中国堡：照西贝画中国的麦当劳

如果说每个饮品连锁品牌心中都住着一个星巴克，那每个快餐连锁品牌心中都住着一个麦当劳。

早在2015年，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙就喊出了“西贝将在全球开出10万+门店”的豪言，为了实现这一目标，西贝7年时间，投入数亿元先后尝试了西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等7个项目。然而这些项目都没能撑起贾国龙的“万店梦”，随着项目陆续终止，不断试错的贾国龙又将目光投向了中式汉堡这条赛道。

2023年初，“贾国龙空气馍”正式启动，没多久，“贾国龙空气馍”正式更名“贾国龙中国堡”。按照贾国龙的设想，“中国堡”项目主打小店模式，既可以堂食也可以“手拿走食”。相比塔斯汀、华莱士等10元出头的中国汉堡，中国堡的价格并不低，单价在15元以上，含小吃和饮品的套餐的售价在26～36元之间。

无论是中国堡这个名字，还是更高的价格，以及直营模式，贾国龙似乎在用西贝模式建立一个快餐连锁品牌，但西贝中国堡能成为中国麦当劳，成就贾国龙的全球万店梦吗？西贝能否凭借中国堡二次起跳？

01、西贝中国堡的关键命题，解决自己是谁

西贝中国堡的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，西贝在酒酿发酵加入现代科技，解决了传统手工做法的“不稳定性”问题，研发出口感香甜的“杂粮空气馍”。馍一分两开，加入本帮红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭、腊汁肉就成了中国堡。

相比原来的名字“空气馍”，中国堡显然是更好的名字，直接了当点出了“我是谁”，要知道贾国龙曾花费千万元来解决西贝是谁的问题。

2002年，西贝莜面村的第一家店在北京六里桥正式开业，贾国龙投入30万元进行广告轰炸，让半个北京知道了这家面积5000平米，有包厢有散台有大型停车场，还有内蒙服饰服务员敬酒的西北饭店。北京店成功后，贾国龙又将六里桥模式复制到了上海、包头、石家庄、深圳等地，开了26家门店，这时候贾国龙才意识到很多人对“莜”并不熟悉，消费者都不知道你是谁，怎么让反复选择你？

西贝必须解决自己是谁的问题。

为此，贾国龙先是豪掷千金从定位理论的提出者特劳特（中国）那里取经，拿掉了“莜面村”三个字，改成了更容易理解的“西贝西北民间菜”，在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自西北的乡野与草原”。结果没多久就发现，执行“90%”的标准意味着葱、姜、蒜、辣椒、花椒都要从西北采购，成本太高。于是贾国龙拿掉了“民间”二字，改成了“西贝西北菜”。

▲图：西贝门店

这期间，西贝一口气开出17家门店，可7家业绩不及预期，显然消费者们对“西北菜”并不感兴趣。

特劳特解决不了问题，贾国龙又找到了定位理论的另一个共同提出者里斯（中国）寻求答案，里斯给出新的解决方案，对菜单做减法，聚焦羊肉这个品类，定位“烹羊专家”，结果羊肉成本高造成了客单价高、毛利率低，又影响了客流，再加上夏天不吃羊肉的饮食习惯，西贝的业绩持续下滑。

2013年8月，在“西贝是谁”问题上花了千万元的贾国龙将西贝所有门店招牌换回了最初的“西贝莜面村”。

为什么被中国企业家视为经典的“定位”在西贝上没有奏效？换来的是西贝的几次摇摆，第一次是贾国龙意识到用户不理解“莜面”，所以要改，改成“西北菜民间菜”，后来连贾国龙都承认自己搞不清楚“西北民间菜”到底是什么，去掉民间的“西北菜”看似更聚焦，但在大多数中国人心中，只知道鲁、粤、川、苏、闽、浙、湘、徽这“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？除了羊肉、拉面，恐怕很难有更明确的理解，没有借力的点，自然无法深入到消费者心智建立起认知。

同理，中国堡当然比不明所以的空气馍一目了然，可就像西北菜一样，中国堡到底是什么？是馒头夹肉样式的“刈包”？是馍夹肉的“肉夹馍”？是大饼夹油条？是米饭卷油条？是小饼卷成的北京烤鸭？是烧饼夹肉这些都曾被获得过中式汉堡美誉的中餐们，还是只有一个名字，产品完全复制汉堡的中国堡？

既然从用户心智角度看，定位重要的作用是借力，那人们对“中国堡”到底是什么都搞不清楚，又该如何借力呢？

更何况，中国人真的需要一个中式汉堡吗？

02、是中式汉堡，还是更便宜的肯德基、麦当劳

熟悉茶饮的人都知道，国内的茶饮连锁基本走直营和连锁两种模式，其中的代表就是喜茶和蜜雪冰城，广东起家的喜茶走自营模式，先是在一线城市稳扎稳打，单价虽高，但在年轻人中赢得了不错的口碑，加盟模式的蜜雪冰城则是凭借性价比在下沉市场建立了巨大的规模效应，再农村包围城市，拓展一线市场。

如果说有着西贝运营经验的贾国龙选择了喜茶式的直营模式做中式汉堡连锁的话，那更多品牌则像蜜雪冰城一样选择了起步更简单的加盟模式，其中就包括刚刚进入北京，与贾国龙正面开战的塔斯汀。

2012年成立的塔斯汀2017年推出 “汉堡+披萨” 双品类，为了节约成本，用做披萨的饼皮替代了面包胚，结果这种“肉夹馍”式创新居然大受欢迎，并收获了“现烤堡胚”的标签，一年后，塔斯汀干脆去掉了披萨，专注汉堡品类，定位于更适合中国人的“中式汉堡”。

2021年获得源码资本和不惑创投1.5亿投资后，塔斯汀开始飞速发展，2022年新开门店超2000家，2023年门店总数达到4500家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，超过了深耕市场多年的德克士、汉堡王。

塔斯汀快速扩张的秘诀是加盟模式。塔斯汀的加盟门槛并不低，以广州一间60平米的标准店为例，仅加盟费用就需要36.98万元，再加上门店租金等其他各类前期费用，一家店投入需要超过60万元。投入固然不菲，但从回报看，据调查，只要经营得当，一个月的纯利润可以达到5万元左右，也就是说一年左右的时间就可回本。从这个角度，也就不难理解塔斯汀的扩张速度。

为什么塔斯汀如此赚钱？是因为中式汉堡吗？

塔斯汀虽然推出了包括鱼香肉丝、火爆炸子鸡、得劲小龙虾等馅料在内的独特中式内馅，但销量最高的依然是炸鸡腿堡。是的！没错！中式汉堡最受欢迎的是香辣鸡腿堡或者叫麦辣鸡腿堡的爆款。

▲图：塔斯汀中国汉堡

我们对麦当劳的认知，除了金光闪闪的大“M”、麦当劳叔叔，是巨无霸、麦辣鸡腿堡；我们对肯德基的认知，是肯德基老爷爷，更是吮指原味鸡；我们对于汉堡王的认知是火烤牛肉堡；我们对于必胜客的认知是超级至尊披萨…是不是都是它们的爆款？

事实上，不光是国际连锁，西贝的成功也与爆款有关。2013年，贾国龙将招牌换回了最初的“西贝莜面村”后，听从了华与华的策略，借助“I LOVE YOU”解释清楚了贾国龙心心念的“莜”字，还提出了“闭着眼睛点，道道都好吃”的好吃战略，将厨房改为明档设计，缩减了菜单，借助《舌尖上的中国》热播，推出了黄馍馍、张爷爷空心挂面等爆款，这之后，又发力儿童餐，笼络了有孩子的家庭群体的欢迎。于是虽然月薪5000的人都吃不起西贝，但关注孩子健康的家庭群体还是愿意为几倍于常规店铺里的西北菜买单。

那消费者为何如此青睐塔斯汀呢？还是因为价格。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.47元，略高于华莱士的18.87元，比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。在抖音直播间，单个塔斯汀香辣鸡腿堡售价8.9元，两个只要15.9元；包含一个香辣鸡腿堡、一份粗薯条、一杯冰可乐的单人套餐，售价只要16.8元。类似的套餐，麦当劳卖22.9元，肯德基则要31元。

比肯德基、麦当劳便宜，比贴上“喷射”标签的华莱士口碑好，还有个中式汉堡的噱头，对于喜好新奇事物的年轻人，自然有着独特的吸引力。

反观贾国龙中国堡，不知是西贝的成功，还是直营的压力，选择了与麦当劳、肯德基相同的价格区间，中国堡单品售价在15元以上，含小吃和饮品的套餐的售价在26～35元之间，大众点评数据显示，人均消费为40元左右。

同样的价格，消费者是选择中国堡，是麦当劳、肯德基，还是“中式汉堡”塔斯汀？答案显而易见。

那么，贾国龙中国堡有没有可能降价呢？要回答这个问题，我们不妨重新认识一下它们的目标，麦当劳是如何赚钱的？

03、模式创新与供应链，中国堡能否制胜的关键

麦当劳是靠什么赚钱的？卖汉堡吗？

汉堡当然是麦当劳利润的重要来源。为了卖出相同品质的汉堡，麦当劳在产品和管理上投入了大量的人力物力，它有着两万多种软硬技术，和一套详细的操作流程，光工作手册就有560页，以及汉堡要在17°C保存，10分钟卖不掉就会丢掉，饮料要现场制作，这些标准化的流程为麦当劳带来可观的营收，仅饮料一项，一杯可乐的净利润就可达到4.5元。然而这部分还不到麦当劳营收的三分之一，其最大的利润来自于房地产。

由于餐饮连锁的回款周期较长，麦当劳开启连锁加盟模式的很长一段时间都赚不到钱，直到1955年，麦当劳的财务合伙人哈里·桑那本加入并提出了一种很好的扩张模式：由总部物色好最适合开店的地段，把麦当劳建起来，再把店面带招牌带设备，整体转租出去。同时，门店的租金也不是固定的，而是根据该店的业绩浮动。

一般来说，特许经营使用费为营利的4%左右，而租金抽成比例则达到10%。这样，总部掌握了对地段、经营的选择权，削弱了来自地产市场的风险，还获得了大量的现金流。通过这种方法，麦当劳实现了快速扩张，短短几年时间，就变成了1.7亿美元的房地产。等到20世纪90年代，麦当劳已经拥有全美69%的餐厅的地产所有权。到了2022财年，租金收入已经占到了公司总收入的近40%，坐实了一家房地产公司。

由此可见，表面上靠门店销售赚钱的麦当劳，实际上，绝大部分的收入来自于供应链运营和商业模式创新。事实上，这也是贾国龙努力的方向，目前西贝已经建立了一套覆盖3000万用户的私域体系，通过运营，其10%的核心会员贡献了西贝40%的营收。然而这套模式并没有脱离餐饮的本质，其跑通的前提是西贝好吃战略的落地，足够好的产品才能吸引人反复销售。

▲图：麦当劳汉堡

那中国堡呢？

2022年年初，主打“地道名菜，加热就吃”预制菜的“贾国龙功夫菜”就是一次试水，但几十块钱购买“罐头”的模式并没有得到消费者的青睐，不出半年其门店纷纷关闭歇业，更是出现开业半天即被叫停的现象。

这一次把“地道名菜”放在馒头里的方式能否翻盘？还是如前所述，恐怕还需要时间来告诉我们答案。

毕竟，餐饮行业，相比商业模式创新，供应链才是连锁餐饮品牌竞争的关键，也是国内的连锁快餐品牌其绝大部分利润来源。

有3万家门店的蜜雪冰城，据其公布的招股书显示，2021年其直营店创造的收入占比仅为0.8%，相反食材的销售占总营收高达69.89%，杯子、吸管等包装材料销售占比也达到17.19%。另一个正在冲击IPO的茶百道向加盟店销售货品及设备占总营收比例也超过九成。原本直营模式起家的瑞幸、喜茶也在纷纷启动加盟模式。

而在快餐连锁赛道，以直营模式起步，拥有千余家门店的“老乡鸡”，据招股书显示，在老乡鸡全资子公司的盈利数据中，只有两家公司在2021年度的净利润为正，分别为“肥西老母鸡农牧科技有限公司”和“肥西老母鸡食品有限公司”，两家公司的经营范围主要包括养殖，屠宰加工，预包装食品、散装食品销售等。显然，供应链才是连锁快餐盈利的关键。

在供应链布局方面，虽然凭借西贝的成功，贾国龙积累了一套供应链经验，然而西贝更善于采购优质食材，再卖出高价，比如16元的手工馒头、43元的黄米凉糕、129元的葱香烤鱼、89元的猪骨头烩酸菜…连锁快餐则不同，除了好吃，人们更看重的是价格，无论是塔斯汀、华莱士，还是沙县小吃、兰州拉面、杨国福麻辣烫，概莫能外，因此，能否在西贝之外，建立起一套“物美价廉”的供应链体系，或许才是中国堡能否跑通的关键。

作者｜杨泽 品牌分析师

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）