万物皆可蛋仔，网易-S（9999.HK）的破屏、破圈、破壁

如今IP联动层出不穷，各大游戏厂家不断找些新花样吸引用户，可真正能产生出奇制胜效果，对双方都能起到加持作用的案例却少之又少。

可是，总有人在不断刷新市场对IP联动的认知。

网易旗下的《蛋仔派对》，通过一次次的联动案例证明，其在给用户持续带来新鲜感的同时，还能持续受到顶级品牌的联动邀约，IP热度持续狂飙。

能够让市场争先与之IP联动，《蛋仔派对》究竟有什么样魔力？

01

破屏

10月27日，《蛋仔派对》与梦幻西游大品牌的联动正式开启，剑侠客和骨精灵终于开始了蛋仔岛之旅。

IP联动背后的动机，很关键的一点，在于引流。

梦幻西游作为一款运营了二十年的长线产品，已经形成了一个相对固定的用户圈层。对于老用户而言，这不仅是一款游戏，更是一种习惯。

当然，追求创新和变化的梦幻西游，一直以来也在尝试“品牌年轻化”的探索。新鲜血液的注入，可以为梦幻西游的生态带来更多活力、更多可能性。

随着新一代年轻用户群体的消费能力和对新鲜事物追求的诉求迅猛增长，品牌想要与年轻人建立起有效沟通，必须打破传统营销模式的限制，以新奇内容为导向，趣味深度玩法为基础，才能真正闯进Z世代的世界。

那么，想要持续渗透Z世代用户，《蛋仔派对》就是一个最为合适的联动对象。

玩法上，《蛋仔派对》作为一款派对游戏，强社交属性让其在年轻的用户群体中形成了极高的知名度和影响力。在今年上半年网易手游流水的排行榜上，《蛋仔派对》就超越其他前辈一跃成为网易流水最高的手游。用户规模上，《蛋仔派对》已积累了大批稳定用户。此前《蛋仔派对》的DAU（日活跃用户）已突破3000万大关，成为网易游戏有史以来月活跃用户数最高的游戏。

今年8月，《蛋仔派对》完成了MAU（月活跃用户）突破1亿+地图总数累计1亿张的“双亿成就”。单看数字或许没什么概念，但换个例子，这相当于在8月，14个中国人里就有1个人玩过《蛋仔派对》。倘若一名用户每天玩10张地图，那么1亿张地图足够这名用户持续游玩近3万年，这是一个非常夸张的数字。

梦幻西游选择与《蛋仔派对》进行联动，不仅快速引发了用户的情感共鸣，更是重新唤起了大家的童年回忆。

借助这一契机，梦幻西游有希望吸引并留存更多新客户，为自身用户生态注入新的生命力，更出色地实现长线运营。

对于《蛋仔派对》，网易CEO丁磊更是直接放话，至少要将《蛋仔派对》再做十年，成为下一个梦幻西游。

从两大IP的强强联合中也足以窥见，网易想要打造出新一代超级IP的野心。

不久前，网易还官宣了《蛋仔派对》和旗下另一款游戏《永劫无间》的联动，主要借助《蛋仔派对》核心的地图编辑器，举办了一场别有风味的地图搭建赛。

简单来说，官方旨在鼓励用户在《蛋仔派对》里搭建《永劫无间》的地图场景。

想象一下，身处在国风武侠世界中的蛋仔，化身永劫蛋的场景，为用户带去全新的游戏体验。这不仅为双方注入了新的文化底蕴，更在弘扬国风文化的同时，诞生延展了更多新的IP内容。

借力《蛋仔派对》在年轻群体中的地位，网易将旗下不同游戏IP进行联动，实现内部破屏引流作用，既战略性地完善了旗下游戏生态，还进一步扩大自身游戏的影响力，可以说是一个明智的选择。

02

破圈

以潮玩为代表的潮流文化，对当下的年轻群体有着极大的影响力，也是《蛋仔派对》进行IP联动时考虑的一大方向。

不过话又说回来，联动毕竟是品牌双方的事情，对于品牌方而言，风格契合一定是选择联动对象的首位，风马牛不相及的联动只会让人觉得无缘无故。

譬如，《蛋仔派对》可爱圆润的蛋仔和dongdong柔软洁白的小羊展现出双方品牌调性高度的契合度，直接促成了两大品牌的跨界联动。

从Flying DongDong潮玩品牌的崛起之路不难发现，《蛋仔派对》在背后起到了不可或缺的重要作用。

在联动之初，dongdong只是一个尚不出名的潮玩品牌。随着蛋仔的知名度提升，在《蛋仔派对》大DAU游戏流量的加持下，Z世代的热情被快速撬动，dongdong羊热度火速攀升，一度出现“一羊难求”的现象。Flying DongDong的IP品牌商业价值因此快速提升。

与此同时，超轻粘土dongdong羊、针织dongdong羊等一系列与dongdong羊相关的二创作品随之诞生，破圈传播的流量也在不断反哺游戏本体。

如果从用户需求的角度来看，《蛋仔派对》与Flying DongDong联动是将两个私域用户的感受进行了融合，使用户能够获得一种超值的体验感，形成品牌之间的双向赋能。

总之，IP跨界联动的合作过程中，双方追求的不仅仅是销售数据的变化，更重要的还有品牌度和知名度的提升。

从最初的默默无名到如今的登顶翻红，dongdong羊的火爆完全超出了所有人的预期，dongdong羊也已成为《蛋仔派对》的最受欢迎且标志性的联动外观之一。这一路走来印证的是双方品牌力的相互加持，可以堪称是IP跨界联动领域的典范。

10月27日，《蛋仔派对》官宣和Flying DongDong达成长达两年的独家战略合作，并将于后续推出深度定制化内容，进一步融合实现商业共赢。

03

破壁

现如今，跨界联名已经不是什么新鲜事，有人甚至将其称为一种“营销成功学”，各个品牌屡试不爽。

但当IP联动成为品牌撬动用户的首选方式之一，慢慢许多用户就发现，有时候的游戏联动只是单纯为了联动而联动，用户感到审美疲劳。

试想两个从客群到品牌内涵上没有任何交集和契合度的品牌，被强行结合在一起，结果肯定会像石沉大海一样，激不起一丝波澜。

跳脱出这一怪象，网易此前达成了另一个有趣的联动案例，《蛋仔派对》联动蜜雪冰城，开启了洗脑模式。

一方，是大DAU手游，另一方，是同样携带庞大流量的国民茶饮品牌。

两大顶流在满足全民情感和娱乐诉求、用户人群的重合度、消费力的匹配性等多方面拥有高度的契合性，为联动内容提供了良好的发力放向。

游戏里，《蛋仔派对》推出蛋仔首款免费的联动紫色皮肤，人手一个“雪王蛋”不只是说说而已。

同时，其还在主城置入大量蜜雪元素，包括搭建主城蜜雪冰城分店、举办主城快闪活动、雪王巡游、蜜雪冰城主题地图搭建赛等，让用户与雪王在蛋仔世界里展开跨次元的破壁互动。

游戏外，双方结合“蛋仔”和“雪王”高辨识度的形象、“eggy”、“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”、“搞快点”等经典台词，共同打造出“你爱我，我爱你，雪王蛋仔甜蜜蜜”的魔性神曲MV，在线下超2万家门店同时播放。

另外，蛋仔款雪王吨吨桶、贴贴毛绒、徽章及贴纸等联动周边一经上线便秒售罄，直冲微博热搜榜，收获了众多用户的好评以及口碑的提升。

游戏内外协同发力，多渠道、多模式、多形态的洗脑式营销，全方位覆盖了各用户群体的消费习惯和需求，成功的将蛋仔IP形象烙进了大众心中。

这不仅为《蛋仔派对》在广阔的下沉市场争取到了庞大的潜在用户，也充分展现了这一IP的品牌活力。

04

结语

万物皆可蛋仔。

拉长时间线，上面的例子只是《蛋仔派对》IP联动项目中的冰山一角。

不少耳熟能详的品牌也在此前与《蛋仔派对》进行了联动，如红小豆、第五人格、中国奇谭、喜羊羊、保卫萝卜、鹅鸭杀、吾皇猫、我的世界、蜜雪冰城、奥特曼、王牌竞速、百鬼幼儿园、长草颜团子、果宝特攻、Duckoo、水波蛋、旱獭......

为什么《蛋仔派对》能够出现与品牌方联动一个爆火一个的现象，归根结底在于其庞大的年轻群体基础，能够为联动对象造血输血，各大品牌愿意为此买单。

显而易见，《蛋仔派对》每一次和顶尖品牌的联动合作，都是市场的选择。

作为IP联动的主体，《蛋仔派对》将外部IP以蛋仔化的形式呈现，推动合作方的品牌价值提升，实现“1+1>2”的效果，完美的诠释了品牌联动的本质。

每个成功案例，反观出来的是网易成熟的IP运营体系，以及创新的产品思路体现，背后离不开网易研发和营销团队的高度协同和精准定位。

可以说，对于《蛋仔派对》又或是网易，市场已经有了自己的判断。（全文完）

▍往期回顾

格隆汇声明：文中观点均来自原作者，不代表格隆汇观点及立场。特别提醒，投资决策需建立在独立思考之上，本文内容仅供参考，不作为任何实际操作建议，交易风险自担。