银行信用卡开卷“双十一”：从“获客”到“活客”，走向价值转化

21世纪经济报道记者李览青、杨梦雪 上海报道

电商平台“双十一”的战鼓已经擂响，作为消费信贷的主力军，一年一度的银行营销大战也已然启动。

21世纪经济报道记者注意到，今年“双十一”多家电商平台与银行合作加大营销力度，发力新客开卡，例如支付宝首次与江苏银行、广发银行合作联名发行蚂蚁宝藏信用卡，拼多多部分3C电子产品最高支持24期免息分期服务。

当银行与电商平台走向深度场景融合，联名、免息、提额等行为已不是新鲜事，基于电商的高频消费也成为银行场景运营的一大重点。

但有多位参与历年活动大促的资深银行卡“羊毛党”向记者指出，看似火热的营销战背后，今年各家银行活动力度并不大。同时，记者从下载的多家银行App及信用卡App方面发现，除招行掌上生活App、建行龙卡以外，银行自营平台对“双十一”相关优惠的宣传力度也相对较小。

当信用卡业务进入存量运营时代，从今年双十一的银行营销变化趋势来看，面对高昂的综合成本，银行的客户运营“打法”正在从“强补贴”下的拉新转向存量客户的日常化、高频化运营，最终实现价值转化。

告别一次性补贴，侧重日常消费场景

在各社交平台今年的“双十一”“薅羊毛”攻略中，蚂蚁宝藏信用卡“立减100元”被频繁提及。

用户在激活宝藏信用卡后可获得8张购物满减券，其中包含2张满50.01立减50元的优惠券、连续7个月满800减50的优惠券，以及一年内不限次数的三期分期免息福利，此外，用户通过支付宝刷卡付款首年可享受积分翻倍，卡片有效期5年内免年费。用户在线上提交申请后，经过线上风控审核与人工视频面签即可实现无卡激活。

但这两家也是今年大促活动中唯二直接发放新客补贴的银行。从新客补贴形式来看，目前银行从已一次性强补贴转为激活用户长期使用价值。

电商与银行的联名信用卡目前普遍以开卡礼、按月领红包、笔笔减等多种补贴形式抢占新客户，例如京东已与江苏银行、平安银行、交行运通、民生银行、浦发银行等合作，可实现一分钱兑京东PLUS或其他开卡礼，并按时领取优惠券。

而从今年“双十一”的补贴力度来看，银行的消费活动力度有所减弱。

21世纪经济报道记者注意到，有用户在社交平台发帖提及，去年大促期间的大户光大银行、邮储银行等今年活动力度显著缩水，例如在2022年大促期间在京东平台购买3C产品使用光大银行支付，可领取“满3000-300”、“满1000-100”、“满100-20”立减券各一张，所有实物均可领取“满200-50”、“满100-20”、“满60-10”立减券各一张，同时享受随机立减3-288元优惠；但在今年直到目前仅有三张分期满减券福利。

此外，近年来银行在各家电商平台的满减福利入口隐藏较深，且需要绑卡、提前报名抢名额才能获得相应满减福利。

信用卡运营“打法”生变

“双十一”大促背后的银行营销新趋势，是当下信用卡运营策略转变的一大结果。

“过去信用卡的拉新主要依赖于消费活动的强补贴刺激，但事实证明刺激后没有活跃度也不行。”信用卡业务专家董峥向记者指出，新客的综合成本非常高，而在信用卡新规限制睡眠卡的要求下，银行经营思路必须进行转型，重视交易额与透支余额。

“只发卡是不赚钱的，一张卡的平均综合成本一般在三百到五百元，现在有的机构甚至给新用户送自行车，除了获客成本外，还包括硬件的卡片、邮寄、系统、维护、客服等等人工费用。在如此高昂的成本压力下，如何激活存量用户消费是目前信用卡运营的关键。”董峥表示。

据21世纪经济报道记者梳理，目前促进卡片日常活跃度的“打法”主要有三种。

第一种是结合消费节、电商大促等特殊时点推出相应活动。例如在双十一前，记者注意到，招行掌上生活App在双十一前开展“手机支付加鸡腿”活动，手机支付单笔消费满18元即可刮奖，获得返现的消费金可随日常支付满额抵扣。

第二种是瞄准地铁出行、外卖点餐等日常“刚需”场景，推动用户养成使用习惯，例如近期建行62龙卡信用卡在北京推出“五折”乘地铁活动；饿了么与农业银行、交通银行等联名发行“干饭神卡”，提供60张7元红包可与平台优惠叠加使用进行外卖支付。

第三种是打造定期信用卡品牌常规活动，例如交通银行信用卡的“最红星期五”、招商银行信用卡的“周三五折”，都已成为较有认知度的信用卡常规活动。

与此同时，像联名信用卡这样的电商场景融合还在加速。

据记者了解，目前“双绑数”——绑定微信、支付宝的卡片数量，是银行信用卡中心考核的重要指标。在本次大促的优惠活动中，也必须绑定相应卡片才能进行立减优惠申请。

今年6月，21世纪经济报道记者从支付宝方面了解到，在“618”大促期间，包括建设银行、平安银行、中信银行、浦发银行等13家银行首次将信用卡积分功能“搬进”支付宝，“618”期间的信用卡消费积分翻倍到账。据支付宝相关负责人表示，“618”大促期间这13家银行用户使用信用卡消费的交易金额较去年同期增长36%，其中增长最高的银行达122%。

而对中小银行而言，通过电商平台获客和促活仍然是可以发力的方向，除江苏银行发行的蚂蚁宝藏信用卡外，宁波银行信用卡还在京东推出“免息分期+大额满减”的优惠活动。

对此，易观分析金融行业分析师王玺认为，城商行的用户量与大行不是一个量级，这样的方式更像是创新破局的方向，可以算作城商行区域特色化布局的一环。而电商作为江浙一带重要的产业群，以双十一这个目前最大型的活动为连接点，也有助于这类银行以后围绕电商经济这个地区优势发展特色。

存量时代信用卡运营新挑战

不再单一依赖大促节点、营销活动，更多地转向日常运营，映射了信用卡行业整体的趋势变迁：卡量规模下降、政策趋严、不良率抬头……

从数据上来看，一个明显的趋势是，信用卡卡量规模出现负增长，同时交易额出现下滑。

央行发布的《2022年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至二季度末，信用卡和借贷合一卡7.86亿张，环比下降0.59%，而在受到疫情冲击的2022年二季度末，全国共开立信用卡和借贷合一卡8.07亿张。按此计算，今年6月末信用卡和借贷合一卡数量与去年同期相比持续缩水2.6%。

另据公开数据，除几家大行信用卡交易额同比略有增长外，其余上市银行均出现明显下滑；而部分银行信用卡业务收入增幅扩大，从信用卡业务收入占零售营收比重来看，信用卡仍是其重要的业务贡献。

另一方面，政策趋严也规范了此前信用卡的“粗放式”发展。多位行业专家及银行从业人士对21世纪经济报道表示，信用卡今年不良率有所提升，现在信用卡的下卡政策也不如之前宽松。

同时，信用卡分期收缩也与政策收紧有关，分期业务的健康合规也更受监管关注。

在2021年发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知(征求意见稿)》中，针对信用卡分期业务，要求银行业金融机构明确最低起始金额和最高金额上限，统一采用利息形式展示分期业务资金使用成本，不得诱导过度使用分期增加客户息费。2022年7月《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（下称“信用卡新规”），要求银行业金融机构应当严格规范信用卡分期业务管理。

在此背景下，银行在相关业务的宣传上不得不有所保留。易观分析金融行业高级分析师韦玲艳表示，监管从用卡、App安全管理等方面不断细化要求，银行机构也在加速整顿进程。但分期业务收入是信用卡营收重要组成部分，银行在合规范围内，健康发展分期业务。

在低增长的趋势下，运营策略由增量拓展转为存量运营更“迫在眉睫”。尤其是对于已经有一定市场占有率和品牌认知度的大行信用卡而言，如何通过自身的运营活动增强用户粘性从而带来价值转化，成为他们更需要关注的问题。

王玺认为，银行信用卡开始转向存量运营是发展的必然。结合整体卡量下降和信用卡新规的要求来看，整体的发展环境就是由重数量转向重质量的。从银行本身运营利得来看，一味的拉新扩张并不能带来很好的利润，而强调用户的存量经营，围绕已有客群的实际需求探索场景生态化经营，更加重视用户从获客到活客再到价值转化，更有利于银行信用卡的长远发展。