“即时服务”为品牌带来新增量 美团闪购冰品节销售额超17亿

活动销售额突破17亿元， 冰品冰饮整体订单量年同比增长65%，这是刚刚结束的美团闪购冰品节的销售数据。

今年6月至8月，美团闪购联动超2.6万多业态零售商及15家头部冰品、啤酒、饮料品牌，在全国15个城市推出“冰品节”。联合零售商、品牌商提供保冰、冰镇服务，打造消费者的夏日“移动小冰箱”，让消费者能够通过即时零售，随时随地享受“冰爽”。数据显示，参与冰品节活动的商家可为50%的指定核心商品，提供冰镇服务。

冰品节取得的成果，再次证明：在即时零售平台，商品叠加服务，可为品牌商和零售商，带去全新增量。

▲美团闪购2023冰品节推出的“神奇小冰箱”

即时服务带动品类高速增长 冰品冰饮订单量年同比增长65%

近日举办的“2023美团即时零售产业大会”上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，分享了 Service Now（即时服务）的重要性，“通过即时享用的服务和有情感的服务，即时零售可以带来新的体验点，并给消费者创造差异价值。”

在冰品节上，“服务”的重要性凸显。从履约层面，联动品牌商、零售商为消费者提供更好的“保冰、冰镇”体验；从产品层面，让消费者能够准确、快速识别出能提供相关服务的商家。

今年冰品节期间，美团闪购联合各品牌商，投入超过250万份保冰物料进入终端零售商家，各零售商家也通过升级前、中、后台能力，以保障服务及用户体验。以美团闪电仓为例，平台提供专项支持，鼓励商家建设冷库，以长期可持续的方式完善保冰供应能力。数据显示，具备冷库的商家可为74.4%的商品提供冰镇服务。结合数据分析，针对冰品、冰饮出货订单量较高的门店，为其配置专属“冰品骑手”。

同时，美团闪购推出“冰品节”产品服务标签，为商品特色优势贴上标签，让消费者快速了解特色服务内容并促进消费决策。平台以周为单位，为可提供冰品冰饮“保冰、冰镇”服务的商家设置冰品节专属标签。

“让有特色服务的商家脱颖而出。”在2023美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，“产品服务标签”已成为美团闪购未来坚定的举措和方向，美团闪购将其作为7大举措之一，“到2026年，平台上将诞生100家10亿品牌、3万家日销过万门店。”

在品牌商、零售商及平台三方努力下，冰品节期间，各品类都迎来了爆发式增长：冰品冰饮整体订单量年同比增长65%，其中冰淇凌增长67%、啤酒订增长59%、饮料增长65%。

让消费者“买得到”、“想得到” 定制化选品策略、场景化营销带来新增量

近日，美团闪购联合奥纬咨询正式发布了《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》。“FAST”是首个面向品牌商的即时零售经营方法论，该方法论涵盖了即时零售影响消费者决策的关键环节。

▲美团闪购FAST品牌经营模型产品全景图

除了“服务”带来的“体验佳”外，本次冰品节聚焦 “买得到”和“想得到”两方面，为品牌增长提供助力。

为让消费者“买得到”，美团闪购根据冰淇淋、啤酒、饮料三大品类商品特性，制定差异化选品策略，为超市、便利店、酒水专营店等不同业态商家，推荐商品上架分销清单，引导零售商上线用户核心所需的商品。数据洞察发现，在冰淇淋品类，用户需求地域性差异不大，因此主打“全”；而啤酒地域属性明显，因此采取分城市推荐选品策略；而饮料品类，消费者更关注健康和悦己，因此茶饮、无糖碳酸饮料、气泡水等成为主推。

同时，联合零售商家提供更坚实的线下供货保障。例如，连锁零售商家会根据区域特性及线上需求，定制定量供货策略，对商品库存及结构动态化管理。永辉超市三方渠道总监表示：“美团闪购冰品节不仅契合了消费者多元化需求，同时也锻炼了商家多部门协同能力及门店端的履约能力。”

有了“买得到”的基础，想要获得增长，还得消费者“想得到”。本次冰品节，美团闪购过提精准的场景化营销，助力品牌精准触达并服务好目标消费者。

本次活动，美团闪购定制了专属IP物料“移动小冰箱”，并通过商品虚拟组套的方式，将移动小冰箱和出行、宵夜等不同场景下用户高需求度的商品打包组合进行上架。活动期间，“神奇小冰箱”话题引发年轻用户积极讨论，全网范围内互动讨论30万次，带动“小冰箱”峰值站内单日搜索量超5万。

同时，美团闪购携手品牌商线上、线下全覆盖，投入海量营销资源。线下，投入超1300块候车亭广告牌、超15万块分众电梯楼宇广告。线上，达人种草、明星直播等，在社交媒体持续霸屏。最终，冰品节活动触达用户超20亿次，活动销售额突破17亿元，印证了冰品冰饮与即时零售深度契合，也证明了“商品”叠加“服务”将为品牌带来巨大新增量。

“美团闪购还将持续优化‘冰品节’服务体验，深化与品牌商、零售商合作。” 美团闪购品牌发展负责人表示，11月将开启下一年冰品节合作招募，“2024年将覆盖更多城市，联动更多品牌商、零售商，持续提升冰品冰饮在即时零售销售表现，并为消费者带来更好体验。”（资讯）

编辑：冯磊