让二手玫瑰乐队转行卖二手，美的这波跨界太秀了

又双叒叕是一年一度的双11购物狂欢节，十一月份还没到来，各个品牌方们的预售环节却早已开启，整个营销圈弥漫着双11的硝烟气息。而如今，双11的受众也已经逐步走向年轻化，品牌在营销玩法上自然更为的有趣。

今年双11，美的也在延续“以旧换新”的创意基础上，借势综艺《乐队的夏天 3》二手玫瑰夺冠，携手他们一起从玩谐音梗到深入社区场景中，也玩出了新意。

聚焦社区场景

唠唠嗑也能输出核心信息

相比我们传统对二手的认知，往往觉得这些是不值钱的、旧的、耗电的，而且很多人对二手物品的处理方式也很简单，只是将其送到废品站回收。

基于这样的洞察，美的也从大爷大妈的视角出发，通过还原他们对于二手物品的刻板印象，从而更好传递出品牌此次的“以旧换新”主题。

视频中每个对话场景，都像是生活中很熟悉的存在，这种表现方式可以让观众更容易产生共鸣，感受到广告中的情感和温度。用网友的话来说，就是每一个都不认识，但每个人和场景却又似曾相似。

而内容对话设置也很有梗有趣，从二手玫瑰乐队正准备在社区举行一场精彩的演出，却被大爷大妈们误以为他们是来收二手家电的团队，这样滑稽起点也成为故事的开端，快速吸引用户的眼球。

其次，对于卖点的输出，也是以三则有趣的小互动展开，比如第一个故事的名字认错乌龙，第二故事大妈洗衣机太吵影响到演出时候的无奈，第三个节能减排的上门检查……

借着这三个故事来引出美的「绿电行动」的三大卖点，即不限品类高价回收、拆装一天都搞定和新家电低碳环保，让观众也能更为轻易建立认知。

甚至故事最后二手玫瑰还真的转行做起了二手家电，也实在有点好笑，而这也与美的与二手玫瑰之前一起开二手家电的话题实现了相呼应。

从营销层面看，在最为接地气的场景设计和对话方式强化记忆点联想，也是场景化营销的关键所在。

二手玫瑰，自带亲切感

品牌跨界需要明晰一点，究竟跨的是什么？是话题、流量、销量、还是口碑与形象，这是决定一场营销是否能成功关键因素。

其中契合度也成为其中一大影响因素，很显然美的是想以一种极为幽默的属性，去呈现此次的“以旧换新”主题，所以选择二手玫瑰无疑是最好的选择。

二手玫瑰自带的幽默诙谐、土潮风格，梁龙自身艳丽妖娆的反差形象与作为时尚尽头的东北乡村非主流调性不谋而合的确颇有新意，甚至还被网友称之他们有病的乐队，也足以看出在年亲圈层的受欢迎程度。

而美的将整个营销场景设置在社区中，以大爷大妈们为主角，也是颇为的接地气。配合二手玫瑰的加入，也为整个活动增添了时尚和个性化的元素，吸引了更多年轻人的关注和参与。

其中的海报更是颇有意思，极具乡村风的色彩搭配，还真就有内味了。

从玩梗上，二手玫瑰和此次美的的「二手家电」也很谐音梗，所以正如一开始被认错的乌龙也是能那么自然的演绎出来。而二手玫瑰身上兼具家长里短和戏剧化表演的特性，更是将整个主题变得更为真实和有趣。

毕竟对于美的而言，在「以旧换新」这件事上，品牌一直都是以接地气的风格进行创意延伸。

比如去年双11美的也以贴近日常生活的细腻呈现，展现了老成都特色的场景，如面馆、菜市场、水果店、理发店等，将与用户的关系比喻为邻里间的“老交情”，赋予了产品与用户更深刻的情感连接。

还有去年的618也是如此，采用真实记录的方式，将镜头聚焦于真实的老城区中，美的工作人员将居民家里老旧的空调进行回收改造，赋予旧东西别样情感价值。

甚至还有用空调打造的线下巨型二维码，简直不要太会了。

可以说，美的一直都在坚持“接地气”的方式， 来传递“以旧换新”的概念。

而回归此次的案例，沙雕化故事呈现、活用谐音梗，美的摒弃了常规的“叫卖”营销思路，穿上幽默风趣的“外衣”表达品牌核心利益点，巧妙地打造了一出营销上的新鲜感；既加深了用户对品牌卖点的记忆度，也拉近了品牌和消费者的内心距离。

以旧换新

品牌的环保长期事业

双11 品牌开始老化，没有新鲜感，难以在情感上打动消费者，所以对于很多平台和商家来说很难有新的突破。

而对于美的而言，品牌在双11和618这些关键节点上，总能推出“以旧换新”的概念，并推出相应的优惠举措，这种补贴也无形之中给足了用户消费的动机，同时还能保证利益的最大化，实现双赢。

从另一个层面看，在当下讲究环保的社会环境下，美的以这种方式来展示自己的“绿色”环保计划，不仅给消费者消除了家电老旧存在安全隐患的问题，同时还能将这些家电通过回收进行规范处理，从而助力低碳环保事业的发展。

早在前年，美的集团就发布了"绿色战略"，从绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色物流、绿色回收、绿色服务等六大支柱开展工作，系统化推进低碳战略转型。而今年也在＂碳足迹＂领域取得突破性阶段成果，这样持续通过技术创新去推动环保事业的发展，美的也用实际行动让我们展示了品牌助力"双碳"目标的责任及行动。

所以这两年每次的“以旧换新”的提出，也是品牌用实际行动向用户传递出了品牌的责任和担当。甚至是产品质量的保证，这样的硬实力也是美的能够站稳市场的主要原因之一。

总而言之，相信美的空调肯定会继续以更高品质的产品去带来用户更好的绿色消费体验，从而助力家电环保事业再上新台阶。

作者 | 叶灵