文旅2.0时代：看见增长新路径

刚下映不久的8天超级黄金周，再次用“人从众“的壮观景象，为文旅复苏写下有力证言。

据文化和旅游部数据中心测算，2023年中秋国庆假期，国内旅游出游人数达8.26亿人次，同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。

“井喷式”复苏已成定局，如何跟上行业大势，则是每一个摩拳擦掌的文旅人，亟待思考的问题。

复苏进行时，增长孕育于趋势

近日，小红书发布《小红书文旅种草指南》。作为沉淀了大量用户真实分享的生活方式社区，其透过数据总结出的文旅新趋势，或许是文旅人跟上行业东风的第一站。

毕竟，文旅消费市场的重要力量——年轻人，正越来越以意料外的方式打开目的地。

城市出逃、citywalk等标签，加入他们的新晋出行tag；芒市、甘南等小众城市，进入他们的目的地收藏夹；摇人组队游、旅游我听劝等社交新玩法，成为他们提前了解目的地的新方案。

《小红书文旅种草指南》对当前年轻人的出行方式进行了深入洞察，并将各类出行趋势精准总结为一张「三乘四灵感出行矩阵」。

主打灵魂共振的「深度在地」趋势，洞见了年轻人对与目的地产生精神共鸣的向往。1.3亿搜索量的「博物馆」、4.2亿浏览量的#人文扫街#话题，都证明了文旅产品的厚度，有望转化为充分吸纳出游者的广度。

轻量高频的「微度假」趋势，则揭示了生活压力背后的松弛感需求。阅读总量上涨815%的「周边游」，内容阅读量55亿的「亲子游」，映射出以满足情绪价值撬动文旅生意增长的机会。

而不走寻常的「小众游」趋势，敏锐捕捉到年轻人个性先行、重新定义目的地的文旅新范式。分众化的出游需求，带来「错峰」这一关键词800%的搜索同比增长，“听劝式”笔记发布量每日也高达2000篇。这为文旅商家以更具温度、更多元的方式打动出游者，提供了切入点与灵感。

深耕新阵地，标杆率先交卷

纵览一系列出游新趋势，不难发现，每个趋势都蕴藏着大量文旅商家可利用的增长机会。不少提前嗅到小红书文旅潜力的商家，已基于自身特质率先抓住趋势，在暑期与黄金周收获了喜人成果。

比如适合微度假的长隆，在内容沟通层面，从“寓教于乐”、“亲子友好”、“省心遛娃”等用户需求出发，以内容精准渗透亲子游核心人群，带动人群从被「看」见，到去「搜」索，再到主动线下打卡「发」布，用有温度的ugc内容形成有热度的二轮种草。最终长隆成功抢占「原地遛娃」趋势，在「看-搜-发」的有效链路中，跃升为景区亲子游赛道TOP1。

千年瓷都景德镇，则根据自身独特的手工艺底蕴，选择切入「小众游」新趋势。基于洞察到用户追求玩法小众、沉浸感受、避开人潮的细分需求，景德镇围绕三宝村，打造出集艺术市集、陶瓷主题、咖啡工作、沉浸式戏剧秀为一体的小众文艺游新路线。在小红书文旅行业 8 月热搜词人文景点分类中，景德镇位列热搜榜第二，仅次于迪士尼，一举实现“没有人能空着手离开景德镇”的古城翻红。

在奢游国际的快速成长中，解码「地球旅人」趋势的效应十分明显。在内容板块，通过数据洞察热门境外目的地，品牌利用专业号配合KOS搭建内容矩阵，把品牌打造成境外游百科全书。在传播板块，品牌先聚焦出境游核心人群，提升搜索场域的投放占比精准触达；再通过细分关键词，拓展至亲子、婚嫁等相关人群，打造多重目标圈层的强渗透。成功在暑假实现获客规模环比提升92%，营销成效显著。

文旅新爆款，为何生于小红书？

当不计其数的出游新趋势在小红书发酵，大量文旅商家在小红书破圈生长，不禁让人产生“必然还是偶然”的追问。

出游者的注意力，是小红书成为文旅新阵地的底气。根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，八成以上游客会在出发前备足攻略，而在各平台花费时间精力分布中，小红书位居首位。

如今，出游者做攻略的方式早已不止是过去熟知的垂类OTA平台。因为只能满足单一服务功能的文旅平台，已经无法满足习惯于在综合性平台走完旅行全程的用户。

而闭环旅行全程这一能力落于小红书，似乎有其必然。

2022年在线旅行预订用户达4.23亿人，2022年在线旅行市场规模高达1.35万亿元。而今天的小红书，拥有2.6亿月活跃用户，UGC占比超过90%，其线上社区氛围与用户基础为其文旅生态铺平沃土。

小红书沉淀了大量用户分享的真实游后体验，这些游记又自然吸引了前来做游前攻略的出游者。在“普通人帮助普通人”的社区氛围下，出游者会转化为分享者，自发形成从被种草，到去种草的双向循环。

如今，小红书的文旅势能仍在持续扩大。2023年，小红书旅游达人同比增长672%，景德镇文旅局、山西文旅局、新西兰旅游局等海内外旅游专业号同比增长1221%。优质内容的边界持续拓宽，小红书以其在文旅市场的能量，持续吸纳欣然入局者。

随着优质内容的不断引爆，陪伴用户走完文旅全程的小红书，也在陪伴商家走完文旅种草全程。通过灵犀、蒲公英、聚光等一整套组合招，赋能文旅商家展开从商业洞察、内容管理到流量采买等一系列动作。其独特的「人群反漏斗模型」帮助文旅商家瞄准核心人群，拓展至兴趣人群、泛人群，层层破圈，扩大影响力。

结语

想要提前嗅风的文旅商家，不免会想，文旅的下一个趋势在哪里？

不妨根据《小红书文旅种草指南》，思考趋势互相交叠和演化的过程中，还有哪些新理念、新需求、新玩法会在混搭碰撞中迸发。

只有洞悉趋势诞生的底层逻辑，才更有机会把握行业起飞期，乘趋势之风，在“新趋势”进化为“新共识”的过程中立足。