解行业中表现出色的事务所或个人，以及他们所获得的奖项，明确目标。

以2023年度知识产权领域各个媒体奖项的数量为例，不同媒体对于不同细分方向的重视程度是千差万别的。通过纵向对比媒体的排名与变化，可以更好地确定奖项适合的业务特长与所取得的成就，评估竞争与差距，制定更为精准的提升策略。

（三）辅以宣传

通过增加曝光，形成一套宣传组合拳，提高申报成功率。具体而言，可以采取多种方式，如组织活动、撰写文章、接受采访等，在媒体和公众面前提高知名度和美誉度。这些宣传活动不仅可以展示律所和律师的专业实力和个人风采，还可以加强与业界和客户的联系与沟通，为今后的业务发展打下良好的基础。

如何提高申报的成功率

（一）申报材料的准备

申报材料的准备是整个奖项申报过程中最可控、最重要的环节之一，直接影响着媒体的认知与评估。因此，如何在千篇一律的格式表单中体现出独特的亮点至关重要。

01基本结构

在准备申报材料时，确定一个良好的基本结构非常重要。一份完整的申报资料通常包括主要成就、主要客户、过往业绩、近一年业绩、客户评价、同行评价、其他媒体荣誉等方面的信息。在申报之前，要全面梳理和筛选相关资料，确保信息详实、全面、客观，同时投入更多的时间和精力来优化媒体最为关注的近一年的业务情况和客户沟通方面。合理地分配时间与精力，切勿草率、被动地准备。

2选取案例

案例是申报材料的核心，每个媒体对典型案例的评判角度各有不同。在选择案例时，需要注意以下几点：

首先，选择具有代表性和创新性的案例，展示律所或律师在特定领域的专业能力和卓越表现；

其次，了解媒体的关注点和偏好，选取符合其要求和定位的案例，有助于增加获奖的机会；

再次，挑选在法律界有一定影响力、被媒体广泛关注的案例，能够更好地引起评委的关注；

最后，要注意平衡案例的数量与质量，在展示律所或律师的广泛实力的同时，保证每个案例有足够的深度和详尽的描述。

3突出亮点

对于选择好的申报案例要注重叙述方式和呈现形式。用简洁明了的语言描述案例的背景、关键问题和解决方案，突出专业能力和价值。

站在媒体和评审人员的角度思考并注意保持客观。通过丰富的事实和数据支持案例，使其更具说服力和可信度。避免因夸大事实和过度渲染而失去媒体的信任与认可。

（二）时刻关注调研进展

申报材料提交后，应密切关注相关调研活动的进展。尤其是客户证明人部分，应注意以下细节：

（1）提前沟通，征求对方同意；

（2）把控数量，并不是越多越好；

（3）确保关系可控，避免引起反感；

（4）适当添加行业内人士。

如何运用榜单评级打造品牌特性

榜单具有一系列有利于品牌发展的特点，比如榜单自带知名度，可以为业务增色，强化品牌专业性以及增加客户信任感等等。为了充分利用榜单评级来打造品牌特性，获奖后应当积极利用网站、公众号、宣传资料以及其他有效的方式展示获奖荣誉，最大程度地发挥其作用，巩固专业形象，提高信任感。

在这个公式中，符号“×”代表宣传内容和宣传方式之间的相互作用，而不是简单的叠加。换言之，当品牌的定位确定后，无论是提升荣誉的数量/质量，还是利用多渠道、多层次的宣传手段，都能够扩大宣传效果，增强宣传能力。不论是奖项荣誉还是其他宣传手段和内容，只要它们符合品牌的定位，并被正确地使用，都能对品牌的打造起到积极的助力作用。

最后，也是最重要的一点：打造品牌特性的关键在于行动。只有通过务实的具体行动，才能真正开始并获得有效的结果。没有真正的行动和落地，宣传效果只能是“0”。

对未来最大的慷慨

是把一切献给现在

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