线下静悄悄！国货夹缝中生存，双11美妆价格战谁是赢家

（周梦婷 摄影）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

一年一度的双11正在如火如荼地进行着，从官方旗舰店、到自家直播间再到各大主播直播间，都是各路美妆品牌拼搏的战场。

然而，相比线上的热闹，线下则显得有些过于冷清。10月28日，《华夏时报》记者在走访北京朝阳区合生汇，以及通州区万达广场时观察到，虽然商场人来人往好不热闹，但各大美妆品牌专柜人员流动并不多，有些店铺甚至一个人都没有，只有店员在无聊地聊天。

对比国际品牌，国货品牌在线下则没那么幸运了。美妆领域中，国货品牌一直遭受外资大牌的压制，近两年随着国货兴起，部分国货品牌凭借高性价比等优势逐步能与国际品牌较量，然而，当外资大牌们放下身段，国货优势逐渐削弱，未来如何获得更多生存机会是所有国货们面临的课题。

线上线下两重天

或许是正处周末，北京朝阳区合生汇内人头攒动，热闹非凡，与之形成强烈对比的是，正值双11电商节的美妆专柜内，显得有些寂寥，来消费的顾客并不多，有的甚至一个都没有，只有店员们在无聊地聊天打发时间。与此同时，通州区万达广场内的美妆专柜同样如此。

在优惠力度上，线下专柜与线上电商并无太多差别。本报记者从部分国际品牌专柜了解到，今年双11期间，线下专柜优惠力度基本与线上一致，甚至有的比线上还要优惠。

对于为何不做出相关优惠宣传，纪梵希专柜的一位店员对本报记者表示，“一个是品牌要求，一个是商场要求，不能在店门口做宣传广告，所以只能店员口头告诉消费者。”该店员言语中也透露出些许无奈。本报记者观察到，为吸引顾客，雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻等品牌会选择把优惠产品摆在店门口。

“来我们专柜购买的人还可以，但基本以老顾客为主，因为我们会在微信上向他们告知优惠活动。”雅诗兰黛专柜的一位工作人员告诉本报记者。

相对于线下美妆的冷清，线上各大品牌则打得热火朝天，促销战、流量战等纷至沓来，首先优惠力度上来讲，无论是国货品牌还是国际品牌，都拿出了自己的诚意。

今年双11期间，珀莱雅推出了类似于买1赠1的活动；薇诺娜则拿出了真五折的优惠；除了国货美妆品牌，圣罗兰、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌也基本对其爆品都推出了类似买1赠1的活动。今年双11，国货美妆品牌的优惠力度与国际大牌相比并没有拉开太多差距。

与此同时，作为美妆消费的重要渠道，直播间更是成为他们比赛的重点，即便是到了夜里12点，各大美妆品牌直播间里的主播依旧忙得不亦乐乎，本报记者注意到，仅圣罗兰抖音直播间，其主播不少于4位在轮流直播。除此之外，各个平台的大主播也是美妆竞争的主战场，像李佳琦直播间，充斥着珀莱雅、百雀羚、丸美、兰蔻、圣罗兰、雅诗兰黛等各类美妆品牌。

10月24日，丸美股份方面向《华夏时报》记者表示，此次双11期间，超级头部主播李佳琦选中丸美品牌小红笔，蝴蝶眼膜上播，这是相比去年全新增加的2个超级单品，这势必带来历史新高 GMV，当前小红笔的超头加购率已经达到135%。

差距犹在

一直以来，国货美妆企业都饱受外资品牌压制。由于国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且是在大部分本土品牌成立前进入中国市场的，无论是规模还是口碑层面都优于国内公司。

据中国银河证券研究院10月6日发布的研究报告显示，2022年，分别于1996年和1988进入中国的欧莱雅、宝洁在中国化妆品中的市占率分别为13.4%和9.3%，远超其他公司。2022年中国化妆品市占率前10公司中，本土公司只有百雀羚、上海伽蓝和珀莱雅上榜，分列8、9、10位。

近两年，随着国潮风起，国货们也开始奋起直追，涌现出诸如珀莱雅、薇诺娜等国货代表品牌。今年前三季度，珀莱雅营收再增32.47%至52.49亿元，营收首度超过上海家化，成为国货化妆品公司的领头羊；2021年上市的薇诺娜母公司贝泰妮自上市以来，同样处于高速增长状态。

但不可否认的是，当前国货公司依旧与国际化妆品公司存在不小的距离。根据民生证券7月4日发布的“618”专题报告，今年618大促期间，天猫平台护肤TOP5国货仅有珀莱雅入席，彩妆TOP5中国货仅有花西子，前两年出现在榜单中的珂拉琪、完美日记落榜，雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列；抖音平台，护肤前十榜单中，国际大牌占据前四，唯有珀莱雅和韩束入席，彩妆领域中国货表现强劲，TOP10中国货占据70%。

不过在业内公司看来，今年618国货的表现也给他们带来了一针强心剂。丸美股份方面在10月24日对本报记者表示，今年618是一条分水岭，有一个重大变化，不少国际品牌在618出现了同比负增长，而像丸美等其他优秀的中国化妆品品牌，依然保持了30%的高增长，这正是反映了中国消费者对中国优秀品牌越来越多的信任与选择。

实际上，在国货品牌杀出重围过程中，外资品牌也持续受益于中国市场的消费热情。受中国香港、中国澳门和东南亚地区业绩增加等因素带来的有利影响，雅诗兰黛2023财年亚太区营收增长4%；截至9月30日，欧莱雅今年在中国大陆的营收增速超7.7%；资生堂在今年上半年同样在中国市场实现了增长。

国货还能崛起吗？

今年双11期间，国外美妆品牌几乎拿出了与国货品牌同等的优惠力度，在此情形下，以珀莱雅为代表的国货品牌能否抵挡住国际品牌的进击，其结果也饱受期待。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，护肤品是今年消费的晴雨表，这两年各行各业包括护肤品都是严重的供大于求，产能严重过剩，所以今年各大护肤品牌都在量价齐杀，流量战、价格战、促销战接连上演，而当国内品牌面对国外品牌价格优势不明显的时候，可能会有一部分消费者去重新选择国外品牌。

根据当前预售榜单结果来看，国货品牌表现并不乐观。据天猫双11预售榜单，截至10月30日，面部套装预售榜中，国货只有自然堂上榜，位列第5；乳液、眼霜预售榜同样被国际品牌霸占，乳液预售榜中，前10无国货品牌上榜，眼霜预售榜中，前10榜单中，国货只有珀莱雅旗下两款产品上榜，位列第7、8名；粉底液预售榜前10中，国货品牌仅上榜卡姿兰和PL看不见，分列第7和第8名。

对于当前国货品牌与国际品牌存在哪些差距，管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对本报记者分析认为，当前国货品牌最主要在于相当内卷，不少新崛起的美妆国货品牌最初以“性价比”高，大牌平替的姿态进入市场，通过营销方法令消费者认知，但在品牌塑造上，能力还是有所欠缺，这是与国际品牌的差距所在；而且美妆品牌背后的重要支撑是品牌文化，而从某些品牌个案中，也可以看到这其实还是网红品牌薄弱的地方，不少企业还是缺乏系统科学的品牌管理体系，这会影响品牌的长期持续发展。

不过，对于国货品牌未来发展前景，部分业内专家还是给予了看好。徐雄俊对本报记者表示，未来国内外化妆品商战，肯定还会如火如荼，但总体而言，国产品牌优势会越来越强，消费者对国产品牌的青睐也越来越好。

丸美股份相关工作人员也对本报记者表示，由于互联网的普及，信息越来越对称，消费者认知越来越高，只有拿出最根本的解决方案才能获得消费者的认同；我们认为，当前中国消费者对护肤类国牌的要求是核心成分技术的突破，要的是真正有效的配方体系。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰