7万商家逆生长，潮玩双11集体“上新”

“盲盒不等于潮玩”是业界频繁提及的关键词，也是今年双十一的一大看点。今年淘天平台上7万玩具潮玩新增商家，海内外量级品牌携100+产品首发，集体“上新”攻略大促狂欢。首发、独家、低价，锁定年度级的用户权益，也展现出玩具潮玩生态的多面性。

品牌集体“上新”背后有两点核心：趋势品类、新锐品牌在电商平台快速成长，单一平台整体用户交易规模保持两位数增长；市场趋于多元发展，以创新创造需求，创造增长。

另外，狂欢对于商家并不仅仅是一个销售数字，更意味着一个品牌的成长机会，借助大促势能让更多用户看到并喜爱。

双十一关键在“新”，品牌抢跑出线

“潮玩行业几乎每天都有新品诞生”，平台方面透露，今年有超7万家新商家入驻淘宝天猫。除了迪士尼、万代、乐高、泡泡玛特、line friends等知名品牌，国创设计毛绒的问童子、主打毛绒盲盒的超级元气工厂，原创IP设计的TNTSPACE等众多新锐品牌集体“上新”，有100+重磅新品在天猫双11首发。

淘天集团将今年双11定调「全网最低价」，但玩具潮玩的双11不只是围绕「低价」展开的。新品牌、新产品叠加用户权益，是今年玩具潮玩双十一的看点。摩萨指出今年玩具潮玩双十一的核心策略有三点：其一，整体节奏侧重前置，预售品优中选优，给消费者更高客单、更高权益；其二，供给商延续行业全年“三新”的供给策略，“新趋势、新商家、新品类”，丰富多兴趣圈层产品供给；其三，权益，史上最大规模的天猫定制款、首发新品，爆款和商品折扣等多维度给消费者权益最大化。

不少品牌拿出了硬产品，给足用户权益。10月24日天猫双十一预售日，line friends首发“minini standing doll站姿玩偶”，三丽鸥首发“甜梦居家系列脚标大娃”，泡泡玛特还为双11天猫量身打造了定制福袋。另外，万代带来全球首发的系列新品；宝可梦也将在10月28日首发一周年纪念专属礼盒。乐高除了核心新品外，还推出了更有力的会员福利，力度远超2022年双11折扣。

选择双十一上新，也是用新产品验证市场，新锐品牌打市场的超级节点。

以国创设计毛绒玩偶见长的“问童子”今年双十一带来了新产品系列。品牌在国创设计毛绒的小众风格基础上，进一步优化大众级产品线，比如与网络流行元素融合、结合更趣味的收集玩法。品牌设计的“奔波儿灞小偶”“奋斗玩偶”等系列以独特的形象受到粉丝喜爱。相关负责人预计，今年天猫双11会迎来爆发。

以“毛绒+盲盒”切入市场的“超级元气工厂”提前一个月就开始备战。品牌拿出了重磅新品做预售，“预计将跑出百万量级的尖货”。

潮玩赛道中去年增速较快的TNTSPACE、Top Toy、积木赛道中的热门国产品牌未及、拼奇等持续加码双十一。另外，9月刚刚新开业的Party Animals也首次加入狂欢，丰富产品供给。

天猫运营小二预测，今年玩具潮玩双十一预计成交规模两位数增长，增长看点在潮流毛绒、积木，以及童车、书包和亲子早教等类目。

7万年新增商家“逆生长”

“圈层”是业内对潮玩双十一提及的一个关键词。在淘天平台中，毛绒娃圈、机甲拼搭圈、童心未泯派、寓教于乐派四个圈层的新商数量均突破了5位数，今年在淘天发布的潮玩新品数量同比近乎翻倍。

双十一将是新锐品牌催化，进一步打开兴趣圈层消费多元性和市场认知的契机。“盲盒不等于潮玩”，摩萨指出，”一个健康的潮玩生态应该有更多的商家成长起来，而非仅仅头部品牌高速成长。淘天一直在致力于新趋势的挖掘和新商家新品的挖掘。”

在淘天上，玩具潮玩类的全年GMV和客群规模均保持两位数增长态势。增速最快的卡牌、三坑类目在本财年都达到了三位数的增长，此外游戏电竞、IP衍生周边类，以及儿童玩具领域里益智类、趣味性趋势明显，户外和童车相关商户增长较快。

泡泡玛特昨日发布公告，2023年第三季度整体收益（未经审核）同比增长35%-40%，其中中国内地收益同比增长25%-30%，港澳台及海外收益同比增长120%-125%。

相关增长数据显示，玩具潮玩消费虽然是“非刚需性”消费，非但没有受挫，反而依然保持高成长性。品牌聚焦圈层，依然有新品爆发、找到新增长曲线的机会。

超级元气工厂作为中国老牌传统毛绒玩具公司旗下的潮玩品牌，品牌一直探索创新，品牌化和精细化运营。相关负责人指出，品牌也在持续关注玩具的IP化，他特别提到“粉丝会员经营”，“我们也参加了天猫的会员挑战计划和小黑盒尖货抽选等会员玩法权益，（销售之外）我们也在关注粉丝会员在我们品牌建设过程中的重要性”。

抓准品牌风格和兴趣圈层，越来越多新锐品牌在线上电商“逆风”成长。据了解，问童子天猫旗舰店贡献了大比例销售占比，年增长达两位数。另外，明日方舟、goodsmile、奈娃家族、miniso名创优品、锦鲤拿趣旗舰店等商家在今年618全周期增速超100%以上。站内站外相互引流、联动营销、直播、搭建会员体系等，都是品牌攻略市场的“武器”。

天猫潮玩负责人摩萨指出，现有国内市场的供给和消费人群日趋成熟，依然有做大的机会，关键在于供给效率提升和消费粘度提升。今年淘天持续扩充供给宽度，建立兴趣圈层区隔，让更多品类和品牌有触达市场的机会。

据统计，中国泛潮玩圈层人群规模超4.6亿，中国潮流玩具行业市场有望在2025年破千亿。国创IP市场大爆发，在天猫形成了一个新百亿市场。

淘天集团成立后，淘天集团CEO戴珊确定了三大战略，即「用户为先、生态繁荣、科技驱动」。她表示，衡量天猫双十一的成功，不应只看 GMV 交易额，更应看哪些新品类、新品牌、新消费行为正通过这场狂欢生长出来。

双十一狂欢将是一个透视行业发展的窗口。对于玩具潮玩行业而言，双十一如何催化品牌，实现潮玩生态丰富性和健康繁荣，多元兴趣圈层百花齐放，远比“增长”更具价值。