日本版“乡村振兴”，我们应该怎么学？

导语：“一村一品”是日本打造差异化品牌农业的缩影，也是日本六次产业模式的落地路径。

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

日本的“一村一品”是日本打造差异化品牌农业的一个缩影。

1979年，日本大分县知事平松守彦提出“一村一品”计划，旨在提高农村地区的活力，挖掘或创造可以成为本地区标志性的、使当地居民引以为豪的产品或项目，并尽快将其培育成为全国乃至世界一流产品或项目的农村开发模式。这些项目以农特产品为主，但也可以是文化和特色旅游项目。

“一村一品”也是日本六次产业模式的一个落地路径。

以最早开始实施“一村一品”的大分县为例，该县的汤布院町，人口不足1万人，除温泉之外在资源上几乎一无所有，却打造出了世界一流的旅游业，平均每年接待380万游客。

“一村一品”有三项基本原则，即立足本地，放眼全球；自主自立，锐意创新；坚持不懈，培养人才。在这样的大环境下，日本农业生产的专业分工十分明确。一个地区有一个地区的产业特色，一个农户有一个农户的主导产品，优势互补，相互依存，共同构建起了日本农业经济的底层框架。

马路村有机柚子：一年卖出2亿元

“一村一品”的一个成功案例是日本的“马路村”，这家偏僻的日本小山村，只卖一种农产品，但一年卖出了2亿元。

日本马路村打造“一村一品”的秘籍是什么？

1.非“粉”不可。有人问，马路村的成功密码是什么？村长回答：粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。

为了让马路村能存活下来，19世纪70年代，村长和农协会长在一起带领全村“伐木工”向“六次产业创业者”转型，种植有机柚子，再组织村民把柚子进行深加工，制造柚子果酱、柚子饮料、柚子汤料等。同时，修建温泉民宿、农林产物直卖所，吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩，推动体验式消费。

2.打造极致单品。在马路村，村长不仅很会讲故事，还非常热情好客，会给每个到访者送一瓶当地自制的“Gokkun马路村”品尝，这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外没有任何添加物，柚香浓郁，口感甜爽。

把单品做到极致，就是“单品冠军”思维。正如“Gokkun马路村”，种的时候达到有机，加工的时候毫无添加，包装还很有创意，在这个地球上这种饮料真的不多，它很贵但深受粉丝喜欢，而且一旦喜欢上了，回购率很高。

3.吸纳顾客为村民。参与感就是成就感。马路村经常邀请粉丝见面，向他们讲述马路村最近发生的故事，并邀请他们成为“特别村民”。截至2016年底，马路村登记了一万多名来自全球的“特别村民”。

4.疏导“思乡”情结。走进马路村的到访者，都会被安排入住当地的温泉民宿。民宿盖在安田川之畔，没有“大拆大建”，只是守护好“干净而且有范儿”，沿着台阶走下去，直通到溪边。这些很轻易地就能唤起人们的“思乡”情结，并且还能加以疏导和释放，也正因如此，马路村获得了很多粉丝，累积了数十万优质客户。

忍野八海：风景是最美的产品

忍野八海是日本著名的风景自然区，日本人称它是“日本九寨沟”，因为御釜池、底无池、铫子池、浊池、涌池、镜池、菖蒲池和出口池这八个清泉错落有致地散布在这里，故名“忍野八海”。

坐拥自然优势。忍野八海与富士山近在咫尺，在忍野八海欣赏风景和泉水的时候也能看到前方的富士山。忍野村与富士山的完美结合，吸引了世界各地的游客纷至沓来。同时，清泉的池水平均水温约13摄氏度，水质清冽甘甜，是日本指定的天然纪念物、“名水白选”、新富岳百景之一。

极具有特色的建筑风格。与日本很多的建筑相似，忍野村的建筑也处处流露着唐宋风韵，像是一个中式建筑博览群。同时，它也顺其自然地彰显出了自己的特色：坐落在山间的民居，家家户户都有园艺，有些民居还竖着祖先的塑像，由于树木各异，色彩缤纷，粉红色的建筑外墙与周围环境竟非常和谐一致，忍野村向世人展现了一幅秀丽的田园风光。

富士山下的忍野八海，既拥有大自然的馈赠，又有人文景观的智慧，辅以各种美食和特色文化纪念品，被精心打造成美丽乡村样本，入选世界文化遗产(见图8-19)。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。

福来，专注品牌农业顶层设计21年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

福来咨询2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询21年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

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