用一包薯片“套近乎”？零食社交“出圈”了

当然，休闲零食正健康化，近九成消费者愿为健康溢价付费，嘴馋前爱先看成分表

中国休闲零食市场是一块大蛋糕。据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》（以下简称《数据研究报告》）显示，从2010年到2022年，中国休闲零食行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2026年中国休闲零食行业市场规模达12099亿元，休闲零食由快速增量市场转向微增市场。

在《数据研究报告》的调研中，受访消费者平均每个月约购买6.5次休闲零食。而在亿滋国际发布的《2022年全球零食现状报告》的调研中，71%的受访消费者每天至少吃两次零食。

曾经作为三餐之间的解馋、补充能量、打发无聊的休闲品类，零食如今已经成为一种高频的国民消费产品，其消费需求及消费场景越发多样化，在刺激味蕾、视觉，满足猎奇心理之外，健康的需求、社交需求也越来越被重视。

竞争加剧

创新型产品替代守旧型产品

据国家市场监督管理总局发布的数据显示，近10年来中国休闲零食行业企业新增数量呈持续上升态势，2022年新增休闲零食公司147416家。在国潮经济的带动下，涌现了一大批休闲零食企业，他们从消费者的个性化、多样化需求入手，实现了产品销售的快速放量。

市场竞争加剧，推动商家不断进行产品创新。以休闲零食中的果干蜜饯类产品为例，据艾媒咨询发布的《2023年中国果干蜜饯产品市场研究报告》数据显示，2013至2022年中国果干蜜饯类产品相关专利累计3020项，平均每年新增302项。从传统散装的红枣、核桃，到“枣夹核桃”，再到热销的组合型产品，如“枣仁派”成为行业新宠；原本各不相干的梅饼、葡萄干、无花果干等，变成了相互组合的梅子夹葡萄、无花果夹梅子等的新奇网红零食组合。行业创新趋势明显，创新型产品正逐步替代守旧型产品。

随着消费者心智成熟以及他们越来越能支配自己的钱包，中国消费者在消费休闲零食时呈现品质化、多元化趋势发展。社交、情感表达、文化追求亦成为了休闲零食消费的主要场景。

零食社交

零食为媒，拉近彼此距离

社交正成为休闲零食的一大重要消费场景。据《数据研究报告》的调研数据显示，中国休闲零食消费者的消费场景通常为休闲聚会、旅游等活动时（69.1%）和打游戏、追剧等休闲时（68.8%），其次为办公或学习时（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

在休闲聚会、旅游等活动中，零食的社交属性毋庸置疑，而在办公室里，好吃的零食正成为职场最强效的“社交币”。

“过年过节送人一些家乡土特产，你家乡未必有合适的土特产；请领导吃饭，一是很突兀，二是吃饭时间怎么也要一个小时，对于不善言辞的人来说，反而弄巧成拙……”在珠江新城工作的白领小叶经常会买来社交媒体上“被种草”的零食分享给同事们，这类零食通常自带话题，价格也适中，分享的人既不会负担不起，也很少会有人拒绝。今天你送我一些，明天我给你一点，在一来一回的零食交换中确认彼此的口味，增进关系。白领们以零食为媒介，在职场中建立良好的人际关系，为个人的职业发展打下良好的基础。

《数据研究报告》对消费者选择休闲零食时的考虑因素进行调研时发现，66.9%的受访者认为休闲零食的社交价值对选择和购买有一定的影响。对休闲零食的社交需求逐步显现，商家在产品定位时也会开始考虑是否满足了消费者的不同需求。如零食品牌“PKPK营养棒”曾推出一款自带“留言功能”的产品，在其外包装上配置了“录音卡”，分享零食时可以给对方“留言”。乐事薯片则发明了一种“tear and share”（撕开并分享）的新包装，有效瞄准了大家吃薯片的分享时刻。

关注成分

零食健康化正式开“卷”

健康化是近年食品产业发展的一大趋势。据《数据研究报告》调研数据显示，81.3%的受访消费者认为健康营养是购买产品的决定性因素。

于是，近年来各大零食品牌绞尽脑汁寻找让零食更健康的方法，低脂/零脂、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐、非油炸、美颜、养发标签层出不穷。与此同时，随着消费者消费水平的提升和营养知识的丰富，人们不再盲目相信产品的有关宣称，开始有意识地关注产品配料表。《数据研究报告》调研数据显示，每次必看和经常看包装食品配料表的受访消费者比例分别为22.3%、52.2%，仅有1.9%的受访消费者从来不看配料表。同时愿意为休闲食品健康安全付费的受访消费者占88.4%。

成分派的“崛起”促使零食赛道中关于健康的“跑道”正式开卷：乐事推出鸡胸肉脆，包装上醒目地标注着“非油炸”；玛氏宣布在2021年减少包装食品平均20%的钠含量；百事则推出减盐50%系列薯片……

还有一些自带“天然健康”优势的食材，成为品牌加速布局的零食新品类，比如说健康属性备受青睐的魔芋，市场上多样形态的魔芋产品激发起消费者猎奇心理，促使商家创新口味、提升体验。今年十月，国内休闲食品企业盐津铺子在广州举行全新子品牌“大魔王”魔芋素毛肚品牌发布会，现场“上新”麻辣火锅味、麻酱涮肉味、香辣烤肉味等五种口味的魔芋素毛肚零食。“‘大魔王’所在的辣味魔芋零食规模已达到150亿元至200亿元的零食规模，算是大赛道。2023年上半年，我们的魔芋制品销售额2.23亿，同比大增163%。我们从口味调试、产线建设到市场推广，以巨大的投入表达对这一赛道的信心。”盐津铺子品牌产品战略事业部总监李剑表示，该品牌的魔芋品类增速已达到120%且掌控了全产业链。据公开数据显示，2022年，盐津铺子实现营收28.94亿元，同比增长26.83%；归母净利润为3.01亿元，同比增长99.86%；扣非净利润为2.75亿元，同比增加201.23%，增长额达1.8亿元。

网红零食

食品安全问题令人担忧

曾经冲上热搜的“脏脏包”，美食博主口水与鼻涕横飞的真人试吃的“地狱麻花”“酸黄瓜软糖”，全网争相“拉丝”的“彩虹吐司”……网红零食产品擅长打造具有趣味性、分享性和话题性的营销活动，吸引消费者猎奇尝新，从种草到购买可能仅需要一个短视频的时间。《数据研究报告》调研数据显示，73.1%的受访消费者对网红休闲零食持非常感兴趣的态度，25.1%的受访消费者愿意尝试，89.9%的受访消费者购买过网红休闲零食。

休闲零食的销量取决于消费者对于该产品的质量与口感方面的认可，品牌要提升消费者黏性，仍需要在产品质量上下功夫。《数据研究报告》中还指出，受访消费者对网红休闲零食的最大担忧是产品质量不放心，比如曾经刷屏的网红“双黄蛋”雪糕就被检出菌落总数、大肠菌群超标。

网红零食往往设计比较新颖，容易吸引消费者眼球，并且大部分消费者也愿意尝试新的产品。但对于网红品牌而言，种草到购买的过程已经相对流程化，如何做成一款对消费者有持续吸引力和高黏性的产品，以及如何对产品质量进行有效把控，是更加值得探索的问题。

辣味赛道

释放“无辣不欢”的零食信号

纪录片《中国辣度》中有一段文案：“今天，从南到北，辣将人们联系在一起。无限放大又被聚焦浓缩的辣，燃起人们的口腹之欲。唇舌之间，是街头巷尾，也是纵情生活。”

据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文数据报告，中国辣味休闲零食市场规模从2016年的1139亿元增长至2022年的1804亿元，预计2023年将达到2045亿元。并且中国的休闲食品按照口味可划分为辣味休闲食品和非辣味休闲食品，仅从划分标准便能看出，辣味食品在中国消费者口中确是独特的存在。

据中商产业研究院发布的《中国辣味休闲食品行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，在辣味休闲食品细分市场中，辣味休闲肉制品以及水产动物制品、调味面制品占比较高，市场份额占比分别为27.53%、26.32%。辣味休闲蔬菜制品、辣味香脆休闲制品、辣味种子及坚果炒货、辣味休闲豆干制品占比分别为15.33%、11.8%、10.47%、5.32%。

过去，辣味食品主要在湖南、湖北、四川、重庆、贵州及江西盛行。近二十年，随着人口大量输出到北上广深产生的集聚效应，辣作为一种饮食文化被带到全国各地。当食辣的人口经过流动和迁移扩散到全国之后，就很容易进一步影响到周围的群体。

对任何休闲零食而言，口味迎合都是一大要素。因此我们可以看到“辣”成为近年各大零食品牌的主流口味：卫龙的辣条、王小卤的虎皮凤爪、谭八爷的麻辣冷吃牛肉、三只松鼠的麻辣零食大礼包、盐津铺子的“大魔王”麻辣火锅魔芋素毛肚……消费者释放的“无辣不欢”零食信号，一次次点燃辣味零食行业消费热情。

数据来源

艾媒咨询《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》《2023年中国果干蜜饯产品市场研究报告》、中商产业研究院《中国辣味休闲食品行业市场前景及投资机会研究报告》、亿滋国际《2022年全球零食现状报告》、红星资本局发布的《2022年中国休闲零食行业研究报告》、弗若斯特沙利文

■策划：新快报记者 罗韵

■统筹：新快报记者 梁彧

■采写：新快报记者 梁彧

■制图：廖木兴