名创优品“超级门店”有什么门道？Puig投资SuperOrdinary

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作者 |《FBeauty未来迹》编辑部

专业读者你好，这里是《未来Daily》，今天我们聚焦两条消费新闻。第一是名创优品武汉“DUNDUN鸡”主题店在楚河汉街正式开业；二是成立于中国的国际品牌管理公司SuperOrdinary微际媒（上海）贸易有限公司宣布完成5800万美元的B轮融资。

首先来看第一条新闻。日前（9月22日），名创优品武汉“DUNDUN鸡”主题店在楚河汉街正式开业。作为名创优品首个原创IP主题店，该店以“DUNDUN鸡”为核心元素打造，试图借助原创IP的潮流消费活力，强化名创优品“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的定位。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在开业现场表示：“名创优品作为全球化发展的中国消费品牌，必须具备打造原创IP的能力。”

事实上，名创优品不仅是业界公认的“联名大佬”，也具备了做原创IP的设计和孵化运营能力，通过IP联名和孵化自有IP爆款，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板，不断打造深受年轻人喜欢的生活潮流消费高地。

其中，DUNDUN鸡就是名创优品孵化的原创IP，通过“一只鸡”衍生了DUNDUN宇宙IP家族。武汉“DUNDUN鸡”主题店汇集了DUNDUN鸡全系列产品，共有18个SKU，覆盖生活家居、纺织品、文具等品类。

据了解，该IP主题门店共设两层，整体设计以DUNDUN鸡为主视觉要素，打造追求快乐、引领生活潮流的DUNDUN鸡游乐场，门店设置了DUNDUN鸡传送机、DUNDUN鸡灯牌墙和解压墙等创意场景，以沉浸式的互动玩法构建萌趣可爱的IP潮流消费体验，深度诠释名创优品所倡导的“开心哲学”理念。

新闻就是这样，来看看其中的价值。

一、名创优品的“内容公司”创作实力。

DUNDUN鸡自2022年6月推出以来迅速走红，成为年轻人群的“心头好”。在抖音、小红书两个社交平台上，DUNDUN鸡相关话题的浏览量累计超2亿。此外，名创优品通过多元内容深筑原创IP的价值和人气效应。

今年以来，DUNDUN鸡首次与热播综艺《大侦探》推出联名新品，并与草莓音乐节进行跨界联动，还在“时尚女王”杨幂、“气质女神”贾静雯、“湾区哥哥”吴卓羲、“神曲”歌手龚琳娜等明星的种草下快速出圈。

据刘晓彬介绍：“DUNDUN鸡获得了良好的消费者反馈，上架至今累计销售额超4000万元，也印证了名创优品作为“消费界迪士尼”的创新实力。”

与此同时，名创优品还不断挖掘中国文化的IP价值。从携手故宫宫廷文化掀起“东方香薰”潮，再到推出“名创优品国潮月”活动，名创优品持续通过产品向世界输出中国文化。国庆来临之际，名创优品还将联合多位中国非物质文化遗产项目传承人推出非遗系列创新产品，助力非遗文化的传承和创新发展。

据刘晓彬介绍，名创优品坚持IP联名与原创IP孵化“两条腿走路”。

在IP联名方面，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、故宫宫廷文化等全球超80个知名IP合作方达成深度合作。

在自有IP孵化和运营方面，目前已经推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等原创IP。围绕年轻人的“兴趣消费”需求，名创优品将原创IP设计融合到“好看、好玩、好用”的生活潮流产品中，不断开创有故事、有内容的差异化新品类，为消费者提供更高的消费价值。

二、“超级门店”如何引领线下潮流新消费？

财报数据显示，名创优品2023财年实现营收和利润的双双增长，总营收114.7亿元，同比增长13.8%, 净利润达18.4亿，同比大涨155%，“超级品牌”战略升级成效显著。迈向全球化超级品牌，名创优品以“超级门店”作为关键驱动因素，以全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次来打造超级品牌的店型感知。截至目前，名创优品在全球107个国家和地区开设超6000家门店。

武汉是中国重点消费城市。名创优品瞄准武汉的消费活力进行门店拓展。今年8月，名创优品在武汉的百年商业老街江汉路升级打造城市形象店，开业当天创下该店单日业绩新高，销售额环比提升47.9%。刘晓彬透露，该门店即将升级为名创优品联名迪士尼100周年主题店。

首个原创IP主题门店落地武汉，是名创优品对武汉消费市场的深布局。楚河汉街作为武汉核心商圈，客流量长期居武汉榜首，在中秋、国庆双节长假中，名创优品武汉DUNDUN鸡主题店的开业为楚河汉街的潮流消费“再添一把火”。

今年是“消费提振年”，线下消费持续回暖。名创优品将持续发力“超级门店”的打造，通过场景升级、消费体验升级、IP内容升级等多维度的创新，成为引领全球潮流消费的“超级品牌”。

再来看第二条新闻。近日，成立于中国的国际品牌管理公司SuperOrdinary微际媒（上海）贸易有限公司宣布完成5800万美元（约合4.23亿元人民币）的B轮融资。据悉，该公司估值超过8亿美元（约合58亿元人民币）。

本轮融资吸引了包括Manzanita、Alliance Consumer Growth、西班牙美妆香水集团 Puig和Demira GateUpper90在内的投资者，创始人兼首席执行官Julian Reis也参与了融资。

“我们很高兴地宣布我们的B轮融资结束，并分享我们的最新估值，这使我们更加接近公司初创时的目标之——成为一家独角兽公司。”SuperOrdinary创始人兼首席执行官Julian Reis表示。

SuperOrdinary是由Julian Reis于2017年创立于上海，现总部位于洛杉矶，在上海设有办公室，是一家一站式国际品牌管理公司，为全球美妆及个护品牌的国际扩张提供助力。目前，该公司拥有500名员工。

根据其官网信息，SuperOrdinary目前代理的美妆、个护品牌包括Drunk Elephant（醉象）、FARMACY、The Ordinary、OUAI Haircare、Milk Makeup 、SABON等。

自从六年前在上海成立以来，SuperOrdinary就将一些国际美妆品牌引入中国，目前已经扩大了服务范围，包括品牌合作伙伴的全球扩张、亚马逊账户管理、品牌保护等等。

截至目前，SuperOrdinary主要与年收入至少达到1000万美元的品牌合作。销售渠道包括直接面向消费者的亚马逊和天猫等电商平台，以及丝芙兰和Ulta等零售商。

SuperOrdinary几乎所有的品牌合作伙伴都位于美国，而其50%的业务是在中国推出和销售品牌。Julian Reis表示，SuperOrdinary只在中国和亚马逊等美国的一些平台上管理其合作伙伴的业务。

从业绩表现看，据外媒报道，SuperOrdinary在过去的一年里，公司的年收入增长了30%，而其团队的规模也扩大了两倍。去年，SuperOrdinary收购订阅内容盈利平台Fanfix后，其创作者经济业务也增长了15倍。在接下来的一年里，SuperOrdinary预计将实现盈利，业绩增长超过50%，收入达到3.5亿美元（约合25.6亿元人民币）。

此次融资资金将主要用于确保SuperOrdinary的长期盈利能力，并增强其业务实力，包括可持续地全球扩张、亚马逊账户管理和品牌保护、通过社交商务平台实现创作者盈利等。该公司计划投资更多的数据和数字平台功能，以进一步增强其连接全球品牌、消费者和创作者的能力。

新闻就是这样，来看看其中的价值。

SuperOrdinary实际是从中国市场起家的，在2017年推出SuperOrdinary之前，Julian Reis曾在对冲基金和交易行业工作。在观察市场变化时，Julian Reis注意到在中国很少有西方品牌。

Julian Reis表示：“许多在美国和欧洲出现的全新独立品牌都没有出现在中国市场。此外，我注意到的第二件事是，中国有一种直播‘热’现象正在发生，在任何一条商业街，都能发现有人在直播，在这里社交媒体正在蓬勃发展，而这在西方是不存在的。”

瞄准中国市场之后，SuperOrdinary带到中国的第一个品牌就是Farmacy，Julian Reis表示，Super Ordinary在短短几年内将其打造成了最大的跨境品牌之一。

在SuperOrdinary的带领下，Farmacy在2019年取得600%的业绩增长，全年销售量超过200万瓶。Farmacy天猫海外旗舰店开店不到一年销售额就接近8000万元，有数据称2020年Farmacy在中国市场的销售体量约为2亿。2021年，宝洁公司宣布收购这一独立护肤品牌。

Farmacy的案例能够在一定程度上证明SuperOrdinary的代理实力。

Julian Reis曾在一次采访中表示，为品牌制定进入他国的市场战略对SuperOrdinary来说是一个令人兴奋的挑战，该公司在中国有一个300人的团队，帮助品牌通过社交媒体、零售商以及天猫和淘宝等线上渠道进行销售。

他还强调称：“非常重要的是，我们能够将营销本地化，与消费者对话，并在消费者花费时间最多的渠道中为品牌提供‘导航’。”这包括与中国关键的KOL或有影响力的人合作，以及开设直播等新兴销售方式。

在建立了中国业务之后，SuperOrdinary于2021年在美国成立了亚马逊服务机构，并收购了Fanfix，后者让创作者通过订阅、即时通讯和直播等形式将内容货币化。

值得一提的是，SuperOrdinary还于2021年推出了自己的第一个品牌卢拉（Lula)，并收购了护肤品牌乔安娜瓦格斯（Joanna Vargas）的多数股权。

不过，在国内美妆市场加速“内卷”的情况下，50%业务在中国市场的SuperOrdinary也正在面临更加严峻的竞争。