数字化收入占比超70%，传统出版如何实现内容和经营迭代？

文/何奎 生活·读书·新知三联书店副总编辑

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商务君按：年营收2.4亿元，数字化收入占比超过70%，《三联生活周刊》已然成为全国传统期刊融合转型的一个成功范例。背后有哪些经验值得借鉴？生活·读书·新知三联书店副总编辑何奎，在第十三届中国数字出版博览会上分享了“内容+经营”双轮驱动的转型之法。

面对数字化浪潮的变革，传统出版正加速向数字出版转型。其中，内容的迭代与经营的迭代宛如车之双轮、鸟之两翼，在重塑出版业生产模式与商业模式的同时，也在构建新的全媒体出版传播格局。

内容迭代：由单一输出转向复合输出

随着AI时代的到来，内容生产方式由PGC、UGC向AIGC升级。对于传统出版业的转型而言，内容依旧是核心竞争力，但内容的输出方式发生着深刻变化：一个优质的内容，要以多媒体、多形态、多向度的方式呈现。

《三联生活周刊》从2016年开始转型，持续探索以纸刊为核心，包含微信、微博、音频、视频等新媒体形态在内的全媒体出版传播格局。如《我们为什么爱宋朝》先是纸刊的封面文章，然后开发成三联中读的爆款音频课，再转化为图书和优酷的视频产品。

在转型中，《三联生活周刊》的内容方向也发生变化，即由生产资讯向生产知识转型，主要有三个特征：原创、系统、潮流。

第一个特征“原创”：一流思想来自原创，原创内容不仅具有生命力，还是护城河。《三联生活周刊》90%的内容由记者原创。如果这些内容被衍生开发成图书等其他产品，记者还可获得版税收益。

第二个特征“系统”：专业、系统、深度地进行知识挖掘，展示知识图谱。《三联生活周刊》策划了《寻找夏朝》《诗意中国》等封面报道，三联中读策划《了不起的文明现场》《看懂中国》等音频课程，重溯中华文明的源流，探索现代中国的发生与兴起，帮助读者构建系统、立体的中华文明历史演变的知识体系，既体现中华文化的思想主体性，又增强大国崛起时代的文化自信。

第三个特征“潮流”：著名未来学家奈斯·比特说，要关注时代的大趋势。《三联生活周刊》注重刻画时代的趋势与变革，关注变革中的事件、潮流、情绪及其重要转折，而不是简单地呈现个案。2020年初疫情爆发，《三联生活周刊》率先派出了3名记者奔赴现场，深入一线报道，累计推出了《武汉现场》《武汉会战》两篇封面文章报道和100多篇微信文章。记者们冒着生命危险，用客观、理性、有温度的报道关注抗“疫”，获得广大读者和社会各界的普遍赞誉，奔赴现场的副主编后来获得全国“抗‘疫’三八红旗手”称号。《武汉现场》这期杂志单日销售10万册，微信单篇点击量最高达1400万+，微博涨粉600万+。

此外，内容还需要具有一定的情绪价值，让用户的情绪与社会情绪、时代情绪、群体情绪发生共振，这样才可击中人心！近三年《三联生活周刊》的新媒体广告收入每年都超过1亿元，其中微信与视频广告关注青年人在爱情、婚姻、职场、生活中的痛点和热点，点击量基本都在10万+。去年推出的“北京大”视频系列，累计播放量达到1亿以上，还在今年入围了北京体育电影节优秀体育短片奖。

经营迭代：由产品运营转向价值运营

传统出版是单点思维，通过营销推广的最大化，追求单个品种的海量；数字出版是矩阵思维，通过不同平台的变现，追求内容价值的复利。因此，在传统出版向数字出版转型的过程中，要由产品运营转向价值运营。这涉及三个方面的升级：

1. 供应链升级：即建立适合实体渠道、传统电商、直播电商、垂类平台、达人大V等不同分发渠道的产品供应链。

《三联生活周刊》在巩固传统订阅渠道的基础上，还在天猫、微信、抖音、垂类平台等构建了一个新媒体组合渠道。2021年纸刊销售逆势增长30%，每月平均印刷100万册，主要增量来自新的垂类平台。由于自有电商渠道运营能力提升，还掌握了渠道的定价权和折扣体系。

2. 价值链升级：即通过IP整合，让内容价值从“微笑曲线”的低中端向中高端升级。

《我们为什么爱宋朝》这个IP以多媒体方式呈现，带来的累计收入接近1500万元。记者小贝本来是为纸刊写书评，后来他在微信公众号上写了150多篇10万+文章，于是在三联中读开设了一个“写作训练营”音频课程，单价798元，销量1.2万份，带来收入近1000万元。

3. 品牌链升级：即需要根据目标人群与产品画像的不同，进行品牌延伸或者裂变，逐渐形成一个“众星拱月”的品牌链群，进而实现品牌价值最大化。

《三联生活周刊》已经塑造了一个新媒体品牌矩阵，包括：微信公众号粉丝600多万，每天生产3篇10万+文章；微博粉丝2300多万；三联中读在同行中保持领先地位，实现盈利。此外，内部还探索“赛马”机制，鼓励创客化运营，提供“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的内部创业平台，帮助几位有创意、有项目的记者和编辑探索新型项目，打造了“三联人文城市奖”、《少年新知》杂志、“行读图书奖”、“三联生活实验室”等子品牌。

2022年，《三联生活周刊》实现营收2.4亿元，比2019年增长138%，其中数字化收入占比超过70%；利润近3500万元，比2019年增长350% ；成为全国传统期刊融合转型的一个成功范例，也成为首批国家新闻出版署“出版融合发展旗舰示范单位”。

思考：构建全媒体出版传播格局

内容是流量之本。好的内容是稀缺的，稀缺才有可能产生价值，产生大的流量。对于内容生产者而言，永远要把生产优质的、稀缺的内容放在第一位。只有这样，内容才能够实现理想的流量变现。

头部是生存之道。互联网时代，只有头部才能够生存。无论是在公域流量，还是在私域流量，要努力成为某个领域的头部。对于传统内容生产商而言，成为头部的路径或可尝试“先公后私”，先通过链接超级平台，成为公域流量的头部；然后将公域流量转化为私域流量，通过发挥自身比较优势，成为新的细分市场头部。

危机是进化之锚。在一个剧烈变革的时代，没有永恒不变的风口，风口与潮流的迭代是常态。躺平不可取，躺赢不可能，今天领先并不意味明天还领先，没有一天是可以抱着枕头睡大觉的，要始终保持强烈的危机感，根据快速变化的世界与市场，不断调整自己的策略。

人才是创新之核。在融合转型过程中，不仅需要对传统的生产、经营、管理、组织体系进行变革，最核心的是要培养一支新型的全媒体内容生产与经营的人才团队，尤其是要发挥好主编作为团队领军人物的作用。历史上，英国率先发生工业革命，是因为颁布了世界上最早的专利制度，由此点燃了发明创造的热情。林肯说过一句名言：“专利制度是给天才之火浇上利益之油。”对于新型人才团队的培养，既需要理想、激情、使命，也需要机制、激励与包容。

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