问界M7“翻身”启示录

在问界新M7上市之初，驾仕派就认为这款车将成为业内少有的借助一次改款就可以“翻身”的产品。现在问界方面公布的数据证实了这一预测。

根据网传华为余承东的聊天记录：截止10月7日10点，问界新M7的大定已经达到了55506辆，其中五座车型占比81%。而所有五座车型中，智驾MAX版本占到了57.5%，入门版两驱PLUS占到了38.6%。六座车型占比为19%，但是六座版MAX车型的选购比例高达71%。另外，选择五座MAX的消费者里面，选装ADS高阶智驾包的占到了70%，六座MAX版选择ADS高阶包的为68%。

此外，余承东还透露了目前问界M9的盲订订单数量已经过万，这也是一个很抢眼的数据。

那么很多人关心的一个问题是：问界新M7为什么能够借助一次改款就翻身了呢？是因为新M7恰好踩中了华为Mate 60系列的热度，还是说问界新M7真的因为低价成功打开僵局？又或者说这一轮问界新M7的成功更多得益于华为在营销上的短暂胜利？

还有就是：其他企业可以重演问界新M7的这一役吗？

实际上，现在有很多人分析问界新M7现象，提出了很多千奇百怪的说法，比如“立体传播营销”造就了问界新M7的声量；也有人用5P营销逻辑来说新车在产品、价格、渠道、促销上所取得的综合成功；还有人认为是华为发布Mate60给问界新M7带来了关注度，促使新车打了翻身仗……这里面的结论大都有道理，但并不体系化。

在驾仕派看来，问界新M7的这次翻身，确实是有一套体系解决方案的，但并不是说华为有什么特别的魔力，而是新M7的重构遵循了“消费者需求”这一个本质目标。

一个爆款车型的诞生，一定是先基于产品在准确的价格区间，才能呈现自己的产品力优势。只有产品力+价格的精准定位，才是真正决定一款产品热销与否的关键所在，其后才是渠道、品牌认知以及营销传播的力度。

同样以问界M7（参数丨图片）为例，老款问界M7也是被余承东说“遥遥领先”，但销量却有目共睹。而新款M7的产品，底子还是那套底子，5个亿花出去，能改的大家也心知肚明。可是两者的市场表现就是天差地别。

原因很简单，老款问界M7上市价格是31.98-37.98万元，对标产品是理想L8。但是32万元价位买到的问界M7，只有麦弗逊前悬，没有CDC可变阻尼悬挂、没有空悬、没有智能辅助驾驶系统，最大卖点只是华为鸿蒙OS。

可同样的产品底子，在新M7上，价格变成了24.98万元，并且还提供价值3.3万元的首销权益，一来一去，同样一款车相差10万元。

此时不得不套用那句定律——32万的问界M7是个笑话，24万的问界M7变成神话。

毫无疑问，问界新M7能够翻身的第一个原因，并不是说花多少亿改进了多少配置、把六座变成大五座。最重要的还是：定价回归现实，给产品匹配一个合理价格，才能够凸显产品力本身。

对于任何一家车企来说，制定一个凸显自身产品力的合理价格是如此至关重要。否则，即便车企自己觉得产品力极强，价格却超出了消费者认知，把明明在25万元价格带很有竞争力的产品，非要卖到35万元，那产品力再强也没有意义。

因为35万级别的消费者，根本不会去看放在25万才有竞争力的车。

华为在确定问界新M7价格的时候，很直白的打开了一个25万元的空白市场，27万元的双电机四驱让给岚图FREE，32万元以上的市场让给理想L7，而比亚迪和领克都主攻23万元以下的市场。因此，新M7恰好就是选择了一个合适的价格区间，来凸显自己的产品力。

所以，“产品力强”的前提，需要有合理的价格区间来匹配。

让产品定价落在准确的价格区间，同时为产品本身提供更长的长板，这就是问界新M7能够成为爆款的第二个原因。

对新M7来说，同样是25万元，问界提供了大五座空间、可变阻尼悬挂、电吸门、全功能第二排座椅、HUD这些配置，再加上华为最强的王牌——鸿蒙OS系统，产品力绝对是横扫该价位市场的所在。

可以想象一下，在25万区间新M7的对手还能有谁？双电机四驱的岚图FREE性价比也很高，但是价格多出两万元；领克08算是直接竞争对手，但是新M7大空间、长续航以及华为的背书，都让其比领克08更有吸引力；理想L7则价格贵了五六万，同样价格下，新M7可以提供激光雷达。

在25万元这个价位上，新M7的产品长板真的足够长。并且只要价格够低，“短板”其实就不再是短板。

当有了足够强的产品力、有了能够凸显和匹配产品力的价格之后，新M7才能借助华为的品牌认知、渠道来放大声量。

华为真正在新M7营销上做出创新的地方，是把销量月报、周报卷成了“日报”。在过去十几天的时间里，华为和赛力斯每天都在制作“每日订单海报”，每天两千多辆的订单数据在社交媒体和朋友圈私域刷屏，形成了很强的“威慑效应”。

这种“每日订单海报”的作用，可以称作一种“心理战”。

一方面针对用户，会给已经下定的消费者建立和强化一种“买对了”的感觉，更让潜在用户下定购买决心；另一方面则是给到竞争对手压力——当对手每天看到问界M7的订单都超过2000张的时候，一定会思考自己的定价策略，而这种心态下，其实很大程度也会影响到竞品的现有潜客。

同时，华为也放出了要求供应链提升产能的消息，对每天的产能要求直接提升到业内最高规格的750套/天。尽管这一做法争议颇大，但确实是在市场中获得很高的关注度，让新M7在行业内的声量再上新高。

赛力斯甚至还开通了工厂直播，这也是一种有趣的营销方式。这会让几万订单用户有一种“陪伴感”，感知到自己的车在自己的注视中焊接、总装、下线，同时也会一定程度上给到对手们压力，看到连续不断的新车下线，在对比自己一个月两三千辆的表现，一定会感到紧张。

华为“立体营销”的核心就在于始终在保持新M7的露出频次。这里面可能关于问界M7产品体验的内容并不多，不管是订单日报、供应链提升，还是工厂生产直播，其解决的核心是让大家相信“问界M7翻身了”，大家买到的不是“滞销车”。这样就变相的提升了用户的信赖感。

或许在华为看来，产品体验并不是现阶段传播的重点，这是将用户吸引到店以后才需要去解决的。但如果用户既不到店、也不关注，那么对新M7就没有任何意义。

最后想聊的一点是：到底华为Mate 60系列对问界新M7的销量有没有帮助？

个人的感觉是，帮助或许有一点，但不是特别大，可能会吸引到一些路人关注到新M7，但要说看到Mate60后就下定新M7，也不是没有可能，但应该极为罕见。

新M7受益于华为手机最大的一点，应该只是消费者对于鸿蒙OS系统的认知会大大加强，可能功能上消费者并不一定能够有感知，但要说华为的系统，一定就是加分项。

实际上，这次新M7最让人意外的数据是MAX版本和ADS高阶智驾包的高比例。这或许是华为品牌的高热度对问界新M7影响提升的一个重要表现。

华为智驾成本并不低，首先硬件就要贵上两三万，然后还要加上几万元的智驾包费用，让原本25万元级别的新M7直接来到了30万元以上。这么高的智驾车型购买比例，只能说明问界的消费群体并不是单纯的“性价比用户”，而愿意为华为技术支付溢价。

驾仕总结

问界新M7的翻身，其实对传统车企还是有很多启发的，包括对改款车型的投入力度、定价策略的转变等等，而不仅仅是放任自流。同时问界新M7在短短一个月时间展示出的“立体营销”也很值得传统车企思考，这个周期华为和赛力斯传播的不是“产品力”，而是“心理战”，不断把订单逼到新的高度，然后建立用户的信赖感。

不过我觉得更重要的一点是，任何一家车企都不能忽视“华为”这个品牌的影响力。即便华为在汽车行业并没有太多的经验，但是华为所拥有的品牌认知和技术优势，可以在短时间内迅速圈定潜在消费人群，直接突破传统车企和新势力们建立许久的护城河。

华为，将是2024年任何一个汽车从业者都不可轻视的品牌，因为华为展现出的思考方式和执行能力真的是太“可怕”了。

文｜刘学晓

图｜网络