双十一大赛提前“鸣枪”，集体打价格战的电商巨头谁能笑到最后？

文|江瀚视野观察

又到了一年一度的双十一，但是今年的双十一明显比往年更早一些，不仅是各家电商巨头的宣传更早，还没到十一月就已经全面开始宣战，而在此起彼伏的号角声中最大的特点就是到处都是价格战，集体价格战到底该怎么看？

一、双十一全面提前宣战？

据证券时报的报道，"抖音商城双11好物节"大促已经开始；京东11.11将于10月23日晚8点开启；天猫双十一将于10月24日启动……刚刚进入10月下旬，2023年双十一大促就拉开了帷幕，各大电商平台预热和促销活动相继开启。

据财联社的报道，在主流电商平台中，抖音于10月15日已开启预售抢跑，涵盖零食、美妆、个护、家清、珠宝、羽绒服等热门品类。在重点品类抢跑预售结束后，10月20日正式全面开启"抖音商城双11好物节"定金预售。较为不同的是，为了简化购物规则，本届双十一大促抖音不再推出跨店满减，而是由商家自行决定折扣比例和优惠，全促销周期折扣15%起。

快手则是最早全面开启双十一预售促销的平台，并提出了"大牌百亿补，尽在快手商城"主题。

对于京东和天猫平台而言，"低价"成为两者争夺最为激烈的标签。其中，京东将在10月23日晚八点开启今年的双十一大促，而淘宝天猫将在10月24日晚开启双十一大促。据报道，在此前的天猫双十一启动会上，淘天集团直接喊出将"全网最低价"定为本次的核心目标。

相比于淘宝，据界面新闻的报道，京东今年打出的双11口号是"真便宜"，并联合众品牌共倡"真低价" 。京东还将于10月31日晚上8时开展"百亿补贴日"，同步推出"买贵赔双倍"、"超8亿商品全程保价"等服务。据其介绍，参与双11的京东百亿补贴商品数量达到618的2倍，商家数量同比增长超1.5倍。

在头部电商之外，唯品会也宣布了本届双十一大促安排，平台11.11特卖狂欢节将于10月20日晚8点提前开启，活动将延续至11月14日早10点。唯品会再次坚持了简化规则原则，无需凑单、满减，一件即可优惠的促销模式。多家大牌在平台上的折扣将创新低，也成为其宣传重点之一。

苏宁易购"双11"将从10月23日开启，率先上线现货销售后，再进入预售尾款优惠，促销将持续至11月10日。优惠折扣方面，苏宁易购将上线跨店满200减30、全品类换新和会员大额津贴等福利。

小红书"抢跑"速度最快。早在9月26日，小红书就举办了"2023小红书双十一电商伙伴动员会"。同时宣布推出亿级补贴和百亿流量，积极迎接平台转型"买手电商"后的首次双十一大促压力测试。

二、集体打起价格战的电商巨头们到底怎么了？

双十一已经成为了中国电商行业的一个标志性节日，每一年的双十一都会迎来一场盛大的消费盛宴，各大电商巨头纷纷加入其中，争夺市场份额。今年的双十一更是全面提前宣战，集体打起了价格战。那么，我们应该如何看待这场价格战呢？

首先，近年来，从年轻人到中年人，几乎所有消费主力都开始将目光聚焦于反向消费。他们不怕买贵的，但就怕价格高已经成为了常态。这种消费观念的转变，使得消费者更加注重产品的品质和服务，而非仅仅关注价格。为了适应市场的发展趋势，电商企业全面转型也是应有之义。

因此，我们需要认识到，当前电商市场已经进入了一个全新的阶段。在这个阶段中，消费者不再仅仅关注价格这一方面因素，而是更加注重品质、服务等方面的综合体验。因此，电商企业要想在这个阶段中获得竞争优势，就必须从产品、服务等多个方面入手，提升自身的综合实力。

更何况电商平台不再仅仅是一个销售商品的地方，而是成为了一个提供全方位服务的平台。他们通过提供优质的商品、良好的购物体验和高效的物流服务，来吸引和留住消费者。而双十一这样的大型促销活动，正是电商平台展示自己实力和服务的好机会。

其次，在过去的几年里，双十一的销售额虽然一直在增长，但是增长速度却在逐年放缓。这主要是因为消费者的审美疲劳。这是因为，随着电商平台的增多，各种购物节也层出不穷，消费者已经不再像以前那样对双十一抱有极高的期待。各种节日太多了已经成为了常态，消费者对于各种促销活动已经麻木不仁。而对于今年的双十一来说，虽然各家电商开始全面打起价格牌，但是如何能够突出自己的优势成为了最大的问题。

都是价格战，都是号称自己是全网最低价，甚至都打出了超低折扣，这些价格战的玩法几乎都已经大同小异，在这样的情况下，低价虽然看上去是一个好策略，但是正所谓"学我者生，似我者死"，最早全面祭起低价法宝的是拼多多，但是现在各家电商全部都有百亿补贴了，几乎各家也都差不多，这种价格方面的全面特殊情况，让这种价格战的低价策略显得邮箱尴尬。

在这个问题上，电商平台需要找到自己的差异化竞争策略。他们需要通过提供独特的商品、优质的服务或者创新的营销方式，来吸引消费者的注意，只是从吸引消费者注意到实现真实的下单购买还有着相当大的差距，如何实现这惊险一跃，其实考验着每个电商企业的策划团队。

第三，相比于几乎同质化的价格战，一些新的参与方似乎更加受到关注。随着科技的发展和消费者需求的变化，电商市场也在不断地发展和变化。一些新兴的电商企业，如短视频电商、会员制电商等，正在以全新的方式改变着电商市场的格局。这些新的电商模式，不仅提供了更多的购物选择，也为消费者带来了更好的购物体验。

例如，短视频电商通过短视频的形式，让消费者在观看视频的同时完成购物。这种方式既满足了消费者的娱乐需求，也满足了他们的购物需求。而会员制电商则通过提供会员专享的服务和优惠，来吸引和留住消费者。这种方式不仅可以提高消费者的忠诚度，也可以提高电商平台的收入。

这些新的电商模式的出现，代表了电商市场的竞争开始日益激烈。对于传统的电商巨头来说，他们需要不断地创新和改变，才能在竞争中保持领先。而对于新兴的电商企业来说，他们需要抓住市场的机遇，通过创新和差异化的竞争策略，来挑战传统电商巨头的地位。

第四，从长期来说，全面价格战仅仅是一个起点。尽管全面的价格战可能会引发消费者的购买欲望，但是如何在这场价格战中真正吸引消费者并促使他们全面下单购买，这是对每个电商企业的一次重大考验。当大家都打价格战的时候，如何避免囚徒困境的恶性循环才是最大的难题。

囚徒困境是一个经济学概念，指的是两个理性的个体在追求个人最大利益的过程中，可能会做出损害双方共同利益的决策。在电商市场中，如果所有的电商平台都选择降低价格来吸引消费者，那么最终可能会导致整个市场的混乱和恶性竞争。这不仅对电商平台自身的发展不利，也会对消费者的利益造成损害。

因此，电商巨头集体打价格战在一定程度上是一种综合性的竞争方式，而非单纯的低价竞争。然而，这种价格战仍然存在许多问题需要解决。例如，如何避免囚徒困境的恶性循环、如何真正吸引消费者全面下单购买等，价格战是好办法，但如何真正解决问题可能还要看各家电商巨头自己的表现了。