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理想汽车的野心:要在细节上「战胜」BBA|钛度车库

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豪华汽车品牌与普通品牌的区别是什么?相信大家能想到的第一个区别肯定是价格。因为豪华汽车的价格普遍较贵,动辄上百万,而普通的家用车则相对更便宜,普遍会低于30万。

在新能源汽车还不像现在「满大街都是」的年代,由于价格高昂,人们总是认为豪华汽车在设计、材料和制造工艺方面会领先普通汽车一大截。更不用说价格高企的背后,豪华品牌往往能体现使用者的身份和个性化表达。这也是注重价格和实用性的普通品牌,屡次冲高均失败而返的主要因素。因为它们无法打破人们对豪华品牌和普通品牌之间的认知差异。

但如今新能源汽车改变了人们对品牌的固有认知,再叠加平台化造车的普及和制造技术标准等因素。这催生出了大批挑战BBA(奔驰、宝马、奥迪)并有所收获的新势力品牌,比如早期的特斯拉,和现在的蔚来、理想、极氪等后起之秀。

如今,人们已经逐渐接受了这些新势力品牌的高端化定位,并为此买单。这也是上述这些品牌中有相当大比例的客户是来自BBA用户的重要原因。而让人们能欣然接受新势力品牌,除了可以提供BBA所欠缺的电动化和智能化体验外,还有一个重要因素是在品质细节上丝毫不输BBA,也就是在看得见和摸得着的地方,做得甚至比以注重细节著称的BBA还出色。

这些其实是新势力品牌去用心造车的体现。近日,理想汽车就将这些体现豪华品质的细节摆在了明面上,以此想要说明理想汽车能取得现在的成绩,不光是“冰箱、沙发、彩电”的功劳,更大的功臣来自于背后对车上每个细节的打磨。

细节设计不输BBA

日前,在理想汽车举办的「感知质量技术日」活动上,为了让用户对车辆品控细节有一个量化的认知,同时也为了打破了汽车行业感知质量评价量化难、主观性强的痛点,亲自制定了具有产品思维、可量化和可成长迭代的《理想汽车感知质量评价规则》,该规则将76个产品点的评价标准都以量化、可测量的“数学题”形式确定下来。

比如,很多消费者在提车时都有过这样的经历:在绕车检查时的主要精力会集中在查看车辆表面的缝隙大小。如果缝隙小也就罢了,一旦缝隙超出预期会极大影响当天的心情。而表面缝隙,在行业俗称“老鼠洞”。在理想汽车看来,这些固定件间的缝隙要小于5毫米,才能达到让消费者满意的标准。

包含“老鼠洞”在内的用户能感知到的细节,被理想统称为PQ(Perceived Quality)感知质量。这是衡量产品细节做工的重要参考。

据理想汽车感知质量产品负责人杨守法介绍,企业内部在评测理想汽车的静态PQ表现时,会从用户视觉、触觉、嗅觉、听觉、心理感觉以及主观评价等方面的体验出发,对外观品质、座椅舒适性、操作舒适性、灯光品质、声音品质、人机工效和功能逻辑共“6+1”个维度进行评价,而造型设计、环保性、耐久性、维修性等更高要求的专业性评价由专门的独立部门负责。

“理想汽车会对车上包括每一条缝、每一个配件等每一个用户能感知到的细节做76个评审点扫描,整车加起来有超过1万个评审点。”杨守法说。

在位于北京顺义的理想汽车研发总部,两台理想L7分别和宝马X5以及奔驰GLE并排摆放在一起。通过对比体验,钛媒体App的确发现了不少用户平时关注不到、但会影响日常用车体验的细节差异。


左为奔驰GLE尾灯,右为理想L7尾灯设计

比如奔驰GLE的尾灯和车身表面的接缝较大且尾灯有凸起状。而理想L7的对应缝隙较窄且尾灯和车身表面看起来较为平整。这种细节差异用户平常可能不在意,但当徒手擦拭或者拿毛巾擦拭时,就会产生不适感。因为会有划手感或者会挂上毛巾毛。

类似的细节还有很多。

再比如对用户频繁使用的副驾驶侧手套箱的内部设计上,宝马X5留有一条弯曲的空洞,这可能会导致像钥匙等小物品掉落。而理想L7的手套箱内部完整无可能导致物品掉落的空洞缝隙。

左为理想L7手套箱,右为宝马X5手套箱

另一个细节想必有更多用户已经有过切身体验的经历了。理想L7和宝马X5以及奔驰GLE,面向的主要客户都是家庭用户,后排会经常乘坐身材娇小的女性和儿童,因此后排安全带的设计要有所照顾。宝马X5采用了行业通用的做法,就是将后排安全带固定到C柱上,这样设计会让身材娇小的乘客产生勒脖感。而理想L7的解决方案是将二排安全带固定在座椅上方,从而避免了勒脖感。但同时也意味着其要承担改动行业通用方案带来的额外成本

左为理想L7,右为宝马X5

还有一个细节更是解决了众多用户经常吐槽的痛点。尤其是碰到下雨天等恶劣天气时,车辆靠近地面的门槛处会不可避免地被溅上泥巴,这会导致驾驶员上下车时裤腿被蹭脏或者硌小腿。对此,理想L7采用了全包门设计,将露在外侧的门槛包围在了车内,方便了用户的上下车。


将细节量化为标准

理想汽车展示了L7对比宝马X5和奔驰GLE的42处细节差异,但这只是其PQ评价标准的一部分。杨守法告诉钛媒体App,理想汽车将PQ评价量化为数学题,形成完善的PQ评价标准,并不断迭代。

据了解,在PQ设计标准方面,理想汽车为每个高感知零件或系统(用户交互时常用的车辆功能所接触的零件)都制定PQ设计标准,涵盖外观品质、操作舒适性、操作声音、人机工效、灯光品质等5个大维度、62项详细的设计要求。

而将如此繁杂的细节制定成一个可量化且可迭代的标准化体系,主要得益于理想汽车设置了作为独立部门的PQ部门。不同于传统豪华品牌,理想汽车PQ团队的身份不再是研发工程团队中的一员,而是兼具产品经理身份。该部门成员将研发制造端和用户端连接在一起,每天从用户和研发制造端获得大量的反馈,然后在这些反馈中提炼有价值的、共性的信息,依次对PQ评价标准和PQ设计标准进行迭代。


而对细节的把控,也是理想汽车敢于对标BBA的底气。

今年1-8月,在中国市场30万以上SUV销量中,理想汽车以17.43%的市占率,超过宝马的16.72%和奔驰的11.19%,以及奥迪的9.68%,成为这一细分市场的销量冠军。

当然,理想汽车的野心不止于此,其今年要冲击40万辆销售目标,5年后的2028年更是要冲击300万辆年销目标。在激进目标的背后,还需要在更多细节上建立起优于BBA的标准。

(本文首发钛媒体App,作者|王瑞昊,编辑|张敏)

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