土里土气的猕猴桃，是怎么摇身变成“奇异果”的？

佳沛新西兰奇异果

在各大卖场，有一种好看的水果，叫做“黄金奇异果”，标榜着营养价值的丰富，号称新西兰的国宝级水果。

然而，这却是地地道道的“国产货”，几十年以来，我们都管它叫“猕猴桃”。这种水果在我国的种植范围极广，产量雄踞世界第一，因此价格也异常便宜，在一些猕猴桃产地，十块钱可以买上一大袋，装在袋子里像土豆一样。

就是这样一种“土水果”，却披上了“洋外衣”，通过一系列的操作，实现了史诗级的营销成绩。

奇异果名字的由来

1904年，一位名叫伊莎贝尔·弗雷瑟的新西兰女教师把一袋猕猴桃的种子带到了新西兰，猕猴桃的故事才真正开始。

这些种子，在一名苗圃商人——亚力山大·艾利森的培育下，它有了可以大面积种植的树苗，我们现在熟悉的“海沃德”，以及其它海外品种基本都是那一袋被带往新西兰的种子的后代。经过培育的猕猴桃，无论是口感上，还是存储条件上都变了，它变得更加适合成为大众水果了。

一开始在新西兰被称为Yang Tao，由此名称我们可以在本草纲目中找到猕猴桃曾被福建人称为“阳桃”的记载，不过据考证Isabel的猕猴桃种子是她拜访宜昌时获得的。我们还可以在本草纲目中看到，猕猴桃被命名为猕猴桃的原因是猕猴喜食。

但是新西兰人觉得”阳桃“这个名字很拗口，所以开始称其为Chinese Gooseberry，至于为啥叫Gooseberry（灯笼果，醋栗属草本植物）那就不知道了，但是这个名字至今造成很多人将早期的猕猴桃翻译为”中国醋栗“，而且以为猕猴桃跟醋栗属有渊源。猕猴桃是猕猴桃科猕猴桃属的，跟醋栗没什么关系。

然后1959年新西兰人打算向北美出口猕猴桃的时候，给猕猴桃换了个特别高贵冷艳的名字叫做”melonettes“。这个词基本上是个把melon这个词法语化，表示"小瓜瓜”。（顺便一说，美国人跟世界人民犯一个毛病，觉得法国的东西都特高雅）。但是美国的进口商Ziel Co.并不满意这个名字，因为猕猴桃吃起来不像瓜，而且瓜类同莓类一样都被课税。然后新西兰出口商Turners & Growers就把出口名改成了Kiwifruit。

新西兰的国鸟Kiwi

Kiwi 是新西兰的国鸟，有“奇异、神奇、神秘”等多种含义，新西兰人爱屋及乌，把这种珍惜的“国鸟”名称，引用到猕猴桃身上，梦幻般地诞生了这种上天入地的神奇水果。这种天上飞着“神奇鸟”，地上长着“神秘果”，赋予新西兰猕猴桃特别的品牌符号和文化意义。人们一联想到新西兰就会想到这两个宝贝。

抱团运营的红利

1977 年由 Roly Earp 创办了新西兰奇异果行销事务管理公司，成为一个统一营运和市场营销的组织。到了 1988 年，新西兰 2700 多户果农在政府的协助和配合下，纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，组建了一个统一的销售窗口—“新西兰奇异果营销局” ( NZKMB )，集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式，加强从选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的配合，使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。

新西兰奇异果营销局不是政府机构，也不是行业协会，是新西兰奇异果产业的龙头企业。营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。

到了 1997 年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，更鲜明地表达新西兰奇异果健康活力、营养美味、以及充满能量与乐趣的特质，新西兰奇异果营销局 ( NZKMB ) 为新西兰奇异果创造了 "ZESPRI ® 佳沛"(中文名称:「佳沛」) 这个品牌 ，成立了新西兰奇异果国际行销公司 ( ZESPRI International Ltd ) 作为营销子公司负责新西兰奇异果全球的市场推广和销售，成为为全世界最大的奇异果行销公司。

具体运作时，先由 ZESPRI 新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实，并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费，约占果农总收入的 30%。其余 70% 为农户的利润收入，要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出，则全部兑现剩余的 70% 收入；如果出现滞销，则根据实际情况支付利润收入。如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。

新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系。相当于果农共同出资成立了营销局，又聘请了一个职业经理人团队（有限公司），既通过销售产品赚钱，又通过营销公司的扩张得到分红。

全球品牌定位

新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络，召募当地优秀人才加入并与本土代理机构合作，通过了解当地的文化特色和市场特性，针对各地不同需求提供差异化的产品和服务。

在台湾地区市场，以奇异果激发活力为核心诉求，对目标消费者进行“奇异乐活”的创意性沟通。其中，“奇异乐活志”以电子杂志形式与办公室人群接触，而电视广告“起来篇”，以改编歌曲和卡通形式表现了奇异果能让人充满活力的品牌特点。

在日本市场，新西兰奇异果的系列电视广告成为一道风景。2002~2009 年间，以坂口宪二为代言人的电视广告，充满青春活力和朝气。2009~2010 年间，起用藤原纪香、滨崎步以及奇异果卡通表现，在日本市场产生了深入的影响。

2004年，新西兰奇异果瞄准了中国市场，这个 100 多年前漂洋过海嫁出去的“ 猕猴桃 ”或者“阳桃”，换了一件马甲，重又杀回到国内市场，并且将这一次“出口转内销”的行为，作为自己品牌经营的一大里程碑。

我国作为猕猴桃产量第一的大国，也培养出不少的品种，在外观、品质、营养价值上，完全不输于“新西兰黄金奇异果”。而后者却能以国内同类产品10倍的价格，横扫国内市场，打出了一片新的天地，这样的现状不得不令人深思。