全系列售出近千万册！这本“没什么爆点”的书是如何走红的？

文/李富阳

本文约3500字，预计7分钟阅读完毕

商务君按：一本版权价3500美金（折合人民币约2.1万元）的外版书却创造了近千万册的销售神话，这是白马时光和它旗下图书《摆渡人》的奇迹。白马时光的创始人李国靖说自己是“捡了”漏，而在成功的背后，实际上是白马时光打造超级畅销书一套灵活的方法论。

2014年，一本“不起眼的小书”进入了国内版代公司的图书目录。这是一本英国普通教师的处女作，讲的是一个小女孩意外死亡后发生的故事。尽管这本书在国外受到过一些青少年儿童文学奖的青睐，但是不知名的作者和“看上去没什么爆点”的故事题材，让这本书一直备受冷落。

直到它被白马时光当时的一位图书编辑王瑜偶然注意到了，畅销书《摆渡人》的命运之门就此开启：2015年上市一年即售出200万册，出版8年全系列售出总量近千万。

《摆渡人》四册函套装

“我们一看到这本书，就很有信心。”白马时光的创始人李国靖说。尽管它没有什么名气，在国内外都没有引起多大的波澜，但在做青春文学出身的他们看来，这本书的内容对于他们的主要读者——14~25岁的少女来说，是正对胃口的。

这本书以小女孩迪伦为主视角，讲述了她在经历意外死亡后，如何在摆渡人崔斯坦的帮助下，完成自我救赎的故事。从故事内容来看，既包含了女孩青春期的困惑，也有引人入胜的奇幻冒险内容，更有治愈温暖的青春爱情。除此之外，作者克莱尔创造性地将人自我治愈的过程搬到了死后的世界，也引人好奇。这些既和当下产生连接又不失趣味的特点，都让他们看到了“能做”的价值。

只是这本书前期在国内外都没有什么波澜，到了白马时光手中，为什么就红了？

在李国靖看来，市面上80%的外版书被引进国内后，实际上面临的都是平平无奇的命运。而一本书大火的关键是“找对挖掘的点”。《摆渡人》的畅销史就是白马时光的编辑们从制作到营销，再到后续的系列出版不断“找对点”的过程。

瞄准市场空白，从“心灵成长”转向“青春路线”

在《摆渡人》被引进的2014年，虽然在国内青春文学领域畅销品不断涌现，但在外国文学领域，青春文学这一市场仍然是蓝海。当时国内的外国文学畅销榜单上常年被公版书和文学名著占据。作为一家以青春文学起家的公司，白马时光团队敏锐地发现，外国文学领域缺少一批对14~25岁年轻女性有吸引力的作品。“《摆渡人》的出现相当于弥补了这一市场空白。”李国靖说。

虽然《摆渡人》的目标受众是青春文学读者，但是在制作层面，白马时光并没有把思维局限在“将这本书只做成青春文学读者会喜欢的样子。”相反，在封面设计上，《摆渡人》的风格更加偏向于文学经典的样式。深蓝素净的底色，附上中间一艘小船，传递出一种深沉宁静的感觉。在白马时光编辑团队看来，这本书获过苏格兰儿童文学奖，除此之外也受到过卡内基奖章等奖项的提名，在文字质量上有一定保证，所以采用这样的封面设计更能匹配文字本身的分量。

如果说封面设计采取的是典雅庄重的路线，那么在内文的文字翻译上，白马时光为《摆渡人》采用的却是“亲民”路线。因为《摆渡人》的内容偏向于青少年群体的阅读口味，故事情节通俗易懂，作者在创作时还加入了一些冒险类的内容以增强可读性。所以如何把这本小说翻译得更加“好看”是关键问题。而白马时光为 《摆渡人》选择的译者自身就有创作玄幻小说的经验，在翻译《摆渡人》之前，他也有过其他文学作品的翻译经验，对英国文化背景较为了解。所以一方面，他既懂得如何用明白晓畅的语言保留《摆渡人》文字的异国特色；另一方面，玄幻小说的创作经验也让他更懂得处理紧张刺激的大场面和冒险故事的节奏感。所以翻开《摆渡人》这部小说的豆瓣评论页，无论评价如何， 它的“好读”几乎是公认的印象。

当然这种有错位感的封面和内文内容也会引来一些争议。比如在《摆渡人》刚面世时，许多人被装帧典雅的封面设计吸引，将《摆渡人》定位成如《追风筝的人》一般的经典文学作品。“怀着这样期待购买《摆渡人》的读者肯定会有落差的。”李国靖说。而这种落差导致的直接后果就是《摆渡人》的豆瓣评论页面迎来了一系列恶评。李国靖说，在对应的受众，即青少年群体中，《摆渡人》仍然是受到好评的。对于青少年读者来说，他们不会将《摆渡人》仅仅视为一部情节简单的小说，相反他们能够在女主角的迷茫和痛苦中看到自己的影子。在女主角迪伦的自我治愈过程中，年轻的读者们也同样能感受到治愈和温暖。

虽然经典的封面设计为《摆渡人》赢来了源源不断的读者，但与内容的错位始终是个需要解决的问题。现如今，随着《摆渡人前传》的出版，白马时光的编辑团队正在有意调整这种封面和设计的错位感。编辑王俊艳、陈玉潇强调，《摆渡人前传》在封面设计中会更加偏向“年轻化”的特点。和《摆渡人》百万纪念套装一样，此次的《摆渡人前传》的封面则会与故事情节有着更紧密的联系，比如呈现男女主携手冒险或是被恶鬼追逐的情节，使得读者对作品的风格更加一目了然。在《摆渡人》的编辑团队看来，这是封面从“心灵成长”路线向“青春”路线的转移。

《摆渡人前传》

作者：[英]克莱儿·麦克福尔/著，刘勇军/译

出版社：百花洲文艺出版社，白马时光 出品

出版时间：2023年7月

同名电影的“偶然”助力，做能“唤起”年轻人兴趣的营销

在《摆渡人》上市之初，恰逢同名电影的上映。这部电影改编自畅销书作家张嘉佳的同名短篇小说。电影的火热带动了图书销售，而同名的《摆渡人》跟着有了“一些热度”。李国靖说这件事情纯属巧合，毕竟白马时光的图书出版在电影上映前。但这在一定程度上也“帮了一把”《摆渡人》。毕竟两者面向的受众都是年龄差不多的年轻人。

在正式的营销中，《摆渡人》找准的方向，也是尽力激起年轻人的兴趣。比如参与当年新世相火热的北上广扔书活动，在全国多个高校举行读书接力大赛以及《摆渡人》书评大赛等。另外，白马时光也邀请了一些明星如钟汉良等对《摆渡人》一书进行宣传。这些都掀起了一定讨论度。

除此之外，对《摆渡人》书系的不同版本，营销团队也有针对性的营销策略。例如在《摆渡人2》上市时邀请作者麦克福尔来中国举办读者见面会，这就利用了《摆渡人1》的“热度”，让读者在热情未减时又迎来新一波的惊喜。而在《摆渡人》百万纪念套装上市时，由于采用了与之前不同的装帧设计，营销团队便通过在书店做“创意码堆”的形式，吸引读者拍照打卡宣传。随着《摆渡人前传》的上市，营销团队则根据渠道热度的变化将宣传主阵地转向小红书和抖音。除此之外，营销编辑王荃向我们透露，由于《摆渡人》前传的上市，《摆渡人》这套书系整体的世界观和故事会趋向完整，因此在宣传方面会偏向于整体，而非像此前将书系分散开来。

《摆渡人》上市8年，当然也有销售瓶颈。如何解决这一问题？对于白马时光的营销团队而言，答案在于，吸引新一代的年轻读者。为此，在举行常规的作者见面会，让新一代读者感受作者魅力之外，白马时光还邀请了明星制作《摆渡人》广播剧，在微博上邀请“爱豆”为《摆渡人》一书做宣传，以贴合年轻人目前追逐的潮流取向。希望以此，让这套长销书能够始终出现在垂直受众面前。

打造《摆渡人》宇宙，延续长销生命力

实际上，《摆渡人》第三部的出版已经过去好几年了，这次重新推出前传，对于白马时光来说除了让《摆渡人》宇宙更完整之外，更重要的一点在于延续这套长销书的生命力。“我们希望借助前传的出版，能够让更年轻的读者们认识这套书籍。”李国靖说。

出版8年来，这套书系一直靠不断完善自身的内容体系，吸引越来越多的读者。除却作者本身的创造力之外，白马时光给予作者的鼓励与建议也起到了关键作用。白马时光的编辑透露，《摆渡人》第一本的诞生源于作者的一个梦。但是后续二、三部的出版则源于编辑给予作者的建议。前传的诞生，也是来自于编辑的一个想法——能不能以女主角迪伦前世的故事为切入点，在完善《摆渡人》已有书系的宇宙观的同时，对书中留下的伏笔进行解答？作者麦克福尔在得知这一建议后，与白马时光的编辑一拍即合。《摆渡人前传》就此诞生。

这样顺利愉快的作者编辑关系不由让人好奇，其维系的秘诀是什么。实际上，白马时光与作者麦克福尔友谊的建立是一段长期深耕的历程。早在《摆渡人1》出版时，白马时光即邀请麦克福尔和其经纪人前往中国游玩。不仅和旅行网站合作报道游玩全程，还联系了众多媒体和旗下作者对麦克福尔的中国之行进行宣传。“这次中国行给她留下了很好的印象。”李国靖说。在他看来，和外国作者沟通，保持良好关系，关键无非“尊重”二字，“尊重对方，尊重合约精神，并真心相待，必然会得到真心回馈。”

这几年，随着青春文学市场逐渐泡沫化，李国靖在扩大出版品类和出版新书方面愈发谨慎，但是对于做这样的长销书，他仍然有信心。“只要《摆渡人》宇宙还有故事可以写下去，作者就可以继续写。”

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