品牌痴迷旧物换新，盘点出圈的千层套路

《寻梦环游记》里面有这样一句话，死亡不是生命的终点，遗忘才是。如果旧物有生命，那么在人们重新提起它时，旧物的灵魂将再一次闪烁光辉。

特别是当下，循环经济规模不断扩大，企业内卷ESG提升，旧物回收也成为了品牌扩大有形与无形资产的高频打法。

那么今天，瑞秋就应个景，带大家回顾一下近期以回收为主题的一些营销案例，解析「旧物换新」背后的千层套路。

套路一：挖掘旧物背后的故事

京东3C数码X三联广告片《旧机新声》

每一件旧物背后都有一个故事。如果说旧物上的使用痕迹是物品主人生活轨迹的缩影，那么旧物背后的故事则是产品与消费者建立情感联系的桥梁。

当老旧的物件随着陈年旧事掩藏在时光里，更换新的物品被赋予了「新生」的内涵。京东3C数码联合定位为“新时代发展进程中的忠实记录者”的《三联生活周刊》，找到了三位主动求变的年轻人，邀请他们分享自己在一次次“断舍离”中的感悟。

通过这支浸润着人文生活气息的广告，京东不仅传递了以旧换新活动的优惠信息，为今年双11大促进行了预热，也升华了以旧换新这一举动的价值，实现了聚集年轻用户的心智占领。

套路二：巧借谐音梗幽默出圈

美的与二手玫瑰进社区收二手

梗营销一直是品牌青睐的social玩法，单从名字上看，二手玫瑰与二手产品有天然配合的基因，不仅可以玩出“二手没贵”“二手月（回收月）季”的谐音梗，还能关联乐队东北复古艺术风格，掀起一波怀旧潮。

借势《乐队的夏天3》二手玫瑰夺冠，美的携手二手玫瑰进社区，回收起了二手家电。

短片以生活气息满满的场景为切入点，设置了三则有趣的小互动，比如居民误以为二手玫瑰收二手、洗衣机太闹腾影响乐队演唱、居委会上门检查出乐器能耗，引出美的「绿电行动」的活动卖点，在诙谐幽默的剧情中建立用户认知。

套路三：借势营销撬动流量

闲鱼给前任宝贝办评鉴大会

在《前任4：英年早婚》上映之际，闲鱼借势电影热度，给前任宝贝办起了相亲活动，鼓励用户上闲鱼挂前任，走出过去的阴霾，未来得偿所愿。

上海的人民公园相亲角在自媒体的强势传播中成为了全国闻名的景点，闲鱼的活动也在此举办。像大叔大姨给孩子征婚一样，闲鱼给二手产品挂起了相亲简历。此外，还将「前任相亲角」搬进《前任4》北京首映礼现场，在电影热度的基础上，吸引用户注意力，带动品牌声量转化为用户存量。

闲置物品回收一直是闲鱼的主要业务板块，对于闲鱼而言，拓展线下社交场景，也将进一步赋能本地化服务建设与社区环境打造。

套路四：话题营销制造新鲜感

小红书开办旧机发布会

发布会可以说是近期品牌打造营销事件的新宠，像卫龙内涵苹果的发布会、老乡鸡的穷酸发布会，这种新闻界的“假事件”，却是品牌低成本撬动流量的前置选择。

在苹果秋季新品发布会结束后，小红书办起了旧机发布会，在各大手机厂商接连推出新品的时机，亮出了一张差异化营销的明牌。

除了在成都玉林路高调摆摊回收旧手机，小红书还充分利用平台优势，邀请用户分享旧手机背后的故事，打造旧物展会，同时联动各大品牌，全方位扩大活动声量。

旧物本身就是一个具有情感共鸣的符号，凝结着物品主人甚至一代人的情感记忆。因此，掩藏在话题营销的外表下的旧机发布会，其实是品牌唤起集体记忆，创造旧物到品牌的移情的过程。

套路五：文化营销玩出内涵

转转让树上长满旧手机

九月，手机新品轮番上架，转转敏锐地把握了这种节令性消费特征，并蹭上了苹果发布会的热点，打造了一部「回收苹果」纪录片。

短片许多镜头取自新疆实拍。因此，广告洋溢着浓浓的乡间田野风格，加上暖色调回忆向滤镜，透露出浓厚的中国传统农耕美学的味道。

在情节的设置上，短片可以说是既荒诞，又严肃，这也让广告看点十足。比如，一到秋天，漫山遍野长满了旧手机，旧手机掉到地上变成了钱；转转上门回收工程师爬上天梯，取下了用户需要回收的旧手机。

整部广告无论是从创意还是质感上看，都诚意满满，在当下KPI现行的营销环境中，给人一种恍如隔世的感觉，仿佛回到了那个从前车马慢、可以静下心来做广告的年代，称得上是投喂给广告人的养料。

说到最后：

旧物是一个历史时期的最直接见证者，也是人们感知过去的最直接渠道。用户关注旧物的心理是多样的，可能出于窥私欲、求知欲、寻找情感寄托或群体认同……

但借势营销也好，话题炒作也罢，这些出圈的营销案例，无一不是深谙用户心理。换句话说，只有击中用户内心，牵动用户的情感，才能更好地挖掘「旧物换新」这一题材的价值，打出漂亮的营销组合拳。

作者 | 瑞秋