孙何方的HEFANG珠宝：潘多拉们的新对手｜中国珠宝新势力

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

孙何方小红书上里的最新内容是一条记录在孕晚期为某奶粉品牌拍摄广告片的视频。这场拍摄后来出现在时尚杂志Vogue的广告页上。同在2023年，她还给护肤品牌娇韵诗拍摄了广告大片。在时装周秀场、时尚刊物活动等诸多场合常常能看到孙何方的身影。

但孙何方不只是一位时尚或者生活方式领域的意见领袖——在小红书和微博，孙何方吸引了超过50万人的关注。

她最重要的一重身份还是HEFANG Jewelry何方珠宝的创始人兼设计师。

从英国伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计专业的毕业生，到坐拥广东珠海一2300平方米海景办公室的珠宝品牌老板，孙何方花了13年。

2023年9月，HEFANG珠宝总部办公室正式迁入珠海市的一栋甲级写字楼内。孙何方在接受界面新闻采访谈及这次搬迁戏称，或许有一天也会有人在小红书上等社交媒体上分享“在HEFANG珠宝工作的一天”。

孙何方投入了许多心血来塑造个人品牌和企业形象，曾经在时尚杂志工作的经历似乎让孙何方对内容营销有更强的敏锐度。

创办于2012年，HEFANG珠宝是近年来发展颇为亮眼的本土轻奢珠宝品牌，其产品强调原创设计和时尚风格搭配，首饰配饰的定价都在千元以上，对标Swaroski施华洛世奇、Pandora潘多拉、APM Monaco等知名国际轻奢珠宝品牌。

截至目前，HEFANG珠宝在国内一线和二线核心城市已经开设了近60间品牌专卖店，主要选址于北京SKP、上海港汇恒隆、环贸IAPM、成都IFS等高端商圈。孙何方的目标是到2023年底前把品牌门店数量增加到70间。

关于HEFANG珠宝的年营收情况，孙何方并未透露具体的数字，但她起初说有“几个亿”，接着又限定了范围：“五个亿不到。”

对比中国年轻消费者熟知的丹麦轻奢品牌潘多拉为例，2019年潘多拉中国营收规模约合21.3亿元人民币，这一数据到了2022年下降至约合7.5亿元，而这些收入来自潘多拉在华240间门店以及数字渠道。

轻奢市场在过去三年肉眼可见的“高不成低不就”。消费者的消费习惯发生了变化，当消费变得趋于谨慎，轻奢品牌最先受到冲击。

诸多一线商场在这期间对入驻商户组合进行了大洗牌，一些轻奢品牌由于门店业绩不好而退租，包括施华洛世奇、潘多拉等轻奢品牌关店的消息时有传来。这些外资轻奢品牌们疲于优化中国市场的店铺组合，原本过度扩张的隐患在疫情之后暴露无疑。

此消彼长，个别新兴轻奢珠宝品牌逆势开店，HEFANG珠宝就是其中之一。孙何方向界面新闻坦言，“他们缩减店铺对我们来说是一个扩张的机会。”

2018年至2023年上半年，HEFANG珠宝在全国多地的重要商圈共开了55家品牌专卖店，大部分开在三年疫情期间，其中不乏成都IFS、北京国贸商城这类重奢商场。

“听起来好像我们这三年都在增长，但其实70家店（的目标）我们原计划在2022年就要完成的。”孙何方说。

从只有线上直营店到完成线下21个省的布店，HEFANG珠宝用了四年的时间。在此之前HEFANG珠宝先是在天猫和京东开了两年电商直营店。某种程度上看，这段经历为孙何方及其团队省下了一些开店的试错成本。孙何方回忆道，正是由于在电商上积累了不少用户数据，客户画像也更加明晰，品牌才决定从2018年开始开实体店。

开实体店意味着巨大的成本投入。除了装修和租金，还有门店员工工资和培训成本等费用，从新店成长至一间赚钱的成熟门店，中间往往需要几年的时间。这对品牌的现金流有着极大的要求。

在时尚奢侈品市场上，品牌快速扩张大抵依赖两种路径：一种是投靠财力雄厚的大集团，借助其丰富的渠道资源快速扩张，看重中长期财务回报；另一种是通过募资造血，继而快速扩张。品牌依靠后一种路径发展到一定阶段后或许能实现独立，同时在形成一定规模后提高估值，投资人在一个阶段退出后获得收益，这理论上是一种双赢的局面。

但HEFANG珠宝走得都不是这两种路。四年开了近60间门店，HEFANG珠宝始终没有从资本市场融过一笔钱。“我目前想要的东西暂时能够自给自足。“孙何方告诉界面新闻，“我们其实也不介意融资，只是需要一个很好的时机和理由。只是目前没有很强的融资需求。”

孙何方也绝非白手起家，她也不讳言这一点。孙何方是广东珠海人，家中从事珠宝代加工和外贸出口生意。家族生意超30年的积累，潜移默化地影响孙何方的创业选择。孙何方提到，她在十一二岁的时候就确定了要去伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系读书，“这个选项是从我母亲的英国客人口中得知。”

时间回溯至2009年，孙何方完成了在中央圣马丁的学业，打算回国。此时距离她创立HEFANG珠宝品牌还有个两年多。现在回看，这个珠宝品牌的发展恰好踩在本土新消费力量崛起的时间点上。

那一年，本土市场最有名的轻奢品牌是奥地利仿水晶品牌施华洛世奇，而潘多拉刚刚通过区域代理商进入中国，距离APM Monaco在中国开设第一间品牌专卖店还有六年。

那个时期中国珠宝首饰市场还远没成熟，但代际消费差异已经出现。时尚配饰和珠宝之间到底有何区别，那时的消费者还说不清楚。但当年长的一群人还是爱买黄金首饰来保值的时候，年轻一代对个性化配饰的追求已经萌芽。外国轻奢珠宝品牌让他们看到了新鲜的、不一样的设计，买它们既赶上了时髦，又不至于捉襟见肘。

轻奢珠宝品牌之争在那时还没有进入白热化，但孙何方已经看到了市场空白。“我回国之后发现，在中国市场上有设计感的银饰，或者K金首饰是比较少的，没有什么很有设计感的轻奢品牌。”孙何方回忆道。

孙何方觉得国内消费者也一定有个性化表达的需求，风格化的珠宝设计师品牌会有其一席之地。这种判断并不全凭直觉，孙何方觉得在伦敦那几年的专业学习和遍布欧洲的小众轻奢配饰品牌已经在她心里打了样，她知道珠宝设计师品牌可以做到什么高度，甚至可以看起来“特别像那些展览级别的大珠宝。”

“而这样的产品当时在中国是没有的。”孙何方回忆道。

创业的机会已经摆在面前。而且孙何方从一开始就拥有了一个完整的珠宝制造供应链来帮助她实现打造品牌的梦想。

这对于一些刚毕业的珠宝或者时装设计师而言是一种奢侈。年轻的设计师品牌应当尽快学会产业链规则并搭建一个稳定的供应链，这是关乎生存的大事。供应链挂钩成本，最终落实在产品质量和定价上。对初出茅庐的设计师来说，创意并不缺乏，但愿意支持其发展的供应商反倒是一种稀缺资源。

聊到这里，孙何方拉长了每个字的发音，坦诚拥有独立供应链“太！关！键！了！”这意味着品牌有宽松的账期、稳定的品控、对需求和库存变化的快速反应等等，这已经在起跑线上赢过了许多单打独斗的小设计师。

在品牌刚成立的那三四年时间里，HEFANG珠宝主要依靠买手店渠道进行分销。这是设计师在时尚圈子里打开知名度的阶段，孙何方要面对时装周showroom里大量经验老道的买手，品牌形象的树立很大程度上取决于设计作品在买手店的受欢迎程度。这也是试探孙何方作为设计师的创造力及其市场接纳度的过程，还谈不上多大的商业回报。

孙何方设计的第一个系列作品是雪花系列（SNOWFLAKE collection），以925银、合成立方氧化锆为主要材质。“由于我们品牌诞生在圣诞节，那么在早期的时候我们做了一些与圣诞主题相关的雪花系列，这也成为我们首个系列。”

这个系列一路延续至今，成为孙何方至今最有代表性的一个设计。孙何方对界面新闻回忆道，“后来每一年秋冬我们都会上雪花系列，这也成为我们的一个超级符号。”如今，HEFANG珠宝光雪花系列在售的SKU有将近50个，包含了戒指、耳钉、项链、手链等多款单品，定价也从790元的单只贝珠雪枝耳钉，到4990元的丝带初雪项圈不等。

十年时间里，孙何方带领团队推出过70多个系列，设计了超过1000款作品。至今消费者能够在公开销售渠道看到的HEFANG珠宝系列共有25个，其中有少量的品牌代言人联名款，还有个别IP联名系列，大多数都是内部原创的设计作品。

像2023年婚礼系列中推出的玫瑰花园冠冕等作品，实际上已经一定程度上实现了孙何方创立品牌的初衷：用非贵金、珍宝玉石等材质也能打造像高级珠宝那样闪耀的轻奢首饰。

作品不少了，也有了一个标志性的系列，但孙何方觉得，“到现在HEFANG珠宝的知名度也是不高的。”虽然以雪花系列起步，但雪花意象高度受到秋冬季节的限制，并不利于其他时候做宣传推广。所以，品牌打出其他符号性质的系列作品迫在眉睫。

她觉得她危机感很强，这几年一些成熟轻奢品牌经历的低谷历历在目。“我们也很担心在运营不善，或者产品推出不合理的情况下，我们也会有一天走下坡路。”

每个阶段都有每个阶段要担心的问题。“2023年品牌有什么大事件规划？”这是一个问品牌创始人的俗气问题。

孙何方谈到了年底要搬进全新总部大楼的规划。但话锋一转，她就提出了在珠海开珠宝公司的新问题：人才资源没有上海那么丰富。

“珠宝设计的人我不是特别难招，更多的是销售、品牌、市场、电商等运营部门人才比较少的，需要花更高的成本去上海、广州、深圳挖人。”