占据欧美中高端市场，宁波灯具产业带凭什么？

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寻找第二增长曲线

最近几年，宁波灯具线下门店的人流量越来越少，不少经销商都表示近期的生意很不如意。

“以前门店装修漂亮一点，压根不愁生意，现在线下实体店基本都没什么人了。”

“我们现在经常做一些折扣活动，希望能多吸引点线下客户。”

“现在灯具产品更新换代太快了，开门店除了好市场、好位置，还得有高性价比的产品。”

根据几家灯具企业发布的业绩报告，其营收、利润总额均出现下滑的状况，不少企业都处于寒冬期。

“线下生意下滑比较明显，因为我们与建筑行业相关比较大，大楼盖的少了，工厂建设投入没那么大了，我们的业务量也受到了影响。”宁波友光智控科技有限公司产品总监赖林提到。

中国照明电器协会数据也显示，2023年上半年，我国照明行业销售额约3013亿元人民币，同比下降约7%。2023年1—6月，我国照明行业内销约1085亿元人民币，同比下降17%。

究其根本，是因为灯具本身就与房地产行业高度关联，再加上不少灯具企业还是以传统的营销模式与产品技术为主，跟不上市场的需求。

而且，目前不少灯具供应链开始迁往东南亚等地区，墨西哥、印度、越南等地区也纷纷入场灯具制造。不管是国内还是国外，整个灯具市场都发生了翻天覆地的变化。

大环境的变化，让宁波灯具产业带急需找到自己的第二增长曲线。为此，我们希望通过解读走在市场前沿的灯具企业案例，看看他们是如何结合自身优势进行新的探索，以便给那些想要转型或者正在转型的企业提供新的思路。

敢闯 敢冒险的宁波人‍

敢闯、敢冒险，是宁波给外界的一贯形象。面对困难，他们总是能迎难而上，很难在他们身上看到所谓的“躺平”。

宁波耀泰电器有限公司的成长路径，从早期的OEM阶段转向ODM阶段，再转到OBM阶段，恰恰是宁波众多灯具企业发展的缩影。

耀泰是一家聚焦于照明领域的国家高新技术企业，算是宁波余姚的“黄埔军校”。“后面大大小小做灯具的企业，大部分都是从我们这里出去的。”耀泰总经理方毅提到。

公司前身是宁波余姚的一家烟机厂，那时候正值改革开放，百废待兴，这家濒临破产的烟机厂交到了耀泰董事长的手里。当时的状况是，烟机厂压着一百多万的仓库库存，怎么也卖不出去，厂里面的员工也安于现状，没有什么斗志。

但在董事长的整改下，对内改革企业管理制度，改善技术装备，对外进行市场调研，积极筹备资金、吸纳人才。在机会来临时，余姚烟机厂抓住了它，迎来了自己的一次转机。

由于欧洲的压铸成本较高，意大利的灯具客商便来到中国，希望找到平价的压铸代工厂，做配件的代工，但在宁波余姚一带，有压铸工艺的厂家只有这家烟机厂，耀泰急缺订单，便接下了。没想到，这次订单的成功拉开了耀泰走向做灯具的道路，开始了为国外代工的阶段。尤其是中国加入WTO后，国外商超的客户开始进入国内市场，耀泰更是在行业中占得一席之地。

此后，凭借着多年为国外做代工的经验，耀泰逐步积累了自己的设计与服务能力。随着LED时代的到来，耀泰也意识到，消费与采购形态在改变，仅仅做供应链，迟早会被市场淘汰，公司还是需要自有品牌，直接面向终端用户，便开始从被动经营转向主动经营，进入自行研发阶段，并在出海端寻求直接触达终端用户的渠道。有了这两项的投入与转型，耀泰如今已拥有LUTEC和UME两大自有品牌，实现了品牌化与销售线上化的华丽转身。

在初期探索跨境线上销售的可能性时，耀泰考察了众多跨境电商平台后，最后选择了拥有B端与C端两种生意形态的亚马逊作为起点，借助亚马逊上面的数字化智能工具，减少耀泰过往在做传统贸易时，中间来回繁杂的物流与议价环节，大大地提升销售端与购买端的效率。

“我认为现在的门店更多的是展示产品功能性的作用，几乎很多客户就是到线下去采购装饰型的产品，对于功能性的产品，消费者慢慢地会到线上购买。”耀泰总经理方毅提到。

根据多年对市场的观察，耀泰认为，一方面是国外客户本身就有DIY的需求，和商超相比，亚马逊的页面能全面展示DIY产品的性能和功能，更容易推广中高端产品；另一方面是，如果耀泰还是以商超的思路做产品，线上运输成本就接近商超产品的成本，和商超相比，很难有竞争力。因此，耀泰认为，要避免和国外商超市场的直接冲突，势必要做中高端市场。

而中高端市场的产品，就需要来自于终端用户的反馈来对产品进行差异化设计。耀泰每年淘汰落后的产品，通过亚马逊直接触达终端用户并且通过选品推荐了解品类趋势，将客户的动向与需求结合到产品设计中，研发出新的产品。据了解，公司已经获得700多项的专利技术，旗下自主研发的工作灯、太阳能灯和庭院内的壁灯多次获得了IF设计奖和红点奖，成为公司的明星爆款单品。

事实上，早在2015年耀泰就开展了亚马逊线上运营团队，从今年1月份到8月份，耀泰线下生意几乎下滑了30%，但线上成长了50%。

在宁波的灯具产业带中，我们发现很多灯具企业像耀泰一样，整体规模不大，但主要瞄准欧美中高端市场，重点布局中高端产品，且营业收入十分可观，2022年耀泰营业收入已达到6000万美金。

与此同时，由于宁波地理位置靠海，依托于供应链和港口方面的优势，宁波灯具市场在这几十年的发展中，一跃成为中国灯具的发源地，是中国三大灯具制造基地之一。据统计，宁波聚集着4000家灯具企业，全行业从业人员约20万人，年产总值在1000亿左右。

布局欧美中高端市场

事实上，和中山区域相比，宁波灯具市场体量不大，中国80%以上的照明产品来自中山；而与绍兴上虞地区相比，宁波的生产制造能力又相对较弱。那么，宁波为什么能形成自己的产业带优势，在欧美中高端灯具产品市场中，具有极高的市场主动权和话语权。

港口城市的基因

从地理位置来看，宁波靠海，港口城市的基因奠定了宁波人跑向全世界的基础。

一直以来，宁波都是中国外贸的重地，如今已经成为中国拥抱跨境电商最成功的城市之一。

今年8月底，宁波的外贸出口已经超过世界工厂东莞100多亿，成为全国第四大外贸的出口城市。有一句话叫“海定则波宁”，疫情一结束，宁波人便发力出海，去做跨境销售。

品牌和创新的优势

宁波灯具企业更注重自己的品牌和创新价值。

走进那些以代工为主的传统企业，我们就会发现，其依赖性过强，发展到一定阶段，就难以取得突破。再加上，相比较国内用户，海外买家更看重品牌价值，在产品质量差不多的情况下，品牌有助于更好地决策，带来持续的价值。

在企业做代工发展的局限性和海外买家更注重品牌的双重因素下，越来越多的宁波灯具企业着力打造自己的品牌力和创新能力。“灯具产品技术含量不是很高，同质化现象比较严重，必须通过打造品牌与产品设计提升利润率。”友光智控产品总监赖林表示。

插上数字化的翅膀

从出口平台来看，宁波灯具企业善于借助数字化工具，利用亚马逊等线上平台直接接触终端用户，了解用户的需求。

像耀泰总经理方毅所言，“我们做生意的过程中，从逻辑上来讲，就是无限接近我们用户的过程。”在他看来，不同的市场有不同的需求。比如，国内能买得起别墅的客户，更看重产品的款式与质量，国外的客户以DIY为主，欧洲市场更偏向于小而美、现代化设计的产品，而美国市场就更偏向于粗壮有质感的产品。

因为利用数字化工具，耀泰对市场的理解更加细致，线上平台的营收也十分可观。2020年耀泰在亚马逊上面的营业收入达400万美金，2021年达800万美金，2022年达1200万美金，占据总营业额的20%，整体呈现上升趋势。

友光智控产品总监赖林也表示，新一代的智慧照明产品在线下实体店的运作很难触达到目标客户，上门拜访、参加行业展会等传统打法，效率比较低。公司通过线上平台与新的传播方式，接触到有创新意识、环保意识的客户群体，更精准地找到定向客户。

从地理位置、到品牌、创新和借助数字化工具的一系列转型，宁波灯具产业带以细分市场领域为切入点，在激烈的市场竞争环境下，在全球灯具市场占领一席之地。对于那些想要找到新增长点的企业来说，或许可以从宁波灯具产业带里找到自己的答案。

• 参考资料：

中国照明电器协会《景气指数有增仍冷—2023年上半年照明行业经济运行分析》

中国之光网《“2023光健康与智慧照明发展论坛”在宁波成功举办！》

宁波市照明电器行业协会《"智慧照明、双碳先行"丨2023中国智慧照明与供应链高峰论坛在宁波开元名都大酒店举行 共同探讨照明产业高质量发展》

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