“价格屠夫”零跑汽车的田忌赛马高端局

文 | AUTO芯球

作者 | 李欣

“如果2023年销量上不去,那后面也就没什么希望了”年初,零跑汽车创始人朱江明在零跑发布会上对外界表示。

零跑汽车作为造车新势力中后入局者。凭借旗下产品的价格优势，迅速在市场上占据一席之地。

2023年伊始，新能源汽车市场竞争趋于白热化。自3月发动价格战以来，此前曾命悬一线的零跑汽车销量开始回暖，6月份，卖出了1.3万台，创下历史新高。

但销量的回升还是掩盖不了零跑汽车难以回血的事实，因为“低价走量”模式让零跑陷入了向下难赚钱，向上难以让消费者认可的尴尬境遇。

还有新能源市场终端优惠、官方主动让利都在冲破新能源价格体系、价值秩序以及消费认知。在重重困境下，零跑汽车能否冲击“高端局”成功？

低端开局 降维销售显著

如果对零跑汽车有所了解，零跑汽车主打的是“性价比”，其挑战并不是在销量上与友商们一较长短，更多来自于为解决自身经营利润和发展空间的诸多问题，进而引发对品牌向上的焦虑。

2022年，零跑汽车累计销量11.12万辆，月销量最高超1.2万辆，曾进入新势力销量榜前三，一度跻身造车新势力第一梯队。

这一年同样也是零跑汽车亏损最多的一年，亏损额度竟达51.09亿元（2020和2021年亏损分别为11亿元和28.46亿元），三年累计亏损90.55亿元。

数据直观反应，卖得越多，亏的越多，这也是造车新势力在销量起步阶段普遍面临的问题——利润率过低，与蔚小理相比，零跑汽车的这个问题更为严重。

零跑汽车的主销车型是售价区间为7.39~8.99万元的零跑T03系列，主要竞争的是10万以下的“老头乐”市场。数据显示，2022年售价较低的零跑T03总销量占比达到56%，甚至在2021年，T03销量一度达到近九成。

尽管销量上的表现十分亮眼，但零跑是现在新势力品牌当中唯一一个毛利率为负的品牌，因此，盈利水平成为领跑汽车最需要重视的问题。据财务数据显示，2022年零跑汽车毛利率为-15.43%，2019年毛利率更是达到-95.7%。

去年“蔚小理”的毛利率分别达到13.7%、11.5%、19.4%。即便是同属第二阵营的哪吒汽车的毛利率虽低却也达到了5%。

如何提高利润率，无数企业都有过示范。除了内部的精细化管理与扩大规模之外，调整产品布局是一个非常有效的方法，零跑汽车进行品牌高端化转型也就顺理成章了。

另外更重要的原因是，零跑汽车主攻的微型车市场潜在的增长空间也在变小，从自身发展的需求出发，开辟新的市场已经刻不容缓。

据乘联会数据显示，2019年至2022年，微型电动车市场一直呈现爆发式增长态势，2021年时A00级细分市场销量为89.9万辆，其中电动车销量89.85万辆，占比接近100%。

换句话说，在新能源整体渗透率仅有27.6%的情况下，微型车新能源渗透率接近100%，在这个细分领域已经实现了“油电反转”。

综上所述，零跑汽车在微型车赛道取得不俗销售业绩，很大一个原因在于其采取田忌赛马模式。所谓“田忌赛马”的商业模式，是弱势取得逆转的典型，这个博弈策略的核心在于，通过调整自己的策略，使得对手的优势无法发挥出来，并充分发挥出自己的优势。

零跑汽车凭借“以大打小”的策略，对同赛道其他玩家实现降维打击。用T03车型下探到A0级，甚至A00级市场，以“高级老头乐”的形式对低级市场实现获取市场的策略。

“大打小”策略失效

随着市场已经达到饱和，以及更多的竞争对手涌入该赛道，零跑汽车“以大打小”的逻辑开始失效。

另一方面，T03的短板也很明显，就是利润空间有限，毕竟成本是市场竞争的重要手段之一。

高性价比车型虽然帮助零跑打开了市场，但品牌并没能获得相应回报，零跑开始调整策略，进入中高端市场。2020年12月推出售价为17.98万—22.98万元（各地补贴后价格不同）的纯电SUV车型C11，2022年9月推出售价（19.38万—28.68万元）的纯电轿车型C01。

从销量来看，C01的表现不及预期。2022年第三季报数据显示，被寄予厚望的零跑C01交付量仅为561辆（2022年5月开启预售），C01终究还是没有在市场上激起多大浪花。

年初，零跑汽车创始人朱江明在年初为公司定下了全年20万辆的销量目标并坦言，“如果2023年销量上不去，那后面也就没什么希望了”。

然而，在今年1-8月，零跑汽车累计销售7.3万辆，年度目标完成率仅为36.51%，略好于完成率率为33.07%的小鹏汽车。

9月20日，零跑发布C01增程和C11增程的新版本，是零跑汽车为完成全年KPI的重要手段之一。两款车车型的起售价再次下探。

如此一来，零跑新上市的两款车型肩上的担子就很重了，不仅要承担起品牌冲击高端的任务，还要兼顾销量。

如何卖高价车似乎并不是零跑汽车的擅长领域，品牌又迎来新的问题。

因为零跑汽车从品牌诞生至今主打的是“性价比”，售价为10万元区间的零跑T03一直以来都是销量主力，而零跑C11和零跑C01这样的高端车型销量还停留在摸索爬坡阶段。

汽车行业过往的经验告诉消费者，车型之间的销量竞争鲜有“后来居上”的先例，当一款新车半年内如果不能“火”的情况下，极大概率会淹没在激烈车企竞争的洪流之中。

零跑汽车似乎就面临着这样的境地。

15至20万价格区间市场竞争相当激烈，不仅有特斯拉Model 3，还有销量27万辆的比亚迪汉，也有蔚来ET5、比亚迪海豹、小鹏P7等热度车型。

随着下半年零跑汽车开始起量，其在15万-20万这个主销价格区间，虽然占据部分市场份额的同时，如何保证产品的耐久度和可靠性，积累良好的产品口碑，也是重中之重，而不要只是“田忌赛马”，避免成为又一个众泰汽车。

“道”和“术”需同时深耕

零跑汽车需要在“道”与“技”深耕同时发力，或许会有弯道超车的可能。“道”是指渠道，“术”是指深耕“全域自研”技术。

一直以来，零跑的采用的是“以加盟为主，直营为辅”的经营策略。数据显示，2022年，零跑全国共有582家门店，经销商渠道占比86%，贡献了约90%的汽车销量。

零跑还计划在2023年将销售网络扩大到800家，同比增长37%；同时增加三四线城市门店覆盖，使其达到整体达到40%左右。如此快速建店足以看出零跑对销量提升的迫切性。

本质的逻辑来看，零跑采用扩大市场规模、提升销量来减轻成本压力，摊平制造和研发成本。因此零跑才实现了销量跃升。这是经销商模式的优势所在。

然而利弊相依，零跑优势也会转换为劣势。因为资金和销量压力会转移到经销商身上，一旦处理不善，就会引起经销商的”反噬“。

因为密集布局会使店面之间产生恶性竞争，还会面临其他友商价格围堵。从而会加大经销商的库存压力以及资金周转风险。”经销商“反水”事件就证明这一点，所以渠道管控和经营能力需要零跑汽车进一步去加强以及优化。

当下，各大新能源汽车玩家进入“抢位”的关键期。对零跑汽车来讲，平衡以及优化好直营、代理与传统经销间各自的利益点是提升市场销量的关键。

另一方面，在技术端，零跑汽车对外标榜的是，除特斯拉之外，真正具备智能汽车自研、自产、销售一体化完整产业链闭环“全域自研”式的新能源车企。

然而，该模式也引起外界的质疑。

以零跑自动驾驶芯片——凌芯01为例。凌芯01CPU支持L3级别自动驾驶功能，且已经搭载在C11上。但凌芯01算力不到10TOPS。

有媒体质疑，该芯片只适用于中低端车型，但匹配在15到25万区间或者更高价格区间的车可能会存不足。而特斯拉芯片总算力达到144Tops，智己和蔚来也推出了1000Tops的产品。算力间的差距，也是制约着品牌向智能化、精细化发展的重要因素。

此外，零跑的研发投入与蔚小理的差距还是比较明显。

财务数据显示，2019-2022年，其研发支出分别为3.58亿元、2.89亿元、7.4亿元、14.11亿元，4年累计约27.98亿元；而仅2022年，蔚小理的研发费用分别达到108.4亿、52.14亿、67.8亿元，三家研发费用最少的小鹏也是零跑四年费用的约2倍。

客观来讲，零跑汽车在技术端和渠道端都需要进一步的深耕和优化。

综上所述，零跑汽车没法给消费者形成强有力品牌印象和产品记忆，零跑缺少爆款车型。旗下品牌不温不火，想要破局，只有利用技术优势，推出能够在各自细分市场产生足够影响的新车，构筑出自己的护城河。再通过“田忌赛马”式的策略，才能真正有挤进第一梯队的可能。

*本文图片均来源于网络

聚焦智能汽车，助力关键决策。