没有剧情的泡泡玛特城市乐园，靠什么治愈年轻人

在万众瞩目下，筹备了3年的泡泡玛特城市乐园终于面世。从9月26日开业至今，这个国内潮玩行业首个沉浸式主题乐园，已登顶美团趣玩榜北京“新热网红榜”第一，而乐园消费热潮带动下，“泡泡玛特”的整体评论量同比上涨83%。

在各大社交媒体平台上，这座乐园也成了热议话题。参加内测的博主一致好评，佟丽娅、张歆艺、董璇等明星的打卡，也给这座新兴乐园撑足了牌面。而另一边，门票溢价、黄牛代购、购物排队等等吐槽也让不少泡泡玛特的粉丝直呼“瞬间下头”。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾表示，泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，而是在快节奏的城市中为人们提供短暂精神休憩的空间。

中国主题公园研究院院长林焕杰直指，泡泡玛特城市乐园面积仅有4万平方米，而北京环球影城度假区有400万平方米，上海迪士尼亦有116万平方米，光从面积、体量来说就相差甚远。“不对比是因为有自知之明，根本不是一个逻辑和一个量级。”

且不谈未来发展趋势，这座没有大型游乐项目、甚至没有剧情的城市乐园，到底靠什么治愈当下的年轻人？

在某社交媒体平台上，演员张歆艺不仅分享了泡泡玛特城市乐园的游玩体验，还非常热心地回复粉丝提问，其对泡泡玛特城市乐园的喜爱和满意度可见一斑。

泡泡玛特城市乐园按照空间分为四大核心区域：融合了互动、游戏与购物的泡泡街；还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区；游客可登上DIMOO美味探索号，在水上品尝甜点与饮品的湖滨区；以及乐园主建筑——MOLLY的城堡。城堡内除了拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。

网友们对泡泡玛特城市乐园的总结十分到位：“花钱进来花更多的钱”。先不论园区内最大建筑Molly城堡的购物属性，光是园区入口处接连排布的三个小建筑：泡泡玛特迷你商店、Molly的商店和饮品店，劝你花钱的心思就显露无遗。

作为泡泡玛特的忠实粉丝，摄影师墨暄不远千里从吉林前来“朝圣”。“个人消费在2000元左右，主要是买了乐园限定盲盒产品，还有一些周边小件。”他告诉《时尚旅游》，中午在园区用餐时只点了一份意面，268-568元的牛排定价还是有点小贵。

“乐园整体占地面积并不大，娱乐设施都是小型的，适合小朋友玩，园区内适合拍照打卡的地方很多，个人觉得本乐园主要针对人群是泡泡玛特粉丝，游玩项目的客户群体占比不大，也就是30%。”即便身处的城市与北京有一段距离，墨暄仍表示，如果泡泡玛特举办特别活动，他仍然愿意前来“二刷”。

作为旅游行业资深从业者，梦琪和女儿也是全球各大主题乐园的常客。对于她们来说，这次的游玩体验分为两个部分：“作为家长，我觉得体验感很好，最大优点——遛娃不费家长。”相比之前在迪士尼、环球影城排队的日常，梦琪认为泡泡玛特城市乐园不失为一个轻松遛娃的好去处，虽然没有大型游乐项目，但沉浸式场景、亲子活动、主题餐饮也极具特色，处处隐藏的小细节也令人十分惊喜。

而作为从业者的角度，梦琪也发现其在许多方面有待提高：“首先是接待能力方面，我们去的时候是内测，12点多的时候去餐厅吃饭便被告知不能用餐了，目前的接待能力显然应对不了开业之后的大批量客流；其次是动线的设计有待打磨，目前还是比较混乱且单一，如果不玩任何项目的话，花不了多长时间就走完了；最后是业态的丰富，除了Molly城堡的餐饮及自身周边的售卖之外，园区内只有零星几个点位卖饮料、爆米花，未来可以考虑丰富起来。”

尽管打造及运营的逻辑与迪士尼、环球影城等大型主题乐园不同，但相同的是园内的二次消费都是其盈利的关键。据了解，上海迪士尼营业的一周年里，有超过100万只毛绒玩具被游客带回家，售出的17万只气球足以吊起一幢房子。如今，泡泡玛特城市乐园的策略虽无法复制迪士尼的业绩，但也足以让其他国产主题乐园眼红。

而从门票价格看，泡泡玛特城市乐园还未设定年卡；据其官方公众号显示，在开园当日至11月30日执行优惠票价，单日大门票+夜间《心愿之旅》沉浸式套票229元，这个价格相比上海迪士尼475元的常规日门票，也便宜了不少。

泡泡玛特城市乐园相关负责人表示：“我们的票价其实包含了一本护照（类似的护照在其他主题乐园售价大概在50元-70元）和一张嘉年华游戏体验券，这样的做法还是希望价值感更足一点。”

林焕杰认为，泡泡玛特城市乐园在选址上占了优势，园中园的形式也给其带来了一定的客流量，从地理位置来说，目前的定价不算贵，并且泡泡玛特有固定的粉丝群体。“到底值不值，这个问题就像姜太公钓鱼愿者上钩，有人觉得贵不值得，也总会有客户愿意为其买单。”

早在前几年，泡泡玛特创始人王宁曾在公开场合提出目标：“泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司，而是成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。”

然而，作为泡泡玛特落地的首个城市乐园项目，泡泡玛特城市乐园实现了“潮玩IP+主题乐园”的落地，但不管从面积还是游乐设施上看，泡泡玛特都更加“小而美”，与之前业界的期待仍存在不小的差距。

对此，泡泡玛特城市乐园总经理胡健也进行了解释：乐园项目属于城市更新项目，不是在一块空地自由发挥，而是在原有的空间做改造。在乐园的设计阶段初期也综合了广大游客对乐园设施的诉求和期盼，希望在有限的空间布局更丰富的业态，如中型游乐设施设备等。但在做落地考察和深度优化的过程中，发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地，最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。

在胡健看来，泡泡玛特做乐园有三方面原因，一是持续投入把IP做深做厚，为消费者提供更多线下与IP互动的机会，这也是核心目的；二是打造线下体验研发基地，可以为现有业务赋能；三是孵化出新的业务，比如将新的IP产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，积极捕捉来自游客的新需求和新思路。

“实际上，我们不认为对于IP来说内容是必须的。开园之后，我们发现LABUBU特别受到游客的喜爱，它没有什么特别的剧情，各种耍宝卖萌和出来的时候在那一藏、露着头，大家就已经很开心了。像迪士尼的玲娜贝儿也没有太多剧情，这也说明其实轻内容是有价值的，不是说只有那种特别像大电影的起承转合才有价值。”

“但有些适合做内容的IP，我们也会去做。泡泡玛特的游戏、电影都已经在进行中，未来大家会看到更多内容，也一定会在乐园有所体现。”与此同时，他也坦言，乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略，朝阳公园只是1.0版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备。

正所谓“没有剧情，不易长情”，林焕杰对泡泡玛特未来发展趋势提出了路径：“泡泡玛特有很好的基因，如若在剧情方面发力，未来能走得更远。”纵观整个主题乐园市场，IP及剧情都是目前主要的竞争力所在，林焕杰以迪士尼举例：“迪士尼里有完整的IP生态和服务闭环，项目品质高，品牌号召力强，但它仍在不断创新，不断打造新的IP及剧情，目的就是为了保持其活力。”

在行业内众位大咖为其未来发展倍感担忧、出谋划策的时候，拥有一整面盲盒墙的林牧却觉得不可思议：“为什么非要有剧情？”

“我买盲盒，只是单纯地觉得他们可爱、好看，更多的是在购买一份小确幸和满足感，世界上就是有好看但无用的东西存在。在高强度的工作、被琐事堆满的生活当中，我连追剧的时间都很少了，我愿意为它们在书房留一个柜子，也愿意在某一个午后花150元门票与它们偶遇，顺便和朋友一起拍美美的照片、约一个下午茶，它是怎样的性格、背后有怎样的故事，对我来说并不重要。”

采访&撰文：楚薇

图片来源：受访者拍摄、泡泡玛特、小红书截图