奔驰用1127天修复老爷车，怀旧营销玩出高度

每一类商业品牌的诞生及产品的推陈出新，都与社会生产力及社会文化背景有着密不可分的关系。换言之，某些在自身行业赛道中屹立不倒的品牌，也早已春风化雨般渗透进人们的生活。

1885年，卡尔·本茨研制出世界上第一辆马车式三轮汽车，奠定了奔驰在汽车市场中的领头人优势。1986年，梅赛德斯奔驰（中国）有限公司在香港成立，至今在中国市场仍然保持着长久的生命力，承载了一代又一代人关于豪车的记忆。

最近，奔驰讲述了一个「旧车新生」的故事，唤起了奔驰旗下经典车型与消费者的集体记忆。故事的主角来自于现在奔驰家族中最受欢迎的中大型豪华车，奔驰E级。

奔驰发布复古感短片

讲述老车修复的故事

营销界流传着这样一句话，讲故事是最有效的提高消费者参与度和说服消费者的方法。消费者可能对于抽象的参数信息司空见惯，但大概率不会拒绝一个绘声绘色的故事。

奔驰用一支充满复古气息的短片，回顾了这场延续近三年的汽车修复行动，让人精神为之一振。

故事开始于2019年3月，奔驰的一名工程师在北京的日坛公园发现了一辆「末日废土风」的老车，这是一辆源自1976年的第五代E级车，车型代号V123。

据说，这名员工就是1976年出生的人，古老而稀有的（在W123基础上升级的加长版）车型，以及独特的缘分，触发了他「拯救」这辆车的念头。

于是，奔驰的50名工程师火速集结成「修复者联名」，利用工作之余，1127天的努力，将近万个零部件拆解、重组，让湮灭在历史尘埃里的V123焕然一新。

短片中所展示出来的，是工程师们对于精工制造的热情，也透视了品牌背靠德国工业，传承百年的工匠基因。

历经风吹日晒的老车

属于一个时代的符号

修复后的车辆，可以很直观地看到奔驰古早汽车的特征：弹簧座椅，水平大灯设计，让人禁不住掀起怀旧情绪。

尽管车体充满了年代感，但其中多处细节，如瞬时油耗提醒和防抱死制动系统（ABS）的引入，却又使人不由得感叹制造工艺的精湛，以及品牌展现出的安全和环保意识。

修复的这款汽车车型，不仅承载着奔驰车主的记忆，与我国七八十年代的国产汽车发展史也有着相当的渊源。

1985年，一汽与奔驰签订了CKD组装合同，用奔驰E级（W123）轿车的技术来改造红旗汽车。随着1988年第一辆组装车在一汽工厂下线，开始了服务于外事接待的历程。

主角是故事营销的灵魂，真实可感的人或物品，能够将营销的作用无限放大。作为全球知名的豪华汽车品牌，奔驰几乎成为了优雅、高贵的象征。这样一款特殊背景的车型，唤起人们的集体记忆和情感共鸣，也表达了奔驰对于品质的坚守。

重温7080年代的回忆

挖掘品牌内蕴的力量

在这个网络信息极具膨胀的时代，品牌间的营销战役愈演愈烈，批量生产的营销信息让消费者逐渐产生疲劳情绪。

当快节奏的社会化营销成为品牌间并行不悖的选择，主打「溯源」的品牌故事或者产品故事显得缺乏了一些功利性，却多了些内蕴的力量。

品牌是一种无形的资产，但现下许多品牌却不再重视这一点。跟风一般地在互联网上博取关注，不加选择地签约流量明星/网红作为代言人，某些能够快速获得流量增长或者销量转化的营销行径，对于品牌的形象却是无形的损耗。

豪车的魅力，不仅在于产品优势，也在于它们给人所带来的精神层面的愉悦。消费主义缔造的神话，社会阶层间达成的共识，让豪车成为了身份地位的象征。

2021年10月，杨笠拍奔驰广告遭到抵制，引得杨笠工作室火速辟谣代言奔驰，奔驰紧急修改视频可见范围，才堪堪在一众批判声中保住品牌的「格调」。

无可非议的是，无论是选择代言人，还是品牌做内容营销，都是众口难调的过程。于是，切中人类最普遍的情绪或情感的营销成为最稳妥的选择。

恋旧，便是这样一种在人群当中普遍存在的情绪状态。无论是发泄对当下生活的不满，还是对过去生活的追悔，都可以在消逝的时空中寻找意识加工之后的解决方案，感受精神的宽慰。

为了让大家真实地感受V123修复前后的反差，重温那个年代的记忆，奔驰发布了四幅微信长图，通过复古的视觉元素引发关注，在互动和过程中完成“追忆”到“思付”的情感体验的升华。

新旧元素的深入融合

为品牌注入活力基因

广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。一款经典车型的修复，无疑是新旧历史的接轨。

潮流主理人李晨以 V123 为灵感，与奔驰联袂呈现「李晨 nic&NPC 复古潮流胶囊系列」，以重塑姿态致敬经典腔调，演绎创旧美感与潮流设计的深度交融。

经典永不过时。追寻年代旧物当中的潮流记忆，用潮流单品表达对潮流的理解。潮牌与汽车的跨界，将是品牌融入潮流文化基因的具象化诠释，在吸纳新潮文化之余，也宣扬了品牌引领豪华新潮流的态度。

一场怀旧主义引领下的活动，是情怀感与创新力的承前启后。奔驰近日披露，代号W214的第11代奔驰E级标准轴距版将于10月13日在国内发布，而随后的10月16日，国产奔驰E级长轴版也将正式首发。

国内奔驰E级车主平均年龄35岁，正是人生中的当打之年，传承10代的E级汽车，历久弥新，将奔驰与社会中坚力量相互成就的理念诠释得淋漓尽致。

重温经典，拥抱未来，修复后的V123宛若新生，不由让人对接下来发布的新车多了几分期待。

编辑 | 文杰