深度解析莆田餐厅：不要爆品思维，细水长流的持续投入远超短期大规模轰炸

近年来，亚洲美食融合趋势越来越明显，外国品牌走进来、中国品牌走出去的案例屡见不鲜。

以福建小城莆田命名的莆田餐厅，便是中国人创立于新加坡，尔后又回到中国开出100家餐厅的头部中餐品牌。

今天，餐饮O2O君深度解析莆田餐厅背后独特的经营逻辑和方法。

01■

开出100家莆田菜

前7年只做一间店

莆田餐厅2015进军中国上海，目前100家店，新加坡老店-连续7年米其林一星餐厅。

为啥被叫“方叔叔”？创业时厨师国内来的，起初想家，把其家里人接到新加坡7-8个小孩子，员工忙老板负责带孩子，小孩子都叫老板，那时就开始叫方叔叔。

方叔叔最喜欢做餐饮，好客喜欢热闹，立志一辈子做餐饮。刚开始新加坡人对莆田很陌生，开始2-3年有困惑，以为是日本菜，自己是莆田人只会做莆田菜。

顾客认可、鼓励，认为东西好吃，但生意并不火爆。店里同事支持，感恩员工；不要把客人想的那么坏，感恩客人。

开店的初心，让新加坡人了解莆田家乡的味道。第七年新加坡政府找上门，新加坡标准与创新局（现名企业发展局）主动推荐咨询公司并给咨询费补贴，20万新币=100万元人民币。

一家店坚持7年，坚持好食材，买最好的鱼等。第一批忠实客户就是菜贩鱼贩，客人是一个一个攒起来的，品牌获客成本越来越低，客户会回头复购并带来新的顾客。

2010年员工增多有了各种部门，新加坡政府再次找上门推荐读EMBA。所有同学都是精英却听不懂，作为东道主开始请同学吃饭，收获了很多意见。

之后，14年进香港美食之都，拿了米其林推荐餐厅，15年开到上海，当时头三年出品服务都还没达到标准，自己非常不满意，要对得起客人的期待-米其林一星的期待。

莆田餐厅经过几年的打磨，目前在人均150元的餐厅里已经非常优秀了。

02■

奉行‘不时不食’

坚守原味不走寻常路

“莆田之始，其实源于一份思乡情，二十年前我从莆田移居新加坡，特别想念家乡美食，便决定在新加坡吉真那路开一家主打特殊福建菜的菜馆。”方志忠说。

2000年，莆田(兴化)菜馆于新加坡开业。

问到多年来吸客秘诀，方志忠笑言没有捷径，‘掌握好食材，原味福建菜’就是成功之道。

莆田人深谙‘不时不食’的传统，例如哆头蛏是莆田涵江哆头村独有的夏季海产，每年4月至8月是当地哆头蛏的时令季节，肥美清甜。以蛏子入馔，配以蒸、炒、焗等方法，创出独特料理。

又如海蛎，每年冬季是其最肥美的季节，餐厅会在这时期推出相应菜式。莆田渔民盐渍海蛎是镇店之宝，为时令菜式，属于季节供应。

莆田另一卖点绝对是菜式价格，出名的性价比高，方志忠希望大众视餐厅为日常食堂，而不是只有在节庆才会光顾的贵价餐馆。

别以为菜式价格相宜，他便会将货就价，他坚持不能在食材上节约成本，因为没有好食材，再优秀的厨师也烹调不出美味菜肴。

方志忠坦言，他愿意薄利多销。

“要选好食材，我不介意昂贵一点，例如我们选用的日本鳗鱼，比其他地方出产的贵一倍，但为了做到优质菜式，我在所不计。”方志忠说。

至于坚守原味，他希望菜式不用太多调味，能让顾客尝到家常菜味道就最理想。

立志于全球正餐中餐标杆品牌，地区插旗就是动作，每个城市看到莆田。疫情后日本英国美国标杆城市开店。

能力匹配问题，为什么中国不开200间店？一个城市开一间店，会不会成本高？

一个店长过去就能把店开好，店长制很彻底；供应链，中国只有一个中央厨房，就在莆田，菜品调整，很多菜不要，才做到了标准化全国一样。

SOP标准化投入很高，菜品、食材、服务都有sop，味道保持好。没有所谓大厨，都是大投入内部培训。

不同地区菜品、味道有调整么？当地客人消费习惯，比如广东香港先上一杯茶有茶位费；当地员工文化差异、政策。

新加坡南洋辣椒酱，莆田菜很清淡，是个味型的桥梁；比如成都，喜欢辣，用更辣的辣椒。

进香港的宣传策略：享誉新加坡的莆田菜，林青霞挚爱餐厅，做活动送林青霞的书。

进军中国第一个麻烦，莆田地名无法注册商标，第二中国人想到莆田想到中国游医，品牌印象差。考虑要不要换名字？决策：不换。

定位全球品牌，中国市场是其中之一。目前20多个城市开有分店，未来精力海外欧美会更多开店。

不要“不走寻常路”，寻常的道路上做出不寻常的努力。凡事彻底，把平凡的是做到不平凡的努力，等于持续改善。

03■

不要爆品思维

细水长流的持续投入

“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”。这是莆田的事业理论，也是它的品牌谚语，更是它的产品科学。

在品牌传播层面，使用歌曲的传达力更高。因为文字一旦被嵌入旋律当中，你甚至不用去回忆就能脱口而出！所以使用福建一首经典老歌《爱拼才会赢》，这首歌也唱出了莆田20多年的初心。

至于莆田的菜单设计，也是从吸客流提客单高价值的角度来考虑的：

第一，打造招牌榜，一次卖更多。

2015年莆田提出了“莆田10醉”，一炮打响了首个拳头产品。同时把产品的价值做进命名里，把购买理由写进文案里，这一下就让第一次进到莆田餐厅的顾客，不用问别人，直接照着点就可以。

所以在全球，平均每家店“莆田10醉”产品的营收占比高达40%。

第二，从按例卖改为按位卖，一个机关卖更多。

对“百秒黄花鱼”的推广，以前大家点单的时候，一桌只点一条鱼，大家一起分着吃。

这一次在菜单上明确地标出了“按位上”，这样一来，大家是按照人头来点单的，几个人就点几条鱼。

第三，产品搭售卖，一次卖更多。

在鳗鱼节和海蛎节的推广期间，开发了产品搭售战略。这个搭售战略不仅是产品的吃法指南，更是产品的购买指南，让消费者跟着买、跟着吃。

第四，最重要的来了，“一图制胜”。

餐饮的拍摄和设计，其实就是食欲感的设计。一张图必须让人看到就流口水，看到就想吃。所以我们要实现一张图就能打动购买。

用“莆田食材节”解决全球品牌的管理问题：全球市场统一一个声音，一定比不同国家有不同的声音要好。

因为做营销传播，实际上是在管理品牌传播的声音场，让所有人在同一个时间只说一件事，只传一句话，形成统一的节奏，这样才能管理大众的集体印象，建立品牌和顾客的习惯共同体。

奥格威曾经说过，在一个国家最有效的方法，几乎在其他国家也有效。

对企业而言，当品牌能够成就一方百姓的生计，能够壮大一方乡土的文化，这就是华与华说的品牌积德。

大家可以想一下，端午节可以让人们一直记住屈原，中秋节可以让人们一直记住嫦娥，如果莆田的哆头蛏节再做50年，它将成为一个不可撼动的品牌文化。

就是这些很普通的创意，在年复一年的执行中会变得越来越有力量，越来越深入人心。

所以，不要在营销当中看到多么精彩的创意，你要去看的是它扎根扎得有多深，最后这个创意经过年复一年的执行，如何成为大众生活的一部分。

比如，经过紧锣密鼓的推广筹备，头水紫菜上市后却一直不温不火，点单率远低于预期。

后来一复盘才知道，头水紫菜虽然珍贵，但是纯素菜的吸引力远没有肉菜和海鲜力度大。这也是收获的第一个教训。

一切增长都是投资拉动，不要爆品思维，要持续投资。成熟的品牌每年应该以同样的形象、同样的话语、同样的知识，在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前。

此后连续6年重复投资一句话、一个画面、一个符号，让蛏霸成为品牌最重要的产品资产。

不鼓吹要追求爆品，因为爆品是一时的，不要一下子爆了，一下子又没有声音。对企业来说，长期细水长流的持续投入，效果超过短期的大规模轰炸。

莆田食材节也不是推一道就火一道，7年时间策划并创意了11种好食材的推广，才沉淀出以黄花鱼、哆头蛏、鳗鱼、海蛎形成的小海鲜战队。

也正是通过这样季节性的推广，淘汰不合适的，才能把好卖的产品筛选出来，才有了这样一批吃得住的明星产品。

另一方面，极致的门面设计，快速跳出货架，获取品牌流量主权。

香港机场被誉为全球交通及资讯枢纽，是一个大流量的消费场所。用醒目的水波纹和大面积的莆田蓝刷新门头，形成品牌最具代表性的视觉符号。

同时，在门店的人流必经之地，开发并设计了扁肉汤明档，这可是品牌最佳的广告位。

所有的小吃产品现点现做、现包现卖，将明档打造成产品销售的热卖舞台，既吸睛又吸客。

小结：

每留住一个客人，背后都是有原因的。莆田餐厅设计，到服务，到产品，甚至到内控，管理都非常精细。

作为土生土长的莆田人，方志忠不但希望通过莆田餐厅在国内的深入布局，向更多国内消费者推广福建莆田的美食和文化，传递正能量，还希望借助莆田餐厅的全球化发展，向世界传递中国美食文化，让更多国际友人了解中国的美食和文化。

如今，中餐出海与引进来的融合趋势越来越明显。餐饮O2O也计划11月15-22日，东南亚研学之旅走进新加坡，深度了解中餐出海第一站的生存之道与发展逻辑。

来源 | 卖货广告、餐饮O2O

整编 | 小贝

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