转行电影解说？高德地图在拍一种很新的广告

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

每年十一黄金周，都是旅游出行主战场。用户出行热度不减，旅行中的问题却接踵而至。其中，由用户需求引申出的商机自然成为了各大互联网品牌出行季营销的着力点，OTA平台、电商平台、本地生活服务平台、地图平台陆续跟进。

最近，高德地图瞄准年轻用户圈层价值人群，锁定重点出行场景，打造了一支公路大片，以玩梗的方式植入产品信息，为用户提供一份全方位的出行指南。

高德地图上线公路大片

戏剧化演绎用户出游场景

先看广告，这支短片集情景喜剧、恐怖悬疑、荒野求生、婚姻关系等内容为一体，讲述了四个「波澜起伏」的故事。四个故事的开场白都套上了“注意看（营销号专用AI配音）”的句式风格，活脱脱把广告拍成了1分钟电影解说。

既然是影视解说的套路，自然要在开头亮出最夺人眼球的元素。于是你会看到，小杨和6只小羊挤一辆拖拉机、荒郊野外情侣夜宿诡异旅店、两兄弟沙漠上演生离死别、小夫妻在车上展开尖锐争吵，为故事的发展留足了悬念。

根据经典的电影叙事框架，接下来可能会发生的是，《人间有真情》《消失的腰子》《人性的弱点》《一起连环车祸》，但事情的真相其实是，打不到车只能坐拖拉机、入住的酒店设施老化陈旧、找不到去大盘鸡餐馆的路、家庭自驾游路上车没油了。

现实生活中，旅行也充满着意外状况，短片基于对出游场景的影视化重构，在一定程度切入了用户外出旅行的痛点，戏剧效果拉满。

在夸张化的描绘之外，站在上帝视角的反讽，类似于“亲民的房价”“热情的服务”“会说小语种的水龙头”，更是道出了消费者遭遇“酒店刺客”的无奈和心酸。

就在消费者有苦难言之时，高德先生西装革履闪现，提供旅行用车、订酒店、干饭、找加油站四大解决方案，为用户送上了一阵及时雨。

娱乐化容成主流

带来广告内容与形式的演变

在碎片化信息翻涌的网络环境中，受众的注意力成为了稀缺资源，一边是信息时代的知识焦虑，一边是信息流视频的成瘾性，使得在短时间内铺排大量信息内容、给人强烈感官刺激的快餐文化备受欢迎。

随手点开短视频平台，或者在地铁上、公交车上，到处都可以听见这个熟悉的声音，“注意看，这个男人叫小帅/小美/大壮/胡子哥”，本来是为了吸引观众注意力而设置的开场白，久而久之，形成了一种解说套路，甚至成为了一种流行的网络文化梗。

曾经一度流行的说法是，广告要形成记忆，最简单的方法是不断重复。而当营销的主渠道演变为高度自由的网络空间，广告要面临的境况已经大不相同。特别是互联网品牌的TVC广告，逐渐形成了这样的趋势：

首先是形式上“去广告化”。在高德地图的这支广告中，如果不是每支短片结尾品牌标识的出现，很难让人想到这是一支广告。披着影视解说的外壳，叙述视角具体而微，几乎完全等同于短视频平台的原生内容。

其次是更多地在文案中“明示广告”。短片中出现了多处类似这样的解说文案，“一条广告也猝不及防地深入了田间地头”“现在广告太难做了”，类似于动漫当中的“官方吐槽”，可以说打破了「第四面墙」，让广告多了几分真实感。

像这样站在广告人的角度在广告当中吐槽广告，不外乎职场中老调常谈的「甲方乙方」话题。首先，它真实反映了职场现状，很容易让人自我带入并产生共鸣；其次，这种看起来有点降低逼格的碎碎念所透露出来的或无奈或摆烂的态度，反而拉近了与受众的距离，让品牌显得更接地气。

这是一种不同于几年前所谈论的「原生广告」形式，它不依赖于创造润物细无声的沉静式体验，在不易察觉的地方给消费者肘击，而是把“拍广告”这件事融入到了广告脚本制作当中。

可能这就是未来广告发展的方向。现在网络当中“真实”的人设特别讨喜，“真广告”亦然。与其大费周章打造剧情片植入软广，不如开宗明义告诉观众这就是广告，这种形式在一定程度上减少了原生广告隐形植入引起的受众逆反心理，内容与品牌的挂靠更为紧密，也提前对受众进行了一次过滤，筛选出品牌粘性更高的消费者。

内容力疲乏

传播效果打折扣

总的来说，高德地图的这支短片创意是比较亮眼的，从开头到结尾都在制造笑点，通过创造或运用一些新鲜有趣的梗来吸引用户的注意力，本质上追随的，还是当下娱乐消解一切的内容生态。而玩梗式营销，已然成为互联网营销的主流。

一方面，热梗当中附着的传播力有可能撬动批量消费者的传播和讨论，提高品牌的曝光度；另一方面，跟随年轻用户内容偏好的花式营销，与用户玩在一起，也能让品牌呈现出年轻化、有活力、亲近消费者的形象。

但同时，这种流行的广告营销形式，其实是重传播而轻品牌的。然而，不是所有广告都能拿到好脚本，当内容创作出现疲乏，无法引起消费者分享和传播时，广告还剩下什么？

就像高德地图的这支广告，前半部分用电影解说的创新形式吊足了观众的胃口，但在后半部分的用户使用场景塑造当中，却显有些无力，有一种包袱抖得不够响的感觉。

其实不难看出，广告的立意，是高德地图业务覆盖范围广泛，能够满足用户旺季出游的多样化需求。但广告当中，为了剧情效果而设定了偏远乡村、荒郊野外甚至沙漠这样的地理环境，脱离了普遍的旅行使用场景，小虎私下认为，称为高德地图（荒野求生版）的广告也不为过。

基于此，在内容架构的打造上，广告还是略显单薄了，如果能够在场景化应用所依托的产品内核上稍加深入——专业的全球卫星导航系统和地图定位功能，或许可以为消费者提供多一个值得使用和消费的理由。

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