ID.Festival的背后，有一个新的上汽大众

如果说，40年前为中国车市开启了一个时代的是桑塔纳（参数丨图片），那么2023年的当下，开启合资纯电时代的代表车型，当属上汽大众ID.3。

自今年年中开始，上汽大众ID.3销量持续走高，继7月、8月订单连续过万辆，其9月订单量更进一步增至1.5万辆。不仅是ID.家族的销量中坚，更成为合资品牌纯电车型整体乏力表现中的一抹亮色。而在ID.3的热销带动下，ID.4 X和ID.6 X销量也水涨船高，共同推动上汽大众ID.家族不断刷新记录。截至9月底，上汽大众ID.家族累计销量已突破16万辆。

上汽大众，这个中国车市曾经的王销量冠军，正在实现华丽转身。

在收获的季节，上汽大众举行了一场节日——2023上汽大众ID.Festival。从群众票选决定活动举办地，到活动现场的环节设置，甚至总经理和销售副总经理都亲自上场演起了小品，可以说，这样一次“节日”，处处都体现出一个“全新的大众”，一个更倾听用户、贴近用户、更具有用户思维的上汽大众。

活动之余，上汽大众也没有忘记安排一场高管与媒体的近距离沟通，同样的，这是一场零距离、无隐藏的沟通。从这场沟通会中，我们不难发现上汽大众ID.系列热销的密码，也能够真切地感受到，如今的上汽大众正在以更年轻的面貌出现在所有人面前。

履新八个月，新掌门人贾健旭做了这些事

与上海车展相比，刚履新8个月的上汽大众总经理贾健旭依然健谈、依然直率，区别是，ID.系列高涨的销量，让他有了更足的底气。

“促油车、稳电车、上奥迪”，是贾健旭给上汽大众面向未来开的药方，这也是贾健旭的上汽大众施政纲领。在这次交流会上，他再一次陈述了这一战略。

促油车，重点不仅是稳住8%的市场份额，同时也是把上汽大众的士气和信心找回来。在贾健旭看来，途观、帕萨特、朗逸等燃油车型依然具备良好的市场美誉度，提升销量大有可为。

稳电车，上汽大众已经抓住了ID.3这个锚点。据悉，上汽大众正在决策是否将工厂开两班，使得ID.3产能翻倍。同时，上汽大众还在争取一辆车，与ID.3形成高低搭配。“我主动跟德国大众提出要引进ID.Buzz，先从全进口开始，进入到ID.Store，把整个ID.的品牌立起来。”贾健旭说，致敬T2的ID.Buzz是一辆有情怀的车，借此，或许能够把上汽大众的USP（独特的销售主张）和DNA打造出来。

上奥迪，怎样上？上汽大众提出了“We care”，如何去照顾2,700万现有存量用户，让他们在内部进行转换的同时，也向上汽奥迪进行转换。与此同时，上汽大众已经成立两个奥迪专项工作组，一个是油车专项工作组，二是电车专项工作组，已经有400个工程师全面跟上汽研究总院结合，开展了整个奥迪的开发。在奥迪和上汽深入合作的基础上，奥迪的电动化路线已经布置了多款车，一直规划到了2030年。

对于自己来到上汽大众后的8个月，贾健旭也做了简短的总结。

“十一后我们发布了新的组织机构，设立了4个VLE（Vehicle line Executive 车型条线负责人），分管4条不同的车型线，可以打破传统条线区分，关注中国消费者需求，与中国消费者共同定义产品；同时提出怎么减少油车现有产品的投资、延长现有产品的寿命、降低现有产品的成本，以更亲民的价格贴近我们的客户，所有的油车要有电动化转型目标、要求和实践解决。”

贾健旭说，还有一件事情上汽大众正在突破，叫“拿来主义”，更准确的说，是“拿来say no主义”，不是一味地拿，而是要有合资公司自身的判断力，要有观点、有思考地拿符合中国消费者需求的技术与产品。“股东双方都要拿，把股东双方好的东西往合资企业搬。这扇门很快我们就会打开。其实我们的外方，包括大众集团也发生了很大的变化。如果不倾听中国市场，还在以欧洲为导向，如何实现'in China for China'(在中国、为中国)？”所以中国人和欧洲人都在变化，为了满足短期和长期目标，上汽大众对组织机构和产品结构也在做调整，只为更好地满足中国市场。

“大家看到了我们在市场上的动作，也看到了消费者对我们的反馈。我们只有一个目的，就是“让大众更出众”。这里的大众有三个意思，分别是用户、品牌和员工，所有有大众的人能够变得更出众，也是ID. Festival很重要的一个主题。”贾健旭此言，事实上也对上汽大众为何选择举行这样一场用户日，给出了注解。

ID.系列销量密码，是年轻，不是降价

有人说，ID.3的销量增长仅仅因为今年年中开启了一波降价，纯属“以价换量”。

如果这些人能够有机会来到ID.Festival的现场，这种片面的认知大概率将为之改变。

ID.Festival活动现场，上汽大众甚至没有为大家准备果汁软饮，而是非常“德味”地只准备了啤酒，潜台词很明确：这样一场狂欢派对中，所有人都只需要开心，不需要想太多。这种用户日的氛围，确实让在场的每一个人，都感到轻松惬意——面对中国车市压抑的“内卷”，上汽大众自有自己的步调，不冒进，更不恐慌

活动现场，ID.自然是最大主角。一大波改装ID.3，彰显出不同车主的不同个性。在贾健旭看来，以最好的技术、最安全的产品，增加更多的客户价值，把产品进一步的导入消费者。正是ID.3走红的原因之一。“让消费者一听到电车就想到ID.3。同时等他最后做采买决定的时候，会发现ID.3里面还有那么多选装项，可以让这辆车变得更漂亮。”他说，上汽大众接下来的产品会更有特色，然后让消费者有更多的选择，对此他们非常有信心。”

实际上，ID.3正在根据消费者的声音做出改变。目前最大的诟病，是基础版的ID.3没有独立空调，2024年，上汽大众将在ID.3上推出覆盖主驾、副驾、后座的三区空调。此外，上汽大众也在完善更多选装——明年，ID.3将新增三个选装包投放市场，其中包括智能包和特殊配置包，让消费者来选配出可以更适合自己个性的车。贾健旭说：很大一部分选择ID.3的用户有很强的改装意愿和要求，被消费者选得多的选装包，上汽大众甚至可能将其变成标配，以满足大多数消费者需求。

对于ID.系列，上汽大众已经拿出了焕然一新的营销模式。俞经民也提到：如今（2020年数据）上汽大众用户比市场平均还要年轻，30岁之内的客户，全市场是27%，而上汽大众是32%。基于此，除了ID.Festival，上汽大众今天已经先后在全国组织了50多场ID.车主活动，例如“ID.低碳之行”、“ID.RUN一起跑”、“ID.嘉年华”等，覆盖车主近千人，也有不少城市建立起了自己的ID.车友会；在线上，上汽大众超级APP中已有12万名ID.车主入驻了ID.车圈，互动超过2400万次。

以往，中国消费者是被动通过产品形成对上汽大众的良好口碑，而在移动互联的今天，上汽大众的粉丝圈不仅依旧建立在优秀产品的基础之上，更通过一系列车主活动增加羁绊与粘性，同时让上汽大众的品牌形象更加深入年轻消费者内心深处——借助2600万+用户群体的力量，上汽大众正撬动着越来越大的社会影响力。

躺平是不可能的，后合资时代的上汽大众立誓绝不“等、靠、要”

2023年不仅是新能源加速发展的一年，也是上汽大众的40周年，如今的上汽大众走到了新的十字路口。产品、流程、技术等方面都要开启合资合作的新篇章。

有人说，上汽大众要“躺平”？恰恰相反，从贾健旭掷地有声的言语中，我们看到的是一个更加进取、更加主动的上汽大众。

贾健旭说，新的合资合作关系需要双方更加紧密结合。需要大量的沟通和交流，对开发效率、产品更新效率都是挑战——以往，外方给合资企业带来技术和产品，中方负责市场和政府沟通。而不远的未来会发生很大的变化，中方在合资企业里面的角色，将是加大技术和客户关系以及政府沟通。

“我们今天跟外方伙伴开会，会把所有的要求摊在桌上，目标一定要明确，速度一定要快。所以我们把内部开发流程改了，以更快的速度来适应中国市场和中国消费者的变化，这是必走的一条路。”贾健旭坚定地表示，在这2到3年的时间窗口里，上汽大众上上下下团结一心，牢牢把握这一时间窗口，把想做的事情做成。“上汽大众要有想法、同时要有办法、最后要有做法，一定要把所有想做的事情都要把它做成，人生才没有遗憾。”

在贾健旭看来，后合资时代，合资企业要建立全面的研发能力，要非常清楚中国市场需要什么，股东方有哪些优势技术和资源可以进行整合。同时，后合资时代是一个debate system（辩论体系），中外方是竞合的关系。独资一般来说都是一方说了算，效率很高，但很容易犯错。而合资企业的每一次辩论，都在磨砺观点和概念，这样能更少犯错，至少可以避免犯大错误。

同时，后合资时代，融合也是一个很重要的话题，包括文化融合、产品融合以及品牌融合。大众和奥迪这两个品牌在中国是深入人心的。这是上汽大众作为合资企业的优势，也是外方伙伴大众在中国的优势。而合资企业本身，就是最好的借力方法。“现在唱衰合资企业为时过早，当看到中国的快速发展后，德方也表示要加速，要快点行动起来。”贾健旭对上汽大众的未来充满信心。

“离开了A级车，大众就不是大众”

“大众离开A级车，还叫大众吗？你根本就不叫大众了！”贾健旭透露，在上汽大众的内部讨论中，A级车被放在了极其重要的位置，A级车的电动化转型，被视为“必须完成”的任务。

在A级车市场，上汽大众怎么才能够和比亚迪这些崛起的自主品牌一战，拿回以前大众在A级车的份额？

在贾健旭看来，关键在三点：

首先，车只有开过才知道，对于德系工艺、德系品质，上汽大众依然有信心。

其次，零部件的技术是不断飞跃和革新的。现在电子行业也出现了“零整博弈”的现象，上汽大众自身的零部件体系能不能补得起来，也是关键。

最后，汽车的落地场景很重要，无论新能源汽车也好，或者是自动驾驶也好，消费者都会有非常直观的感受。

不仅如此，上汽大众正从长远着手，考虑在一个BEV的架构上做混动；此外,整车电子架构也将决定将来的成果，上汽大众会选择最精密的电子架构，满足智能座舱，把车变聪明，即今天讨论很多的城市通勤车、城市道路自动驾驶等。上汽大众的目标是：2028年整体的新能源产品销量要占总量的75%，A级车在其中依然要占到重要的位置。

结语

“我希望明年要做的事情，在明年1月1号之前，在新年钟声响起的那一刻，就非常清楚要干什么了，明年一天都不会浪费，365天不落下一天，这个是上汽大众的志气。”

对明年、对未来，贾健旭都充满了希望。