对话肖恩：年入5亿，达人做品牌如何才能建立高壁垒？

文：喻亚，编辑：徐伟，出品：增长工场

在直播这条产业链，有两个点非常重要：一个是产品、一个是流量，它们是“硬通货”。

而对于流量大的主播、直播间，供应链能力是生死攸关的第一要务。

六年前，用三个月左右做到淘宝主播TOP 10的肖恩，意识到了这问题。2018年，怀孕的肖恩开始退居幕后，扎入供应链，打磨产品供应能力，2年的时间，实现了营收5亿元，内衣产品年销量1000万件。

同时，创立肖恩同名内衣品牌。为重点做肖恩自营品牌，今年8月，她重新回到主播角色，以IP“肖恩”打造品牌影响力，半个月实现单场直播GMV破千万，成为淘宝直播内衣垂类达人Top1。

肖恩靠什么方法实现爆发式增长？如何发挥供应链的优势做品牌？达人做品牌的关键点是什么？近期，肖恩向增长工场分享了她的一些思考和经验。

（肖恩家创始人 肖恩）

一、打磨产品原创能力，3年做到年营收超5亿

通过直播，能在3年时间拿到5亿营收这样的业绩，与肖恩多年的创业经历有关。

14年前，肖恩还在上大学，便开始创业，之后在昆明市中心开了一家服装店，3个月就赚到人生第一个100万。此后，做过十几个行业，2009年承包土地做过有机蔬菜，后来开过工厂，做过APP小程序、游戏......

丰富的创业经验给肖恩积累下成熟的销售能力和供应链能力。2017年直播开始起量，当年年末，肖恩以主播身份与杭州一家机构合作，结合自己的供货优势，三个月做到10万粉丝，成为淘宝排名前十的头部主播。

2018年，怀孕成为肖恩的转折点，从幕前退到幕后，专注于自己开发产品，然后找主播合作销售，成为直播产业链中的供货商。

开品力是肖恩的核心竞争力，刚开始以袜子为主，开发出非常多爆款产品，防臭袜、石墨烯内裤、芭比裤、可乐裤、热拉提裤、悬浮裤等都是肖恩的原创。

在肖恩看来，淘宝服饰作为一个年销万亿的市场，每一个细分类目的竞争都非常激烈。需要在这种竞争中找到差异化的点。产品很重要，但卖点提炼也不能缺少。比如线上热销的可乐裤，是肖恩原创首发，虽然当时产品做得挺好，但没提炼出传播力、营销性强的卖点，名字很普通，就叫连裤袜，销售一般。

“有一天大家一起吃饭，不小心把可乐洒到了身上，而可乐没浸入到裤里，很快抖掉了，灵感乍现，干脆就叫'可乐裤'”，肖恩说，在直播间售卖时，直接演绎对裤子撒可乐的场景，可乐裤迅速出圈了。

肖恩认为，市场模仿速度很快，一旦有产品爆量，市场货充斥，团队就会放弃这个品，重新再研发新品。后来，肖恩与宝纳斯、浪莎等集团达成战略合作，为大品牌提供产品。

怀孕生子也让肖恩发现一个新的市场机会点：内衣。

怀孕期间，肖恩发现妈妈会泌乳，基于对宝宝的母爱天性，她意识到女性重视乳房健康的重要性，而内衣是关键产品，由此萌生出想法：能不能通过材质的创新去做抑菌内衣？乳胶是天然抑菌材料，能不能把乳胶用到女性内衣上？

肖恩找设计师、材料商，自研乳胶内衣材料，开发出乳胶垫，推出全球首款乳胶内衣。

面向身体的一面，是乳胶材质。乳胶的优点是抗菌，缺点是定型效果不好，所以肖恩家在乳胶外层增加了一个定型材料，既保证抗菌效果，又有长久定型效果。市场货很多是纯乳胶，多穿几次洗几次，定型就没效果了。

为了保证乳胶内衣的质量，肖恩家投入几百万元，自建乳胶模杯工厂和生产线。在各大直播间上架销售，同时做线下铺货。

2019年，肖恩家的乳胶内衣成为爆款产品，单品卖出100万件。肖恩家全年营收过亿元。

到现在，肖恩家乳胶内衣依旧在售，已经成为自营品牌的经典款。

以前，肖恩家开品没有焦点，经此一役，肖恩决定聚焦内衣品类。2020年，肖恩家的内衣销量超过1000万件，SKU超过一万，年销售额超5亿元。

二、布局工厂、代理国际大牌，为自营品牌做铺垫

肖恩家拥有了爆品能力，下一步便是强化供应链。肖恩决定从工厂生产端入手。

为何会选择做工厂？肖恩表示：一切目标就是为了做品牌。

2018年前后，肖恩专注做直播供应链，需要不断开发新产品。没有足够的资金去请明星代言、做品牌。与此同时，受大主播销售规模的挤压，肖恩做产品的利润越来越薄，再加上市场抄袭问题，一段时间后，她感到非常疲惫。

“只有品牌拥有穿越周期的能量。剩下的问题就是，怎么做。”

2019年，肖恩找到几家合适的工厂，几轮谈判后，完成了收购。随后，扩大工厂业务规模，做生产端升级。

供应链的前端拼生产能力，中后端拼的是另外两项能力：组货、发货。

2020年，肖恩家内衣全网合作头部达人100多位，共完成直播300多场。这其中，做直播大场是最关键的考验。

肖恩家整合大量工厂资源，打磨出亿级直播大场的组货能力。

发货上，配以智能化物流系统，全国建了四个仓储中心，合计上万平米仓库，“单品卖十万件，48小时内能完成发货，同时客服24小时在线”。

但自营品牌，单靠做自己的供应链，体量起不来。肖恩认为，还需要一个强大的品牌先有所支撑。

2020年3月，肖恩家与法国知名品牌梦特娇达成战略合作，成为国内梦特娇内衣唯一运营商，并且与国际高端面料厂商carvico、法国高端蕾丝厂商Holesco，也达成战略合作。

一系列合作让肖恩家的营收翻了几倍，2020年全年营收超过5亿元。

但肖恩看重的是合作背后更重要的价值点：与上百年的国际大品牌合作，能掌握更多产品研发、生产、品牌运营等方面的全方位品牌能力。

比如品控上，肖恩家供应链的次品率一般在2‰-5‰，但梦特娇可以低到1‰。

还比如，在一部分传统设计人眼里，一片式剪裁是老式的、不够先进的车缝工艺，很难出彩，但梦特娇用车缝工艺也可以做出很时尚的款。

通过一点点落地梦特娇质检、品控等方面的标准，肖恩家产品与生产、市场营销能力完成了新突破。2021年先后孵化了幽兰、笙造等全新子品牌。

在产品方面，研发出宝石内衣、手工内衣、翡翠内衣等原创热卖产品，产品向独家原创、功能性深入升级。肖恩家内衣SKU总共超过3万件。

在销售方面，商务团队从1个人增加到十几个。2021年在淘宝直播供应链和店铺销售额排名Top1，品牌曝光上亿次。

三、下一阶段，以IP强化自营品牌

一切准备就绪，今年，肖恩重新定位，将工作重点放到打造自营内衣品牌“肖恩”上。

如何打造“肖恩”？答案是，以IP肖恩推广自营品牌“肖恩”。

8月12日，肖恩以主播身份回到幕前，重归淘宝直播。每天早上6点半开播，持续直播6、7个小时，然后处理公司管理、产品研发等工作。

直播仅半个月，单场GMV突破千万。

这次千万大场主要是围绕肖恩个人做策划，在内衣之外，分享了服饰、养生等不同品类的四五十个产品。

这些品有一个共同点，就是没在线上销售过。这就是肖恩前期产品供应优势的体现。

然后以福利的方式，上架产品，“我们要先做品牌影响力”。

到目前直播2个月，肖恩的账号涨粉30多万，累计成交5000多万，成为淘宝直播内衣垂类达人Top1。

做肖恩个人IP的过程中，她将IP与“肖恩”品牌的价值做了充分融合。

直播主要平台是淘宝，直播内容、选品围绕肖恩的生活展开，类似好物分享，比如上过自己儿子的早餐食品——低脂低卡的黑面包。

还在直播中传递积极、努力、阳光的生活态度，影响喜欢肖恩的女性朋友，提醒女性学会爱护自己，以此沉淀“肖恩”品牌理念。

肖恩做直播供应7年，在私域累积了几十万粉丝，IP内容力打造主要在微信端。IP账号“肖恩”，以视频号输出日常生活、工作场景的短视频；在社群，策划“姐姐很贵”计划，引导用户做日常健身打卡，教授挑选内衣等生活常识。“内容以价值、有用为标准”。

如何判断内容的价值？肖恩介绍，前端做品牌开发的公司共200多人，男女比例1:99，只有一名设计、一名运营是男性，其他全是女性，年纪从20来岁到50多岁不等，覆盖各种胸型。这让肖恩家对女孩用户的了解、做女性价值的内容具有天然优势。

渠道方面，随着疫情放开，肖恩家内衣线上、线下渠道销售占比已经从2020年线上为主，恢复到两端各约一半。

在品牌运营上，肖恩正在做一次大胆策划：筹备一场全国最大的内衣秀。

11月1日，肖恩内衣将以新品首发，再配合概念款、经典款、未来时尚款等18款产品，重点推出“肖恩”。

风靡多时的国际知名内衣品牌维多利亚的秘密，已经被一家中国公司收购，留给市场的是更大的未来空间，谁能成为下一个维秘？

像肖恩这样在淘宝成长起来的商家，通过与用户的直接连接，能在极短时间内对营销、产品、甚至供应链进行调整。相较于传统线下创业者，他们能接触到更多用户的直接反馈，也正是这样繁杂的信息背后，才暗藏着一个个蜕变的机会。创业者无法确保自己每一个选择都百分之百正确，但可以基于用户真实反馈，不断去改善、去修正，让每个选择变得更趋向正确。

肖恩的态度是：先勇敢去尝试，做个一年，坚持个两年，在不断优化中去做大。