不断进化，京东超市成功的底层逻辑

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

往年双十一活动，漫长的预售环节和复杂的优惠券使用规则，都让消费者怨声载道。今年京东果敢地抛弃了过往一套玩法，直接提前到10月23日开启现货销售。对于此种方式，消费者也十分捧场。活动刚开始五分钟，京东百亿补贴的销售额就超过1亿元。

今年双十一才刚刚起了个头，去年双十一活动中，京东超市给亿万消费者带去了实实在在的低价补贴。三千多万京东PLUS会员更是表现出了超强消费能力，占据了京东双十一大盘成交额超六成的占比。

京东超市在早年间，只是单纯作为京东商城的一个细分品牌，超市内的所有商品都属于京东自营。但如今京东超市在即时零售的道路上越走越远，已然成为即时零售生态中的一个开放性综合零售平台，为各大品牌、厂商提供全渠道、全场域的零售解决方案。

京东超市的制胜法宝，在变革中前行

2015年，京东以43亿资金购买下永辉超市10%的股权。随后在2016年，京东超市正式联手永辉、达达集团、沃尔玛共同打造新型快消零售生态体系。也就是从那时起，京东超市将目光从线上转移到线下，开启了新零售的商业布局。

2019年，京东超市进行战略升级，提高最后一公里的履约效率。其实就是为了更好地服务消费者，京东超市通过线下网点和第三方物流合作，包括京东之家、前置仓、京东便利店等等，让下单顾客能以最快的速度收到商品。

成效也很明显，京东超市在全国有超过160个城市实现“一小时达”的配送效率，打造出约两万个一小时生活圈。

在京东超市的“物竞天择”战略引导下，京东超市顺利拓宽了全渠道业务，并在全国多个区域建立起了完善的全品类即时消费的零售生态。物竞天择实施一年后，京东超市已经成功引进约五万家线下门店。

京东超市所采取“物竞天择”战略的聪明之处在于，它将各类品牌、各类商业零售终端变成了自己的“仓库”。这不仅给京东超市节约了成本，对于这些零售终端来说，借助京东的数字供应链和物流，同样能实现权益共享。更重要的是，京东超市满足了消费者“即买即配、即买即送”的需求。

毕竟，物流时效性是今天即时零售的最重要“卖点”之一，也是各类消费场景的重要支点。而京东超市背后有京东和达达集团共同搭建的物流网络，自然不能浪费了。京东超市不断拓展渠道、不断下沉，就是为了实现全渠道营销，同时还能增加商品交易量。

经过这几年的变革，京东超市已经脱离了一个单纯的线上超市平台的角色。纵观整条链路，京东超市更像是一个承上启下的中枢大脑，成为一个全渠道平台。

当然，即便京东超市在新零售领域占据了不小的优势，布局的广度和深度也相当有规模，但挑战也是一直存在的。即时零售的市场在未来不可能一成不变，也一定会出现更多新的形态以及新的参与企业，来满足不断变化的消费需求。

因此，京东超市同样需要时刻保持自身的竞争力，才能保持住领先的市场地位。

无惧抖音超市搅局，京东超市稳步发展

今年6月，京东进行内部管理部门的调整。其中一个明显的变化，是京东将即时零售业务整合成四个小单元，并统一成为一个全新的“创新零售部”。除了技术研发单元之外，其余的七鲜业务、前置仓业务、供应链业务部，基本与京东超市密切相关。

从近期进行的各项动作来看，京东超市一手牵着多个线下商超卖场、社区小店等实体零售载体，一手举着供应链管理整合系统，重点瞄准线下大生鲜和大商超，向即时零售发起全面攻略。

对于京东超市的种种筹划，展现到数据端，也值得拿出来探讨一番。今年618活动中，京东超市的生鲜品类表现异常出彩。“鲜京采”的成交额同比增长超两百倍，宠物商品和预制菜等类目同样迎来了增长高峰。

在京东超市整个618活动中，全渠道动销门店数量超过了10万家，京东超市“小时购”的成交额更是同比增长70%。

快消品是超市业务的主力军，恰逢刚刚过去不久的10月16日是世界粮食日。根据行业发布的粮食消费大数据显示，京东超市在今年1-9月份消费的粮油用户从2019年的第五位上升到今年的第二位；粮食类商品成交总额对比2019年也上涨了超过70%的幅度。

不管是天猫超市还是京东超市，抑或是诞生不久的抖音超市，彼此之间的竞争说到底就是“抢人大战”。抖音超市的出现之所以会被业内忌惮，无非是抖音短视频能带来巨大的流量。

只是抖音超市虽然流量巨大，但其短板同样十分明显，不管是商品SKU还是物流服务，都无法与天猫和京东超市两家相抗衡。

《南方都市报》在去年双十一曾经发布了一则消费洞察报告，在报告中显示中国消费者在电商购物中最关注的增值服务是物流和保价。

京东超市所提倡的“多、快、好、省”，这一准则的实现正是建立在京东自身的供应链能力与物流配送能力。当然，更关键的节点在于，京东超市能给上游供应商和下游零售商等合作成员提供降本增效的机会，才能让他们打开销路实现盈利的同时，令消费者也获得实惠。

京东常年与微信保持深度合作，利用微信“发现”页面的一级入口，渗透进社交场景当中。微信用户只需要点击一下就跳转到京东商城购物页面，点击第二下就可以进入京东超市频道。因此，有了微信的入口，京东超市同样也能实现社交引流。

这一点从京东超市的用户规模上也得到了验证。截至2022年，京东超市的品牌会员注册用户超1亿人次，同比增长约48%；下沉用户也取得同比两位数的增长，迈过了2亿人的门槛。

即时零售是漫长的赛道，京东布局已久

2017年，京东提出的零售战略是推进“无界零售”。无界零售指的就是线下实体店、线上电商平台以及物流三者相融合的零售商业生态设想。尽管听起来像是空谈概念，但实际上京东早在2018年就利用京东超市进行各种商业形态的尝试。

在2018年开业的名为“七鲜”的京东超市，在店里设立了机器人购物车，可自动跟随顾客穿梭在超市复杂的货架当中，还可以代替顾客进行结账。顾客甚至可以在挑选完货物后就直接买单离开，稍后这些商品可以直接配送上门。

且不说这样的无人零售商业形态在当年引起了多大的轰动，其更大的意义是，京东超市利用机器人技术和AI 技术给实体零售店铺带来更多的想象空间。

从现时的局面来看，京东超市显然承载了京东在布局同城零售业态上的野心，是京东流量扶持与赋能的重心。就本质而言，京东超市提升了以高效履约、高效寻找货源为核心的零售效率，让线下的大、中、小商业终端群起响应。

大势所趋，如今是全民参与到即时零售的战争中。小至社区零售，大至购物中心都已经深入局中。对于一些有实力的大型商超来说，加入京东超市合作伙伴的行列里，也是双赢的决定。而有了更多品类的线下实体参与进来，京东超市作为即时零售平台的战略目标也更容易落地。

未来，即时零售市场走过巅峰发展期之后，也必定会经历行业洗牌期。像京东超市这样，提前落子在平台互通互联的策略上，也不失为一种前瞻性的布局。

回到今年，京东超市重新聚焦到“低价”战略，进一步攻占用户心智。不仅向消费者推出了“晚八点特卖”“上新日”“巨超值”等多个促销板块，还增设了专门进行促销活动的直播间。

这厢京东超市动作不断，天猫超市同样在进行多方面的整顿。两者在年销售额规模上均超过了千亿等级，若要分个高低胜负也并不容易。毕竟，双方各有优劣势，运营模式也不尽相同。事实上，找到适合自己的发展模式比互相较量来得更重要。

结语

海尔集团的创始人张瑞敏曾说过一句商业金句：“这个世界上，从来没有成功的企业，只有时代的企业。”

京东集团在2004年正式进入电商领域，至今已过去19个年头，占据着中国电商市场三巨头的位置。就算多年走在行业的前端，京东依然在不断调整着自己的步伐和节奏。因为时代一直在变化，只有不断进化的企业才能踏准时代变化的节奏，继而获得长久的成功。

现下，京东超市正扮演着即时零售供应链主导者的角色，这是一个行业变革，其前景值得期待。