“年纪大了，玩芭比有点幼稚”：棉花娃娃寄托的情感生意

2023年4月30日，昆明，市民带着棉花娃娃在蓝花楹大道拍照。（视觉中国/图）

只见路飞正襟危坐，面前摆着一排小蛋糕，照片下方，芝桃情真意切地打出一行字：又长一岁啦，生日快乐！

“因为（海底捞）那个事嘛，害怕被别人说。”芝桃是一位棉花娃娃爱好者，按照这个圈子的通行玩法，玩家如同养孩子一般，给自己的娃娃添置衣服、饰品，带着它们出去旅游、聚会，甚至是过生日。

不过，也因为外界对这些行为不理解，互称“娃友”的玩家们遭到诸多非议。“网友说这是神经病，话很难听。”芝桃刚刚升入大三，和很多娃友一样，性格偏于内向、敏感，为不善人际交往所困扰。

棉花娃娃是一种近来在年轻人当中悄然走红的潮流玩偶。2023年10月16日，一位消费者带着自己的棉花娃娃到海底捞进餐时，被服务员拒绝提供给玩偶过生日的服务，此事发酵成为社交平台热搜话题。

棉花娃娃究竟有着何种魅力，能够让年轻消费者慷慨解囊？为何90后、00后们，会把自己的情感需求，寄托在一个毛绒玩具身上？

娃友：“现实中没见过这么好的男生”

给路飞过生日，是芝桃临时冒出来的想法。那天是“五一”假期的末尾，同寝室的舍友还没有返校。白天，她和妈妈吵了一下，电话里被反复询问，放假为什么不回家。

芝桃心情低落，在校园里漫无目的地走着，刷到同学在朋友圈祝贺路飞生日快乐，她情绪一下“支棱”起来，到小店里简单购置几个蛋糕，准备给这个陪伴自己成长的“小伙伴”过一下生日。

宿舍里只有她一个人，从小到大已经习惯孤单生活的芝桃，把床头的棉花娃娃路飞放在桌上，再摆上小蛋糕，瞬间仿佛和这个小伙伴有了情感链接。

芝桃解释，对于棉花娃娃，她其实属于典型的“穷养”模式，即便如此，偶尔看到好看的饰品，还是忍不住买来给路飞配上。

“我算是富养娃。”19岁的周舟也是一位娃友，她养的棉花娃娃名叫丸子。刚入手的时候，丸子只是一个“裸娃”——没有什么装饰。看到好看的发卡、帽子和围巾，周舟就很想买回来给娃娃戴上。

她还会给丸子买衣服，刚开始只是淘一些婴儿服，感觉大小尺寸总是差了一点。后来，干脆像当初“团购”娃娃一样，去定制一些衣服，不过价格略贵，周期也会长一些。

“现实生活中，没见过查理苏这么好的男生。”查理苏的人物设定是浪漫、善良，以及尊重女性。周舟说，游戏里有五个男主角，她刚开始没有关注到查理苏，但是渐渐被对方的细心所吸引，尤其是看到查理苏的书房里藏着一本《房思琪的初恋乐园》，瞬间被这个细节打动。

周舟是学生物专业的“理工女生”，在安徽合肥读大二，现实生活中还没有谈过恋爱。“每天打开微博、抖音，全都是‘恐婚’预警。”她说，作为女性，经常能感知到外界的不友好行为，这让她对步入一段感情保持谨慎。

棉花娃娃之于娃友，往往起到寄托感情的作用，这些情感的面向十分广泛。“我从小就缺乏陪伴。”芝桃解释，她生长在单亲家庭，妈妈一个人开工厂，平时非常忙碌，每天要很晚才回家。在漫长的青少年时期，她都是一个人待在家里看电视、刷手机，以及翻阅漫画书度过。“五一的时候，其实我也想回去，可是回去了，也是一个人在家，还不如在宿舍一个人待着。”

除了路飞，芝桃还定做过一个原型叫影山茂夫的娃娃，这是日本动漫《灵能百分百》的男主角。影山茂夫具有超能力，可以帮助很多人，却因为不擅长和人打交道而感到自卑、忧郁，通过痛苦的成长，慢慢接纳了不完美的自己。“路飞和影山茂夫就是我性格的一体两面。”芝桃说，把路飞和影山茂夫两个娃娃放在床头，自己感到很踏实。

一些娃友会为棉花娃娃布置娃屋。（受访者供图/图）

娃妈：“没有人卖，就自己做”

她感谢棉花娃娃的出现，让她找到能够理解彼此行为的同类。芝桃解释，最热门的棉花娃娃是当下最火的动漫、游戏、剧集或者“爱豆”，因为刚流行起来，周边产品还不够完善，粉丝想要表达爱意，需要通过DIY的方式，制作寄托情感的棉花娃娃。“就是表达情感的途径有点少，那就自己做。”其中，又分为养成系娃娃和爱豆娃娃，就是把娃娃当成孩子一样养育，或者当作明星那样去追捧。

和外界认知稍显不同，路飞这样的动漫“大众偶像”，虽然拥趸众多，但其实并不是最受追捧的娃娃，“因为《海贼王》火了很久了，各种周边非常多，选择多。”芝桃同样喜欢的影山茂夫，也不是热门娃娃，因为这部动漫时间有点久，却相对冷门，知道它、喜欢它的人并不多。

所以，当芝桃在社交媒体刷到自己喜爱角色的帖子或周边，就会感到很欣喜，“啊，没想到这种冷门的角色，也有娃娃”。她介绍，在社交平台会有同好者，发帖子征集粉丝，一起团购棉花娃娃。粉丝如果有意向便主动联系帖主，然后被拉到一个电商平台的团购群内交流，“至少拉够50个，才能成团”。

这个发起人，就被娃友们称为“娃妈”。“娃妈相当于饭圈的‘粉头’，其实也是爱好者。”她解释，通常棉花娃娃是由娃妈先期找人或者自己亲自设计，会事先公布娃娃的图样、尺寸，征询大家的意见，如果对设计不满，可以提出修改意见。待到定稿之后，娃妈再到工厂做出来一个样品，样品满意便可以出货。这个周期，通常需要几个月。

“一般九百多块打一个样。”同眠（网名）正是传说中的娃妈，她说，开团之前得先画草图，因为有一点绘画基础，所以自己出设计稿。画完之后，发到社交平台找人，行话叫做“蹲坑”，看感兴趣的人多不多，如果能蹲到一些人，就开始建群，陆续进群讨论之后，才找工厂打样，“满意的话就做货，不满意继续打样，最多可以打三次”。

同眠说，她是兼职做这项工作，相当于为爱发电。一开始，她非常喜欢游戏《光与夜之恋》里边齐司礼这个角色，所以想拥有一个玩偶，可是找遍各大电商平台一无所获，“没有人卖了，所以我决定自己做”。做好后，娃娃加邮费合计70元，同眠还会送一些小饰品。

在交流群里，除了交换对图纸、样品的意见外，娃妈还会公布制作进度、和工厂主的交流细节以及费用明细，整个过程，更像是粉丝爱好者的DIY。娃妈们看到自己的想法一点点变成现实，会收获成就感。

企业：“小众，批量太少”

芝桃发现，有娃妈在群公告中明确表示，拒绝未成年人“开团”。“一个娃娃几十块钱还蛮贵的，是害怕都已经下厂了，家长觉得贵找过来退货。”她解释，喜欢某个特定角色的娃友，人数本来就少，对于工厂而言，她们的单量实在太小，是能够开机生产的最小限度。“娃妈本来就是用爱发电，如果退货的话，就要贴钱去做这个事了。”

所以，虽然五六十元一个娃娃不算便宜，但是芝桃觉得合情合理。“毕竟喜欢这个的人太少了。”她说，一些大IP的衍生品非常丰富，选择面很广，而小众爱好的周边，只能通过DIY的方式获取。

创业者冯赫（化名）并非动漫迷或者饭圈人士，他留意到棉花娃娃不是出于爱好，而是本能的商业嗅觉。不过，在切入这个赛道之后，他渐渐领悟到，这一新鲜事物为什么是以粉丝开团的形式出现，“主要还是小众，比较特殊，没想象中那么好搞”。冯赫是广东中山一家棉花娃娃公司的创始人，刚开始他也是找工厂代工，后来购置了机器自己来做。

“最主要的难点，还是批量太少。”冯赫介绍，棉花娃娃的品类繁多，但是单一品类的生产数量却十分有限。珠三角有着大量玩具类代工工厂，但是对于他们而言，每一笔订单数实在过于微小。“他们主要还是接外国的单，以出口为主。”刚刚介入这个行业时，他要频繁和工厂沟通，消耗大量时间和精力。

不过，冯赫还是不愿意错过这个新兴市场，于是成立公司、买了机器，决定开工厂自己干。“最主要的成本是人员和管理成本。”他介绍，一位成熟的打样师傅月薪至少8000元，机床师傅需要6800元，还有绣花工、杂工每个月的工资都在6000元以上，而一个成熟的绣花工一天至多能缝合40个娃娃。

即便是已经开起工厂，他们接单的方式，仍然是发帖子，凑够人数再开团。根据娃娃尺寸大小、开团数量的不同，定价会有不同，区间多为几十元波动。“虽然现在很火，但是在玩偶这个大市场里，是一个很小的细分门类。”他说，棉花娃娃其实是对制造业的一次升级，之前大批量的出口贸易增长放缓后，只有承接这类小批量、多批次的需求才有出路，这对企业管理、成本管控提出了更高要求。

即便是外部创业者陆续介入，灵活、微小仍然是这个行业的特征。一家电商平台的数据显示，有成交记录的棉花娃娃商家数量，从2017年的不到400家，到2020年底已经达到了近万家，3年间增长了20多倍。

品牌

首要问题是

版权

小七（网名）也是一个棉花娃娃爱好者，她在一家小型棉花娃娃公司上班，近水楼台，收集到二十多个娃娃。作为重度玩家，她会给娃娃换不同的刘海、衣服，在脸上打腮红，到网红咖啡店打卡拍照。她还在衣柜上腾出空间盖了一间“娃屋”，按照社交媒体上的教程挂上挂钩、图画等道具，布置娃娃的房间。

随着产业发展，棉花娃娃的配饰产业链发展起来。在电商平台，针对棉花娃娃的首饰、娃衣、鞋子、腮红，以及娃包、娃屋、家具等周边配套应有尽有。

囿于有属性娃娃受众群体的专属性，很多棉花娃娃不能够实现大规模生产，但是配饰品很多则可以通用，且没有版权风险，反而更早实现批量化生产。

“年纪大了，玩芭比有点幼稚，棉花娃娃就刚刚好。”小七并不是饭圈或者动漫迷，她入坑棉花娃娃主要是为了满足小时候的公主梦。她的二十多个棉花娃娃全部是无属性娃娃，既没有对应的IP原型，也没有版权授权问题。

“走品牌化路线，首要解决的问题，就是版权。”Rua娃吧创始人叶映丹是最早注意到棉花娃娃有可能成长为一个行业的人之一。叶映丹原本是电商平台的一个市场总监，早在2019年，她在后台数据中监测到，“棉花娃娃”作为关键词成为热搜商品。细究下来发现，棉花娃娃是一个非常有趣的品类，产品软萌、可爱，无论设计者、制造者还是受众群体，都非常低龄化，大多为中学和大学生。

2018年购入的棉花娃娃，原型为一韩国男团。（南方周末记者 高伊琛/图）

“整个还是处于比较粗糙的阶段。”叶映丹介绍，因为主要还是兴趣驱动的产物，早期开团DIY的棉花娃娃，性质属于同好分享，并不算严格意义上的商业行为，所以并不涉及严格的版权问题。当然，单个品类的数量也很有限，制作周期很长，甚至在开团几个月后，产品还没出来，一些娃友甚至已经将此事遗忘，出现过娃妈“卷款跑路”的情况。

“供应链生态很落后，上游又无法解决正版授权的问题，整个市场发展很受限制。”叶映丹解释，尽管问题重重，可她还是看到了蓬勃发展的朝气。当年，棉花娃娃在她们平台一年的GMV（一段时间内的成交总额）增长达到300%以上。

从起源于韩国的追星文化，到在国内悄然走红，并迅速扩展至动漫、影视、游戏各个圈层，且发展出属于自己的圈层文化。叶映丹觉得，这个行业大有可为，她要做一个棉花娃娃的品牌出来。

叶映丹发现，创业初期一大难点，是如何准确挑选出具有持续性商业价值的IP，“因为棉花娃娃本身有原型，产品并不是品牌去主导，而是角色粉丝共创出的产品”。经过摸索发现，相较于爱豆和动漫，影视剧的IP更为合适品牌化运作。

“我们到市面上待播的热剧中排查，尽量做到‘应签尽签’，保证持续产出电视剧爆火角色的周边。”叶映丹介绍，品牌化的棉花娃娃，只能覆盖当下热门、大众识别度高的角色形象，而很多冷门IP仍然需要同好者靠兴趣DIY制作。所以将来，拼团式的小作坊模式，仍然会长期存在。

南方周末记者 李在磊 南方周末实习生 白娟霞 李子旋

责编 谭畅