融时代 创未来|喻国明：生成式AI与营销传播的新生态

融时代，创未来！观融合变迁大潮，寻融合传播与融合营销创新升级之道，共启未来智慧。分享最具洞察力的锋锐观点，展现最具前瞻意识的思潮碰撞。

2023年10月26日，由美兰德传播咨询主办的“融时代 创未来——2023美兰德融合传播与融合营销创新高峰论坛暨第二十五届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果分享会”于北京圆满举办。本次高峰论坛邀请超30位主管部门领导、中国顶尖广电媒体机构大咖精英与专家学者出席并致辞演讲，激荡思维碰撞，超200余位来自广电媒体集团、广告公司及学界的代表深度参与。

移动互联网浪潮已席卷各行各业，短视频、App、两微一端从多维度对传播领域进行重塑，在人们逐渐对新媒体、移动互联网技术适应的今天，一场新的技术革命在今年年初正式爆发，ChatGPT大模型于今年年初横空出世，智能的交互、优秀的语义理解能力依托庞大的数据库让人们感到震撼，一场崭新的变革已经来临，可以预见的是，在未来人工智能技术将再一次对已有的传播生态进行重塑，针对当下的改变，峰会现场，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明教授以《生成式AI与营销传播的新生态》为主题，分享了自己宝贵的看法。

精彩分享

生成式AI浪潮下的传播革命：

断裂式的发展和破坏式创新

当下，人工智能技术的迅速发展让每个人都感到震惊，对于为什么人工智能会在此时突破爆发，喻国明教授有自己的看法，他认为人工智能技术的出现主要是和我们这个时代关联在一起的。我们正处在从工业文明时代向数字文明时代过渡的深刻转型期，在这样一个过渡期，有两个关键词“断裂式发展”和“破坏式创新”，这两个关键词对我们理解这个时代的特点是非常关键和重要的。

所谓“断裂式的发展”就是传统的发展逻辑、发展模式、发展的规则到今天已经难以为继，效用越来越低，所以按照过去的传统操作去画延长线已经画不下去了。而面向未来必须要在新的轨道上，在一个全新的基点上按照新的轨道来展开我们的发展，展开一种新的运作方式，就是所谓的“破坏式创新”，这种创新是建立在打破传统规则、传统模式的基础上才能完成的。

而元宇宙与生成式AI的共同特点是越来越以系统化的方式和生态级意义上的重构在破坏旧世界、建构一个全新的世界。所有互联网时代出现的新技术——大数据、人工智能、5G、虚拟现实、区块链等等正在借由生成式AI呈现出彼此协同与融合的趋势，这是一个全新时代的系统性展开的标志。所谓“一切过往，皆为序章”是我们当下对于互联网发展的一个顿悟。

传播媒介历史演进的核心逻辑

人工智能技术极大的推进媒介形态的演变，喻国明教授分享了他对媒介演变的看法，他认为传媒的发展是在时空维度、连接的层次、连接对象变化三个维度上进行发展的，同时喻国明教授也表示媒介的存在形态本身也在发生非常明显的改变。

人借助于媒介的演进其社会关系的连接版图在时空维度上的不断打破、在连接层次的不断深化及连接的颗粒度不断细化的过程；“新媒介”的本质不是指具体的媒介在时间序列上的先与后，而是每一次传播媒介的形态革命所带来的社会联结方式的改变与拓展。所谓新媒介之“新”，本质上是看它是否为人类社会的连接提供新的方式、深度、速度、尺度和标准。一部媒介发展史，就是人类凭借媒介的升级迭代不断地突破现实世界的限制走向更大自由度的过程。

互联网发展的“上半场”（网络化阶段）解决的关键问题是：任何人在任何地点、任何时间与任何人进行资讯内容的连接与沟通。

互联网发展的“下半场”（数据化与智能化阶段）解决的关键问题是：任何人在任何地点、任何时间与任何人做任何事的社会实践的场景构建。

作为价值连接者的算法媒介：

社会已进入到深度媒介化的进程

喻国明教授表示，在媒介已完成多次进化的今天，媒体形态以及开始“由实转虚”：从物理媒介到关系媒介再到算法媒介，算法将成为无所不在、无处不有的“万物皆媒”发展阶段上的基础媒体；而在媒介形态越来越“虚”的演化中，媒介连接能力越来越丰富、广泛和跨界，用户可以掌握、调用的资源越来越“实”。

他认为，现代社会已然完全由媒介所“浸透”，而所谓媒介化指的是，由于智能化媒体对于人类实践全域的渗透和作用所导致的社会方方面面和各行各业发生了按照传播逻辑重组的全新变化；媒介的连接已经从传统的信息的连接，到后来的关系的连接，再到今天的价值的连接，为社会提供了全新的赋能方式。

算法媒介已经不再仅仅是作为资讯内容的中介者，而且成为新的社会形态的激活者、连接者和整合者，成为整个社会的“操作系统”。

以ChatGPT为代表的生成式AI

将成为未来社会的基础设施

AIGC概念从提出后便立刻被人们所热议，对于传媒领域而言，对于内容生产者而言，更是如此，大家对其认识不尽相同，评价也是多种多样，喻国明教授对此有着深入的研究。

他在分享中表示生成式AI是基于算法、模型、规则，在没有人为直接参与的情况下生图文、音视频、代码等内容的一项技术。它的核心技术可以用三个G来构造，即包括生成式对抗网络（GAN）、生成式预训练变压器（GPT）、生成扩散模型（GDM）等技术形式，这是它的关键技术所在。

以ChatGPT为例：它是基于语言大模型的生成型、预训练的人工智能，其核心的技术特性：“概率计算+标注训练”。所谓生成式AI不同于以往为人们所熟悉的分辨式AI，它本质上是一种是建立在大模型和预训练基础上的运用海量数据所生成的“文字接龙”；而所谓标注训练则是为文本“赋魂”，即以深度学习的方式不断为文本的生成注入“以人为本”的关系与情感要素，进而提升了文本表达的人本价值。

喻国明教授认为，ChatGPT作为一项划时代的智能互联技术其突破点在于：以无界的方式全面融入人类实践领域（通用性）、具有去边界、场景性、交互性和参与性等显著的特征。

“人类增强”：生成式AI是对于人的

又一次重大的赋能赋权

人工智能技术对我们生活、工作的影响是明显的，也是多层次、多维度的，喻国明教授指出人工智能在很大程度上为人类提供最重要的改变就是人类增强。

“人类增强”这个概念并不是今天才有的，早在上世纪五六十年代就作为一个成熟的概念提出来了。这一次ChatGPT是以智力型的人类增强改变了这个世界运作的生态、格局和规则。

喻国明教授表示生成式AI对于人类社会的最大的颠覆就在于它增强了人类的平等性，拉平了人与人之间在能力方面某种巨大的差距，互联网时代抹平了“知识沟”但是并没能抹平“能力沟”，也就是人们调动资源的能力，但这种“能力沟”在ChatGPT智力性增强的技术面前在某种层面上得到巨大的弥合。像是翻译、编程、搭建网站，这些工作在今天借助GPT4都可以很好的完成。喻国明教授也表示“人类增强”在未来也将极大的改变数字文明时代社会治理的基本特征。

生成式AI时代的传播新生态：

换轨道、换场景、换引擎和换平台

从传播领域上看，喻国明教授从四个方面谈及了AI对生态引发的改变。

第一是要换轨道。生成式AI时代大众在内容创新、知识表达、及参与对话中拥有更多平等机会和权利，这将引发传播领域的“换轨”革命：“元点迁移”下微粒化社会传播模式的改造、传播机制的重构、传播重心及指向都将发生革命性的改变。

第二是体验时代的到来。随着XR技术的出现，人们越来越多的社会实践场景变成了虚拟现实场景。在这种虚拟现实场景当中，一个最大的改变就是人们学习、了解社会、体验社会的逻辑从认知时代的“第三人称范式”向着“第一人称认知范式”的转换,这便是传播场景的转换。

第三是构造传播的核心逻辑进一步“算法化”。在算力、算法和大数据可以覆盖的绝大多数传播的构造中，人们对于专业经验的倚重和信赖将让位于更加实时、更加精准、更加全面、更加可靠和结构化的智能算法，并透过传播的所有层面和要素的整合，成为传播发展与运作中的关键引擎。

第四是平台在进行转换。过去我们是在媒介搭建的中介场景当中形成社会意见交换、信息分享等，未来我们的社会按照元宇宙的描述就是一种虚实兼容的社会现实，人们在丰富多彩的社会现实当中展示自己，进行相应的互动交流和创意创造。

喻国明教授认为游戏具有媒介所具有的全部的功能、全部的要素，所以是一个被忽略了的一个重要的媒介品种，未来游戏或将是承担未来传播的“升维媒介”，也是未来社会实践的主平台。

理解生成式AI：

它本质上对人类智能的一种致敬

对于当下人们对AI技术的恐慌以及不确定性，喻国明教授也谈起自己的看法。生成式AI 本质上凸显了人类智能的核心价值，它是对于智力劳动的一种划类和分工，是对人类智能的一种致敬，而不是简单的替代和超越。

具体地说，生成式AI剥离了智力劳动中逻辑的、理性的、可被数据描述、可被算法解析的部分，而把非逻辑非理性的、无法用算法解析与表达的那些人的激情偏好和目标性的画龙点睛式的赋魂之智，交给了人类来执行和主导，这实质上是人本地位的进一步强调而不是削弱。

而大模型的海量参数则将世界分解为的颗粒度极细的单位，这便使得看似作用力极小的人的标注和训练行为，在这些细颗粒度的整合生成中，成为一种强大的方向性、奠基性的决定性推动力、建构力作用于人类社会实践的全新生态，并由此产生巨大的“涌现”现象。

如果把智能劳动分为两种基本类别的话，人类智能解决“在哪儿做”和“做什么”的战略选择与价值结构的问题，而人工智能则建构在人民过往全部文明成果的基础上，在人类智能的导引下，面对未来解决“如何做”的战术性操作的实现问题。这或许就是生成式AI作为未来人类实践领域的价值连接与整合者的基本价值原理。

CMMR

作为中国视频大数据和媒体融合传播领域的探索者及践行者，融合传播与融合营销领域的知名品牌，美兰德传播咨询全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，实现大屏端与移动端，线上与线下多元纵横交互数据融合分析，持续高效为媒体、品牌提供专业数据咨询服务，全面赋能多领域融合传播与融合营销创新发展。美兰德传播咨询具有丰富的企业品牌融合营销监测数据积累和实践研究经验，“数据+咨询”赋能品牌赢在融合传播新时代。