品牌经理还是品牌管理者？谈谈我理解的 Brand Manager

作者：陈壕

品牌、公关、策划、运营，这些岗位有什么区别？一些非专业人士，甚至是从业者，对营销传播领域里各工种的工作职责、所需要的能力和发展路径都存在认识模糊，这会让人对相关工作期待出现偏差或者职业发展时陷入迷茫。

本人在营销传播领域工作多年，于代理公司和企业均有履职经历，对这个领域算有一些了解，现试着分享对这些岗位的个人认识，希望新手从业者或感兴趣的朋友有一些帮助。

首先，我们来看看什么是品牌经理？品牌经理又要担当什么？

一、什么是品牌经理？起源于？

以上是我从猎聘网上查到的两个品牌经理岗位的工作职责。第一个更为全面涵盖了品牌管理、产品管理和品牌资产管理，第二个则主要是品牌传播的工作内容。从中，我们可以看出不同企业对品牌经理的理解和要求还是有很大的不同的。

我更愿意把品牌经理（Brand Manager）理解为英文直译的品牌管理者，对品牌从诞生至成长发展乃至最终衰老逝去负责。那么，品牌经理究竟如何定义，又起源于何时何处呢？

套用一下百度百科的定义：品牌经理，就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。

从这个定义来看，其实品牌经理是涵盖了国内的品牌经理、产品经理、项目经理、市场经理的工作概念，这与国内企业中更多偏向品牌定位、品牌理念和品牌传播等工作内容的品牌经理岗位相比其内核和外延都有所扩大，这一差异与企业对品牌的认知差异有关。实际上，品牌经理从一开始就是为了更好地售卖产品而建立的岗位，不仅仅要考虑传播层面的工作，更要着眼于产品本身、推动业务发展。

品牌经理诞生于1931年的宝洁公司。1926年，宝洁公司开始销售一种与象牙香皂（同是宝洁旗下产品）相竞争的佳美香皂，公司在用尽各种措施、投入大量广告费用后，佳美香皂的销售还是打不开局面。佳美香皂的负责人尼尔·麦克尔罗伊深入研究后发现：不同的人负责同类产品的广告和销售，不仅造成了人力与广告费用的浪费，也容易对顾客顾此失彼，缺乏从整体市场高度的洞察和规划。于是，麦克尔罗伊向公司高层提出品牌经理制：由品牌经理专注于市场和产品，串联起从产品研发、产品生产到品牌战略制定、品牌推广和持续管理的全部过程，即负责整个品牌生命周期的管理。

品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，宝洁的产品品牌经理就全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。品牌管理是战略性、长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。所以品牌管理应该有短期目标和长远目标，短期目标是销量的增长，远期目标是品牌资产的积累。

因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

随着产业和职业体系的发展，品牌经理工作职能中关于产品研发、生产的部分转移到了产品经理，同时在营销传播上与市场、公关、运营的配合非常密切。值得注意的是，品牌从定位、体系建设到营销推广，都与产品和业务密不可分，品牌从来都不是空中楼阁、水中花月，品牌经理要回归业务本身、关注产品，据此建立品牌、管理品牌，这一点值得有志于品牌工作的伙伴们思考。

二、品牌经理的工作职责？

首先说明一下，这里说的品牌经理的工作职责更多指的是国内企业中的情况（狭义的品牌经理），更多是偏向品牌管理工作。

根据不同行业、不同企业以及负责的不同品牌的情况，品牌工作往往会有不同的职位名称，如品牌经理、品牌战略经理、品牌市场经理、品牌公关经理、品牌策略经理、产品品牌经理、企业品牌经理、品牌项目经理、品牌策划等。

但毫无疑问，这些岗位从事的都是品牌管理工作，实际上从长期角度来说，主要是创造品牌、管理品牌和评估品牌三大工作维度。根据我个人理解，相关内容整理如下图：

具体地反映到日常工作中，品牌经理一般需要承担以下职责：

（一）创造品牌

1、品牌战略制定

品牌战略不是独立的，与企业的整体业务战略、财务战略是一体的，但是品牌经理有必要推动以品牌为核心的战略导向，因为品牌是与产品业务伴生的、有长久价值的、可以持续增值的。

具体过程中，根据所对应的品牌，品牌经理需要做对业务、产品的规划，并确保能够执行落地，以保障战略的逐步落实。

所谓战略是从全局考虑谋划实现全局目标的规划，必要需要对产品、市场乃至经济的广阔视野、高度认知和清晰判断。不同企业对品牌经理这一岗位的认知不同，不是所有品牌经理都会担当这一职责，但具有相关意识是必要的。

2、品牌体系建立

你所负责的品牌的目标对象是哪些人、你的品牌在他们心智中是什么位置、你的品牌是什么形象、你的品牌是什么调性、你的品牌带给他们什么样的体验，这些问题需要通过建立品牌体系解决。

具体操作中包含了品牌定位、品牌文化体系和品牌识别的建立等工作，这需要对品牌定位理论、市场调研、数据分析、品牌体系理论足够熟悉并不断操练。

3、品牌落地

品牌体系建立后要想建立品牌，还需要让品牌进入人们的心智，完成品牌落地，近些年互联网和数字营销经常热议的“热启动”、“冷启动”就是针对这个过程额讨论，实际是品牌落地时根据母品牌的情况或者所掌握的资源所选择的不同策略。

品牌落地过程需要品牌经理制定相应的策略、准备落地物料，在内外部进行宣传推广，让目标对象对品牌有感知、能记住、好体验，是新创品牌时需要完成的重要工作。

（二）管理品牌

1、管理品牌战略

战略是长期的，但不是一成不变的，随着经济情况、政策法规、市场格局、消费趋势的变化，品牌战略也需要进行调整。

品牌经理需要负责起对品牌战略的监测和完善的工作，坚持品牌为核心的战略导向，对根据影响因子发生的重大变化对品牌战略做出必要调整。

2、管理品牌识别

这是大多数品牌经理都会经手的工作，确保品牌识别（主要是视觉识别）被统一规范地使用，并通过各种手段不断增强识别，以强化品牌形象。如VI在产品包装、宣传物料上的正确应用，在使用过程中对物料、投放位置等的优化确保更好的识别效果等。

3、管理品牌传播

这是企业对品牌经理的最常见要求，即对负责品牌的传播推广，KENNG 根据不同公司要求背负传播效果、销售转化的不同KPI。

主要包括品牌传播策略拟定、品牌传播活动策划及管理等工作，注意要确保传播增强对品牌的正面体验、提升品牌形象。

品牌传播是一项系统工程，包含广告、公关、运营等多手段，对内容生产或内容鉴赏的要求较高；过程涉及产品、运营、销售、市场等多个部门，对品牌经理的沟通协调能力提出了很强的需求。

此外，不同公司对传播的理解不同或者需求侧重不同，会将相关工作分给品牌、公关、运营或者新媒体等不同岗位，所以会有品牌经理通常会负责整体品牌传播策略拟定、广告、品牌合作、品牌活动等工作。

4、管理内部文化与人

企业文化与品牌是共生共存的，品牌经理应保证企业文化与品牌的同步，防止脱节错位，导致管理混乱和内部人员的感知失误。

日常，这部分工作常体现为品牌经理独自或者与行政、人事配合承担起来企业文化建设的工作。遇到类似情况的小伙伴，有些人会为增加了工作量郁闷发愁，但我却认为这是本职工作，是更好完成品牌管理的必须。

5、管理客户关系

这一部分或许让人有些疑惑，无论to B还是to C的品牌，品牌经理大多无需直面客户，为何要管理客户关系呢？

其实，品牌经理要始终关注品牌的目标用户/目标对象，就需要对客户关系保持敏感，确保客户关系的管理与品牌发展同步，保证客户对品牌的认知和体验的一致性。

这需要品牌经理与销售部门、客服部门配合，对客户发展与品牌目标客户的一致性、客户认知与品牌定位的偏离度、客户体验与品牌目标的差异，保持高度关注并适时调整产品发展和品牌工作。

（三）评估品牌

品牌定位是否被认同、品牌形象是否良好、品牌工作开展是否有效，需要持续评估才能判断；经过评估改善，品牌工作不断优化，品牌才向前发展。

1、动态评估

品牌经理需要对管理品牌的活动的过程检测和结果进行评估，确保品牌在正确方向上发展。

如品牌经理更新了VI后，需要对VI的认可情况、落地应用情况和具体效果做跟踪，并建立评价体系，为下一次优化提供参考；品牌经理刚刚执行了一次广告项目或者整合营销传播，需要对项目复盘，对知名度提升、销售转化、用户认可、渠道效率等进行评估，考评传播的投入产出比，评估从策划到落地执行的效果，不断优化相关工作。

2、静态评估

定期对品牌状况进行评估，如品牌的知名度、美誉度和忠诚度，以及用户群体变化、市场变化等，根据评估结果对品牌战略、品牌体系和品牌工作进行适时适度的调整。

三、品牌经理需要哪些能力和知识？

品牌经理的工作内容涵盖广泛、细节复杂、要求极高，从小白入行到成为一名优秀的品牌经理应该具备哪些能力和知识呢？

1、分析能力

分析能力是品牌经理的基本素质和生存之本。当下经济社会发展极快、信息传播呈现大爆炸的状态，品牌经理需要在零散、复杂的数据和信心中，通过全面分析描绘出业务的清晰图景，透过表象找到影响产品发展、品牌发展的关键因素并据此制定策略。

2、执行能力

执行能力是品牌经理的基础能力。无论是战略制定、体系建设、品牌落地还是持续管理都需要良好的执行力，确保做的每一个动作都是围绕品牌为核心进行，确保每个动作都有效、都在为品牌添砖加瓦。

3、沟通协调能力

沟通和协调能力是品牌工作效率的根本。品牌工作涉及内外部的沟通，需要调动内外部资源，通过高效沟通达成目标，具备对内沟通、对外沟通、协调内外部资源的能力，让品牌工作事半功倍。

4、专业技能

要成为优秀的品牌经理，品牌管理的专业技能必不可少。虽然不同行业、企业的侧重点略有不同，但典型的品牌经理的专业技能包括五大板块，即：市场洞察力、品牌战略规划、产品战略与产品管理、营销战略与计划、品牌传播与推广。

5、创新能力

创新能力是推陈出新的能力，让品牌与众不同脱颖而出。尤其是在传播与推广环节，好的创新带来更好的体验、更强烈的认同和更高的美誉度。但是要注意，创新能力不是“唯新”论，尤其要避免“为新而新”而出现稀释品牌资产的行为。

如果具备以上能力，你就有可能成为一名优秀的品牌经理，甚至可以说是一名优秀的品牌领导者。

至于品牌经理应具备的知识，与专业技能一脉相承。涉及到的专业知识有经济学、管理学、市场营销学、传播学、新闻、广告、公关、心理学，以及本行业的专业知识，更要在工作过程中关注政策、法律、经济、商业、用户心里和行为、技术变化等。可以说，品牌经理要懂商业、懂人心、懂传播、懂市场营销、懂互联网、懂……

一名优秀的品牌经理既是“杂家”，又是专家，需要深入学习和日积月累的实践练习。路漫漫其修远兮，与有志于此的小伙伴共勉
！

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