“教育新区”内，中老年兴趣教育如何打地基，建高楼？

导语

当今高速发展的社会中，“银发浪潮”正加速袭来，中老年人所占人口比重增大，老有所学、老有所乐成为社会面临的一个迫切问题。与此同时，中老年群体也对自身提出了兴趣教育需求。兴趣、社交、专业提升，究竟哪些方面才是中老年群体上课的“动力”？在中老年兴趣教育蓬勃发展的当下，中老年兴趣教育企业如今还面临着哪些问题？其又该如何应对？

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中老年群体中，未退休人群更向往“学习自由”

伴随我国老龄化程度加深，中老年消费正在发生显著变化，比如消费观念年轻化、家庭角色弱化，补偿心理强化、消费心理成熟化等。《2024 中老年兴趣学习课程营销指南》（以下简称“指南”）显示，日常消费中，除必备的生活支出外，近六成中老年人群每月在精神需求类的产品或服务方面有支出，其中 24% 会选择老年大学、兴趣培训等方式增加生命厚度。

值得注意的是，此次调查发现，未退休人群的兴趣学习比例高于已退休人群，挑战了已退休人群时间自由度更高，更有机会参与兴趣学习的传统认知。一方面，45-60 岁的未退休人群职场上升期接近尾声，已不需要投入过多精力拼搏；另一方面，家庭中暂时还不需要他们承担起如照顾第三代孩子等责任。处于退休前“真空期”的人群，反而更有精力、自由度更高，已提前进入或准备进入兴趣学习，兴趣学习渗透率高于 70%。这样的趋势也预示着，随着老龄化社会深入，涉足中老年教培行业的企业有着更广阔的市场增量空间。

与此同时，为促进中老年教育快速发展，满足中老年群体兴趣学习需求，国家及政府近年连续出台了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等相关政策，推动老年大学等更高质量和多样化的公共服务体系教育资源出现并不断丰富。同时，社会教育体系中关于中老年教育的形态、内容及平台等也在不断扩充，中老年兴趣教育进入多元化运作模式。

黑板洞察预测，除现存细分赛道内的获客竞争，当越来越多教育企业发觉中老年兴趣教育这一潜力市场，过去在素质教育、职业教育等领域跑通的课程孵化、销转体系等也能迅速复用至此，进一步充实中老年兴趣教育赛道。

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中老年的兴趣学习需求，不比青少年少

当前，越来越多中老年群体偏好通过兴趣学习丰富自身的精神世界，而不同年龄段的兴趣学习人群进行兴趣学习的核心驱动力有所差异。

45-49 岁的中年职场群体，他们倾向于通过兴趣学习助力工作和事业的提升；50-54 岁的后中年群体，倾向于通过兴趣学习拓展新社交圈。退休筹备期人群更倾向于关注自身的完善；正式退休期人群则面临着承担的社会功能的转变，容易产生不同程度的边缘化和疏远感，意图通过兴趣学习来消磨时光，增加平淡生活的趣味性，抵挡因退休而滋生出的焦虑与不安心理。

总体来看，有超 6 成的中老年兴趣学习人群是为了满足自我的求知兴趣，其次是为提高生命质量和拓展新社交圈。除传统健康类、运动类等热门课程，形象礼仪、手工类小众课程市场需求在近年出现明显增长，报课学习种类呈现分散化学习特点。

不同于青年群体生活、娱乐场景多样化，无论退休与否，中老年社交范围局限性较大，多以家庭为中心，两点一线、茶米油盐，生活圈子徘徊于家庭与亲友之间，缺少兴趣教育等多方面的触达及消费渠道。

经过调查显示，互联网时代已经改变了中老年群体的消费生活习惯。手机等移动智慧终端的渗透普及使得中老年兴趣学习人群信息获取方式已逐渐由线下转移到线上，平均每天上网约 3 小时。纵使中老年群体越来越能“玩转”手机各类 APP，但超九成的报课学员还是习惯通过微信生态渠道了解课程信息，该群体对微信公众号、企业微信依赖度相对最高，其次是朋友圈、微信小程序、视频号等。

中老年群体通常已经形成自身独到的认知行为习惯，决策谨慎、偏好通过视频等强视听途径输入信息。因此想要做好中老年人群的生意，理解和尊重他们，用他们更能接受的方式、场景提供服务更重要。尤其是在部分缺少陪伴的人群中，兴趣教育企业客服或班主任，不单只为售课等工作，还充当起儿女等陪伴型角色，贴心帮助其处理一系列可能遇到的问题和困惑。

03

低供给、高需求，教育企业如何加速入局？

尽管如今在中老年教育市场上有众多大型平台，但是每家企业在课程内容的规划上都有所侧重，无法完全满足和覆盖中老年人的所有需求。同时，伴随老龄化社会深入发展，未来有关中老年兴趣教育的需求一定会持续提升。对中老年兴趣教育企业来说，需密切关注市场动向，根据用户需求快速开发适宜课程，并有效触达该特定群体，才能提高产品盈利能力并延长用户生命周期。

但如何进行课程选择？是跟随现有成熟型兴趣课程脚步，还是挖掘消费者新需求？如何触达目标用户，确保营销模式有效运转？又该如何快速扩大规模抢占市场，实现未来的长线盈利？中老年群体兴趣教育处于尚未完全开发的“教育新区”，入局企业想要建好中老年兴趣教育“高楼”，主要需要以下关键四步：

打地基：用课程抓住用户心智

在边界、形状还未确定的蓝海市场中，无论大中小企业都有机会，核心的区分特征是企业「课程内容」的原始基因。指南盘点了目前市场上的中老年教育课程，大致可分为文化艺术类、体育健身类、健康养生类、兴趣生活类及职业技能类五大类目，每个类目下又包含多个细分课程。

从调研数据来看，如书法、绘画等成熟课程品类更受中老年群体欢迎。中老年兴趣教育企业也多从此开始迈出第一步，此类成熟课程品类的市场供应已相对多于用户需求，拥有成熟的课设及投放经验，便于新入局者参考复用；反观如编织、剪纸、茶道等课程教育企业布局较少，但根据中老年群体分散性的报课学习特点，迎合需求拓展中老年兴趣课程新品类，未来此类潜力课程的增长空间也不容小觑。

如退休人群兴趣生活服务平台红松学堂在课程选择时，就充分考虑了市场供需。以电子琴、二胡等成熟品类稳定拓客；同时结合不同中老年人存在不同的地域文化偏好，看准市场空缺抢先入局。例如，在四川设置川剧项目，在东北地区设置冰雪画、冰雪体育类项目。将对兴趣主题有同好需求的中老年用户聚集至同一场景后，红松学堂依托微信、企业微信的互通优势、用户优势和数据洞察能力，实现与用户的近距离接触和沟通。

设框架：“点对点”拓客，建立专属模型

早期广告投放思路，是利用用户群体数据标签广撒网，试图量变引起质变，沉淀出建模规则与挖掘规则。而如今的营销投放已经能够清楚明晰广告主所需目标用户，完成高效投放，实现 0 样本冷启。

腾讯广告的课程模型通过三步走渐进式拓客，助力行业机构找到课程的第一批种子用户，快速迭代 MVP。比如，对于 0 用户的课程“睡眠辅助课”，可将助眠、冥想等课程知识点，结合用户需求偏好洞察，拆解为牛奶作用、神经康复、压力缓解等商业概念，从而匹配到第一位种子用户，搭建起“0-1”种子班或私域群，逐步完成试听高意向人群预测与付费转化人群获取。如此一来，教育企业也能回归教育本心，专注打磨优质内容，实现未来平稳增长。

相较于静态图文广告，视频号类强视听的广告投放会更能吸引中老年消费群体，降低“复杂课程”“新课程”“小众课程”的解释成本。通过视频号演绎出来，就更容易被中老年人所接受，从而在社交与评论中完成沉浸式转化。同时辅助增加朋友圈、PCAD、公众号小程序等腾讯系全媒体全场景通投，组合适配多种不同场景，最终可以达到单广获量能力提升 30% 以上。

精装修：AI辅助，多频次深度触达中老年群体

课程推广之前，中老年兴趣教育企业还需“备好料”、“会投放”。即具备量产个性化传播素材的能力，以多频深层触达目标人群，强化中老年用户心智。而“创意人手不足”的问题，借助腾讯广告提供的 AI 创意工具就能快速解决，实现创意素材的批量生成和供应，解放生产效率；再通过线索智投实现广告的自动投放/优化，极大减轻企业前期投放推广工作负担，轻松上手。

如果企业想要扩大规模，那么扩大投放必不可少，但如此一来，短时间内获客成本注定会升高，导致后端 ROI 降低。中老年兴趣教育企业可使用后链路模型，通过更深度目标的数据对接，直接或间接作用于获客模型上，进行数据建模，增加优质用户曝光机会，完成人群差异出价，提升深度目标效果，从而提升正价课 ROI。

建高楼：存量经营下，频回头、勇向前

同一中老年兴趣教育企业多开设不同种类的兴趣课程，当这类企业进入稳定发展后，就进入了“存量经营”时代。企业需构建高效的用户触点、实现长效经营。在微信生态中，企业可借助官方企微营销工具——转化宝，降本增效，赋能全链路数智化建设。

相较于企业与消费者交付沟通时的“见招拆招”，转化宝更像是全能 AI 助手，自动分析消费者每句话背后的含义与顾虑，提供更优回复思路，助力机构完成人群分层。最终，这些人群分层会实时反哺前端，通过深度辅助优化投放模型，提升广告投放效果。与试点客户原传统方法相比，准确率可达 80%。

当然，教育企业如果要持续保持营收增长，就需要持续孵化新品，进行潜力品类挖掘。腾讯广告的「知识创课」共生计划，以求实现从「课找人」到「人找课」，将知识与用户相关联，从用户需求角度出发打造爆款课程。一期新课已经有近 30 家教育机构参与共创，成功起量。

结语

老龄化社会来临之时，中老年人生活教育观念的改变、国家政策的迭代红利，进一步催化中老年兴趣教育行业的发展。处于蓝海的中老年兴趣教育市场潜力巨大，需求度持续提升。顺应中老年人在线行为习惯，腾讯广告等平台方也在积极为中老年兴趣教育企业提供各链路解决方案，促活受教育用户。教育企业布局者应当在不断的发展与需求变化当中，扎实课程功底，提升运营服务与数字营销力，步步生花。