销售暴涨6倍，玛丽黛佳把年轻人“撩”嗨了

导读：用系统来对抗不确定性，为未来创造传统，做有传统的企业。

作者｜《未来迹》文书桓

最近，抖音联合时尚COSMO给玛丽黛佳今年的热门单品“种籽气垫”，颁了一个让人有些摸不着头脑的奖——抖in百大好物金榜“妆容故事化2023金榜单品”。

究竟何为“妆容故事化”？抖音和时尚COSMO作为互联网界和时尚界的中流砥柱，在当前各大企业大讲特讲“科技”的背景下，为何开始奖励品牌“讲故事”？

“妆容故事化”的本质是什么？

公开信息显示：抖in百大好物金榜，是抖音电商美奢生活行业基于平台商品数据、用户消费评价及商家全域经营能力等多个维度，由美妆达人、美妆护肤专家、媒体、第三方机构共同评选出的100件美妆个护优质商品。

《FBeauty未来迹》发现，这个榜单的特殊之处在于它只奖励单品，并按照“悦己式护肤”“妆容故事化”“五感式穿香”“宅家美容院”“精致型护理”五个细分榜单进行发布，总共100件商品上榜。

每一个细分榜单都会有一名资深行业人士“代言”。

玛丽黛佳种籽气垫上榜的正是“妆容故事化”榜单，这个细分榜单由亚洲知名造型师张翰一“代言”，共有包括YSL粉气垫、兰蔻持妆粉底液等10款底妆产品上榜。

从这些细分榜单的名字以及上榜产品不难看出，这是一个不仅侧重考察产品品质和技术含量，同时非常重视消费者“感受”和“体验”的榜单。按照现在营销界流行的说法，这可能是第一个将“情绪价值”纳入考量范围的美妆产品榜。

资深商业观察家、得到课程主讲人蔡钰曾将一件产品的价值总结为三点：资产价值、功能价值和情绪价值。

其中，资产价值指的是消费者在拥有该产品后，随着时间的推移可以带来的升值部分。比如，LV、香奈儿、爱马仕等高端奢侈品的经典产品，在二手市场的价格每年都在上涨。对于拥有这些产品的消费者来说，就具有了资产价值。

功能价值，顾名思义是一个产品具备的实际功能。当前，化妆品行业拼命卷科技和功效，本质上是在增强产品的功能价值。

最后则是情绪价值。

根据美国爱达荷大学商学院杰佛里.贝利（Jeffrey J. Bailey）教授在2001提出的理念，从消费者与品牌之间的关系出发，情绪价值指的是：消费者所能感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为品牌给消费者带来的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

对于美妆产品来说，绝大多数产品都很难具有“资产价值”，而随着功效党的崛起各大品牌在“功效价值”方面的竞争也已经进入白热化，正在不断内卷；随着竞争的进一步升级，产品“情绪价值”的塑造和传递正在成为一个前沿而又贴合现实的课题。

润米咨询创始人刘润甚至认为，情绪价值将会是所有消费品市场竞争的下半场，是品牌构建核心竞争优势的重要方面。

抖in百大好物金榜貌似也已经察觉到了这一点。

全域“撩人”

玛丽黛佳走通了价值升级之路

玛丽黛佳一直以“新艺术彩妆”为品牌定位，在创始人崔晓红看来，一个真正的品牌需要由“生意”和“品牌空间”两方面组成，光获得流量把货卖出去是远远不够的，也不可持续。还需要通过一系列的内容输出，给消费者创造更大的价值。

崔晓红因此把“生意”和“品牌空间”视为品牌的两个“肩膀”。

正因为此，玛丽黛佳的品牌建设一直在从两个方向发力：

在产品打造上，玛丽黛佳的母公司创元集团本身就是国内顶尖的彩妆生产和研发企业。先后首创了全球第一支嫁接式睫毛膏、能连续不间断地画77米的酷黑眼线笔、可以闭着眼睛上妆的小蘑菇气垫等让全行业眼前一亮的创新型产品。

获奖产品种籽气垫同样是一款创新性产品，通过自创的“多效平衡持妆成膜技术”不仅成功解决了干性皮肤容易“卡粉”“脱妆”的痛点，其持妆能力更是一流。

《FBeauty未来迹》获取的第三方检测报告显示，在一项30人的测试中，种籽气垫的实际持妆能力可以达到14小时，并且在这14小时内，受测试者的妆容没有出现暗沉现象。

从产品的功能价值出发，很显然种籽气垫已经是其中的佼佼者。但在当前日益激烈的市场竞争中，这并不足以构建一个产品完整的市场竞争力。在功能之上，还必须完成更多“情绪价值”的塑造。

“艺术展”是玛丽黛佳践行“新艺术彩妆”品牌定位的重要阵地，也是崔晓红所说的另一个肩膀——“品牌空间”的重要载体。

2023年7月，玛丽黛佳在杭州青山村自然中建起一个艺术剧场，来自全世界的21名艺术家，在青山村穿梭十余次，历时2904小时共创的大型室外自然场域肢体戏剧《种籽之地》，在一个横跨约100米、斜面长约33米、垂直高度15米的石扶梯水库堤坝上亮相。

从艺术性上来讲，这可能是全球第一个在水库堤坝上、在一个全开放场域的山谷里演出的戏剧；同时这场剧还打破了传统的台上台下的“观演关系”，观众是演员，演员也是观众。

数据显示，这场艺术展最终全网实现曝光1.13亿次，去现场打卡的KOL超过数百人。

这场艺术展不仅成为“种籽气垫”这个产品名称的最好注解，以青山村的雨后新笋为灵感，玛丽黛佳还开发了独有的“青山青”限定款。

鉴于这一切背后丰富的人文内涵，玛丽黛佳在抖音直播间建立了“青山青场景化直播间”，将艺术展搬到了线上。最终建立起消费者通过“所感、所想、所见、所得”完整体验和理解产品和品牌文化的闭环。

种籽气垫青山青限定款最终在上市14天后售罄，总GMV1167万元。整个艺术展全周期，玛丽黛佳实现GMV5170万元。

通过梳理其实不难发现，从营销和品牌建设角度，玛丽黛佳实际上是找到了一条线上线下融合，将产品的“功能价值”和“情绪价值”完美融合的价值升级之路。

沿着这条路，从2023年5月份开始，玛丽黛佳先后完成了青山青限定款、清醒粉限定款、绝绝紫限定款等多个产品的打造。无论是七夕节的梦幻粉色花城，还是科技感十足的绝绝紫实验室，都是通过在线上线下同时创造充满沉浸感的内容，场景化讲好产品故事，升级消费者的内容体验，引发了大量消费者的喜爱。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，七夕清醒粉限定版活动期间累计GMV超过2700万元；绝绝紫限定版首发当日GMV破500万元，活动期间累计GMV超过4000万元。

魔镜洞察的数据还显示，2023年1月-9月，玛丽黛佳品牌在抖音的销售额同比上涨了612.33%。截至10月15日，玛丽黛佳种籽气垫在抖音的GMV已突破2.5亿元。

真正的竞争转到“水面下”

传统企业如何为“未来创造传统”

由于渠道日渐复杂化，线上线下多渠道之间的渠道关系一直是各大品牌在日常营销中面临的难题。往往是线上销量增长，线下就大幅度滑坡。而最近几年，对很多品牌来说，更大的难题却是线下不断下滑，线上增长乏力。

线上与线下，仿佛永远陷在“囚徒困境”中，找不到最优解。

但从玛丽黛佳2023年1-9月份的表现来看，似乎有破壁这种困境的可能。

数据显示，玛丽黛佳在线上销售额暴涨的同时，线下销售额也在快速上升。

根据美妆连锁服务商美得得对线下数万家门店POS收银端的数据，从2023年3月开始，玛丽黛佳多款底妆产品每隔一段时间，就会冲到畅销榜的前30名甚至冲到第1。

这种线上线下联动的增长力究竟来自哪里呢？

《FBeauty未来迹》经过梳理发现，玛丽黛佳最少从4个方面进行了系统性变革。其中最大的底层变化来自“数字化”，而这场变革的起源最早可能要追溯到2018年以前。

2018年8月18日玛丽黛佳十周年庆典上就曾抛出了一个宏大的未来规划，其中一个最引人注目的项目是到2022年要让代理商实现0库存，推行一盘货计划。这在当时，全行业仍然以“压货和订货会”为主营销方式的年代，显得非常超前且大胆。

最终，玛丽黛佳的一盘货计划在2020年开始落地，到2021年基本实现零售店、代理商和品牌方三方库存的一体化。

据了解，到2023年玛丽黛佳已经完成了能承载“全链数字化运营”的基建，将整个To B端的相关环节全部实现了数字化，以实现产业上下游之间的实时协同。最新的数据显示，已经可以实现15天全国库存召回和T+1业务可视化，也就是隔日零售店、代理商和品牌商就都可以看到前一天的零售数据。

而在完成To B端的数字化的同时，玛丽黛佳还进行了To C端的数字化布局，开始建设“全域消费者数据管理”系统。透过这个系统，可以更全面深入地进行消费者洞察。

崔晓红认为“今天品牌要做的消费者洞察，不仅仅是对用户使用产品痛点的洞察，更是包括用户使用场景变化、使用产品的场景中的情绪变化、审美方式变化的洞察”。这就意味着无论消费者通过什么渠道购买了商品，品牌都要具备能准确将其识别的能力。从而站在全渠道的视野下进行营销。

在以数字化为底层能力的基础上，玛丽黛佳开启了新一轮的产品升级，“以终为始”重新开发产品，重塑产品体系。

崔晓红要求开发产品的同时就要开发短视频与直播演示方法，并且演示点必须为主卖点，主卖点必须是消费者的主痛点，同时要表达直观且情绪强烈。

按照“主卖点既主演示点，主演示点既主内容点”的新品营销底层逻辑，重塑全渠道营销方式和产品体系。

至此，玛丽黛佳的4大系统性变革开始形成合力，线上线下开始全面恢复增长。这也是玛丽黛佳在抖音等渠道，开始能快速抓住消费者情绪变化的重要原因。

由此，我们也不难发现，如今的市场竞争已经从“流量”“营销”等“水面上”的竞争，开始全面转向“研发”“数字化”“全域洞察力”等更多平时看不见的“水面下”的竞争。

这样的竞争环境虽然激烈，逼迫企业不断完善自身，变成没有明显短板的六边形战士，但对于那些有时间沉淀而又能乐于接受改变的企业，反而正在变得友好。

就像崔晓红说的“传统企业的价值在于技术和人的存在与沉淀，保持敏锐的嗅觉，以对用户做高效率高价值交付为使命，用系统来对抗不确定性，为未来创造传统，做有传统的企业。”