家居卖场行业格局生变 多维度抢夺流量谁能胜出？

今年以来，家居行业普遍面临增收不增利甚至收入利润均下滑的困境，不管是家居卖场龙头还是普通家居卖场，都遭遇前所未有的经营挑战。

家居经销商跑路事件频发，家居卖场倒闭潮到来，整个行业洗牌加剧，将进一步提升行业集中度。头部家居卖场除了持续拓展下沉市场、巩固传统流量阵地，也从优化卖场业态布局、进行数字化转型等方面发力，多维度抢占流量，以期在新的消费格局中，赢得先机。

家居卖场惊现倒闭潮 行业洗牌加剧

自2023年开年以来，各地屡现家居经销商跑路事件，其中不乏兔宝宝、曲美等上市头部品牌，全友家居、尚品宅配、美雅全屋定制等品牌，也都因经销商卷款跑路，引发了消费者维权。近期，西安某品牌经销商跑路引起关注，该门店涉及的货款据传高达40余万元，数十名消费者受牵连。

大环境低迷、经销商经营不善，资金链断裂往往就成为压倒经销商的一根稻草。

对于家居卖场来说，同样苦不堪言。资深行业专家好家网CEO范学友坦言，今年上半年卖场营收下降非常明显，一些卖场收入"不仅只有疫情前高峰期的四分之一，就是与疫情期间比，也只有一半左右。"据他此前观察，今年前几个月，周一到周五，一个拥有百余门店的中等卖场，一天营业额只有3-5万元，周六日5-10万，周末大促销也只有80-120万元。

据不完全统计，2022年以来，包括宜家、红星美凯龙、居然之家、一统国际等知名卖场均传出过卖场关闭的消息。

近期，北京、长沙有多家家居卖场也因经营不善相继宣布关闭，如长沙红星欧丽洛雅家居商场宣布闭店后，给商户3个月的清货退场期到9月30日；就连国际巨头宜家也继去年关店后将再度减少门店，比如年底前将停止运营上海静安店。

从中报数据看，居然之家和红星美凯龙两家龙头家居卖场，今年都遭遇前所未有的经营挑战。业绩低于市场预期，利润更是大幅下滑，其中，美凯龙的利润只剩零头。

从两家公司的年中报告可以窥见，家居卖场普遍存在的几个问题，一是卖场收入下降，但成本费用不减反增，二是毛利率高的业务下滑，低毛利的业务难以填补缺口。说到底，还是卖场的景气不足，生意不好。

以居然之家为例，上半年居然之家租赁管理及加盟管理业务收入分别为33.1亿、2.6亿元，同比分班下降8.4%、16.1%，主要是因为上半年直营卖场减少5家且出租率仍有压力所致。不少证券分析师均点出，出租率压力限制了公司营收。

居然之家首超红星美凯龙 行业格局生变

值得一提的是，今年上半年，居然之家首次在营收和净利润上都超越了红星美凯龙，净利润更是红星的近六倍。"卖场一哥"易主，居然之家成为家居新卖场之王。

数据显示，居然之家上半年实现收入64.03亿元，同比略微增长1.91%，归母净利润8.66亿元，同比下降17.47%，扣非归母净利润8.76亿元，同比下降19.75%。

美凯龙上半年实现营业收入56.6亿元，同比减少18.6%；实现归母净利润1.5亿元，同比减少85.3%；实现扣非归母净利润0.9亿元，同比减少90.4%。值得注意的是，美凯龙盈利能力下降，特别是净利率大幅下滑，归母净利率仅为2.7%，下降12.1个百分点，扣非归母净利率下降11.9个百分点，仅为1.6%。

富森美上半年实现归母净利润4.29亿，也超过了红星美凯龙。但是，富森美司营收和利润均有所下降，其中营业收入7.7亿元，同比减少1.97%，归属上市公司股东的净利润4.29亿元，同比减少7.37%。

招商证券研报分析指出，居然之家自2018年开始实施渠道下沉战略，美凯龙也于2020年明确了其通过轻资产模式在下沉市场进行扩张的理念，随后两家公司分别以"稳固核心城市、实现其他一二线城市重点突破、加快省会以下三四线城市连锁布局"、"轻资产、重运营"为指引，将地方性中小卖场纳入公司委管及特许经营卖场范围，通过提高门店覆盖率推动品牌在下沉市场的渗透。

数据显示，2019-2022年，居然之家直营与加盟卖场数量由355家增至428家，美凯龙自营与委管卖场数由337增至378家，均通过轻加盟的模式实现了门店数量及市场份额的迅速扩张。

但是，从2023年上半年的情况来看，两大家居卖场的门店数量不增反减。统计数据显示，截止上半年，红星美凯龙经营了91家自营商场，281家委管商场。居然之家上半年新开加盟店4家，关闭直营店5家（其中3家转加盟，1家划分至购物中心），关闭加盟卖场12家。

业内人士认为，在家居卖场经营普遍面临困难的背后，根源还是多年来家居卖场伴随房地产业非理性繁荣，又因房地产市场调整供求关系逆转，而陷入市场有效需求不匹配、竞争有限市场成本增加的困境。

随着竞争加剧，我国家居零售卖场集中度在持续提升,2023年家居卖场闭店或许会更加明显，大洗牌正在到来。在家居市场大变革的背景下，家居卖场行业将整体进入存量竞争、优胜劣汰新阶段，适者生存，不适者淘汰。

多维度抢占流量 家居卖场竞争走向下半场

实际上，泛家居行业流通渠道呈现多元化特点，主要分为集合式家居建材市场、大卖场、家装公司、设计师渠道、电商平台、工厂专卖店、家居建材超市七种业态，各渠道业态市场激烈竞争，有待进一步完成业态整合及数字化转型。

虽然目前业内已经形成了部分具有一定规模的家居连锁零售和家装服务品牌企业，但总体而言这类企业市场占比较小。据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示，2023年上半年全年规模以上建材家居卖场累计销售额达到7,490.18亿元，家居连锁零售行业集中度仍有极大的提升空间。

分析指出，对于主流卖场而言，大致沿着两条路径发力，一方面巩固传统流量阵地，另一方面抢占新流量资源，重建流量结构。以居然之家和红星美凯龙为例，家居卖场在优化卖场业态布局、数字化转型等方面，都展开了新一轮的流量抢夺。

居然之家在2023年中报中表示，只有实现数字化转型并为消费者提供优质的服务、满足消费者个性化、定制化、智能化等需求的企业，才能在"同质化"、"低附加值"的竞争中脱颖而出。

据介绍，居然之家提出"以流量运营为核心抢销售，以唤醒会员和种草为核心建立私域流量平台"。以"洞窝"为核心打造数字化家居产业服务平台，围绕产业服务平台积极拓展设计、装饰、智能家居、物流配送、到家服务等线性服务。

同时，居然之家持续拓展线性服务能力，布局智能家居产业服务平台、家装设计服务平台、智能家装服务平台，以期实现消费者家居全生命周期布局。

红星美凯龙也在不断优化完善商场内的品类及业态布局，落地了差异化、套系化、场景化、高端化为标签的智能电器生活馆；在商场内引入高频消费业态，利用家居品牌联名、连锁餐饮、地域合作等多种形式，打造符合"红星美凯龙"空间的多功能餐饮产品组合；将消费者在商场内的家居消费向前延伸至设计环节，通过引入设计工作室，落地M+高端设计中心，打造又一个流量入口。

数字化方面，红星美凯龙则与战略投资方阿里巴巴共同探索家居新零售域的布局，推行家居消费新零售模式。红星美凯龙在2023年中报介绍，对全国范围内的商场进行数字化升级，建立线上"天猫同城站"，并自建新零售线上产品运营及服务能力。同时，从选品、数字化上翻、流量承接等多方面，扶持传统经销商使其具备线上运营的能力。

可以预见，如何获取更大的线上流量、线下客流，并设法线上流量转化为线下客户，将线下体验转化为线上订单，充分挖掘两个流量的价值，转化为实实在在的营收，是未来一段时期家居卖场竞争的核心，是改变当前营收盈利困难局面的重要抓手，也是未来卖场淘汰赛中生存的关键。