鞋服洞察：安踏瞄准2025年中国市场份额“头牌”？

安踏立下未来三年发展flag。

近日，安踏集团召开以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会，发布未来3年（2024—2026年）的发展规划，力争实现2025年中国市场份额第一，2030年全球领先的战略目标。

具体目标来说，未来3年，安踏品牌流水（指终端销售规模）将保持双位数增长；斐乐（FILA）品牌将实现400亿至500亿元流水的目标；迪桑特（DESCENTE）与可隆体育（KOLON SPORT）将力争打造集团的第3个百亿品牌。

据悉，安踏未来3年坚持“单聚焦、多品牌、全球化”发展战略，以专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群三条增长曲线，着力打造“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”“全球化运营与资源整合能力”三大核心竞争力。

我们再从业绩方面看。

2014-2022年，安踏体育的营收保持了连续9年稳健增长，2022年达到536.51亿元。2023年上半年，安踏体育实现营收296.45亿元，同比增长14.17%。对比来看，其上半年营收体量超过李宁与阿迪达斯中国的总和，比肩耐克中国。

而安踏的目标是要超越耐克中国。根据智研咨询数据显示，2022年安踏在中国市场的份额为22.6%，同期耐克中国为25.2%。

所以安踏要力争实现2025年中国市场份额第一，底气够硬。

“安踏近几年始终保持高增长，一是踏准了市场节奏，二是自身硬实力的提升。让其有了跟国际品牌叫板的资本，安踏冲击国内市场头把交椅，是有机会的。”鞋服业内咨询师表示。

安踏的3大增长曲线

从市场端看，运动鞋服市场还有大的爆发力。

受益于消费者健康意识提升，运动爱好人群不断扩大，国内运动鞋服还在持续放大。根据广发证券研报，2022年中国运动鞋服行业零售额达3626.8亿元，2015-2022年复合年均增长达11.7%，远高于同期中国整体鞋服行业2.8%的年复合增速。

但另一个数据，如果从渗透率来看，中国运动服饰渗透率已从2016年的8.8%提升至2022年的13.6%，但与美国（38%）、德国（22%）及全球（21%）相比，仍然有较大提升空间。

安踏方面表示，“近两年运动鞋服行业复苏速度跑赢消费大盘，并呈现出消费两极分化、需求小众细分、行业集中度下降等趋势。从顶尖到大众，运动鞋服在不同消费层级均保持中高速增长，依然是一条优质赛道。”

而安踏画出了三大增长曲线，专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群，满足不同消费需求。

比如，安踏主品牌将维持大众定位+品牌向上的战略，打造综合性的专业运动品牌，FILA将坚持高端运动时尚的品牌定位，迪桑特针对专业运动领域，可隆针对户外运动需求。同时还有针对儿童、女性运动品牌。

「零售商业评论」认为，安踏的三条曲线，按不同消费圈层、细分场景、专业需求等维度，构建的品牌业务线也让其更稳，抗风险能力更强。

并购战略下，多品牌和全球化布局

根据我们的长期观察，安踏的变化几乎代表了一条全新的国货品牌自我变革的路径。

安踏“并购战略”也是行业标杆。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“并购战略”。安踏2009年取得FILA中国经营权、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT，2019收购亚玛芬体育……近日，安踏集团还收购了女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，以补充集团女性业务板块。这一系列的收购事件是安踏布局多品牌细分市场的野心。

另一个是安踏的全球化布局。

我们了解到，其还将加大中国品牌的海外拓展，持续打开品牌的全球化格局。目前安踏已成立东南亚国际事业部，并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务，还在北美洲及亚太共有7.5万个销售网点。

安踏还有一个目标，是要在2030年实现全球领先，这也昭示了它的野心。但要真正要做到全球领先，挑战和压力当然都非常大 ，安踏需要更强的定力和更强的“肌肉”。

安踏如何秀“肌肉”？

安踏这些年，将DTC的作为战略方向，是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看，从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，掌控消费数据和并提升消费体验。

安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准，大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。截至6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型，安踏品牌直营占比超过70%。财报称，接下来DTC的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率，针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象。

今年上半年，采用DTC模式的业务收入80.85亿元，增长21.8%，占安踏总业务的57.1%。也从侧面印证DTC 为其带来的回报。

线上业务占比也持续提升，带来新增长。安踏也找到了新模式的助力。比如通过电商、全员零售、门店直播、KOL种草等方式进行引流提升成交率。

安踏继续在‘全覆盖’上投入，线上线下两大引擎同时推动。数据显示，今年上半年，采用电商模式的安踏业务收入增长1.4%，占总收入32.7%；传统批发模式的安踏业务收入下降32.6%，占总收入的10.2%。

方正证券此前发布了一份研报中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。

再重点提下ESG方面。安踏旗下各品牌已明确了各自的ESG心智策略，分别推出了ESG心智产品，聚焦生产过程中的资源循环利用。

这些肌肉的不断强化，才能实现丁世忠豪言“不做中国的耐克，要做世界的安踏”必须走的长期主义的路。